Флэшмоб как средство коммерции. Новое слово в партизанском маркетинге | Репортажи

Виктория Аристова, исполнительный директор TBWAAction Изначально флэшмоб – молодежная субкультура. Безобидное дуракаваляние в масштабах небольшой толпы, когда несколько десятков человек начинают одновременно делать что-нибудь очень странное: например, одновременно ложатся на пол, приносят чемоданы и выстраиваются в очередь к старинному самолету, давно стоящему на выставке, или начинают разговаривать по бананам, как по мобильным телефонам.

В силу полного противоречия всяким законам здравого смысла такие акции сильно привлекают к себе внимание прохожих, которые спешат по своим делам и не ждут подвоха – и эта особенность, конечно, не могла укрыться от внимания рекламных агентств: за последние годы флэшмоб плотно укоренился в их арсенале средств нетрадиционного маркетинга BTL.

Одно из таких агенств - TBWAAction. Его исполнительной директор, Виктория Аристова, в рамках семинара "Технологии партизанского маркетинга" рассказала о некоторых секретах индустрии.

TBWA Action, входящий в рекламный холдинг Omnicom Group, работает в Центральной Азии, Белоруссии и на Украине. Его клиентами являются такие монстры бизнеса, как Adidas, Sony Play Station, Nivea Body, Nivea Visage и S&H, для нового бренда которой TBWA разработала флэшмоб-программу.

Новый бренд - это Got2be, американская линия полупрофессиональных средств для укладки волос. Сейчас ее ролики уже активно крутятся на телевидении, а по городу развешены плакаты – но полгода назад, в мае 2005 года о ее появлении еще никто не знал. Тогда S&H поставила перед рекламным агентством задачу: выйти на рынок и дать покупателям представление о Got2be как о совершенно нестандартном, уникальном продукте. Решение, выбранное TBWA для решения задачи тоже было нестандартным: компания стала проводить на улицах и в московской подземке флэшмоб-акции.

Первая из них называлась "Звездное сияние". Сценарий был таким: в людном месте (на Пушкинской площади или в Камергерском переулке) – внезапно появляется шикарный лимузин, из которого выходит не менее шикарный молодой человек – "звезда". Он томно обводит взглядом улицу, ленивым прогулочным шагом направляется прочь от машины – и вдруг к нему с радостным визгом и просьбами дать автограф начинают сбегаться "поклонники". Окруженный ими, "звезда" продолжает путь, и на эту небольшую группу постепенно "налипают" обычные люди, привлеченные скоплением народа. Но "звезда" начинает раздавать им не автографы, а визитки Got2be, а затем садится в лимузин и уезжает. Сценарий повторяется 8 раз за 4 часа в разных местах.

Другая акция проходила в метро. Вечером, в момент наибольшего скопления людей, туда по эскалатору спускались гламурные девушки, наряженные в вечерние платья, парами садились в вагоны и уезжали кататься по радиальным линиям внутри Кольца. В руках у девушек были прозрачные сумки с разноцветными баночками Got2be. На фоне усталых пассажиров яркие девушки смотрелись вызывающе.

После проведенных акций число посещений только что открывшегося сайта Got2be увеличилось в сотню раз. Хотя, конечно, никто не может гарантировать, что все эти пользователи – представители целевой аудитории продукта.

Конечно, нужно заметить, что оба сценария собственно классическим флэшмобом не назовешь. Ведь его отличают две основные характеристики: большое количество (хотя бы несколько десятков) участников в одном конкретном месте и иррациональность их действий.

Изначально флешмоб был изобретен социологами – и направлен изначально на нарушение так называемых "фоновых ожиданий" обычных людей, т.е. тех стереотипов, ожиданий и программ действий, в колее которых они двигаются день ото дня и даже не замечают этого. Его цель – встряхнуть публику иррациональным поведением большой группы совершенно обычных людей, которые не похожи ни на клоунов, ни на сумасшедших. Привлечь внимание. Нарушить привычный ход вещей не негативом – а смешной странностью. Казалось бы, тем же принципом разрушения стереотипов (Disruptive) – руководствовалась и TBWA. Но им чего-то не хватило, и гораздо креативнее, интереснее и ближе к настоящему действенному флэшмобу оказались BTL-акции, проведенные компанией R&I Group для журнала "СамаЯ" и фильма "Дура" (подробнее об этом читайте в других репортажах на www.advertology.ru).

В чем же секрет BTL? Что за механика волшебства стоит за громадным потенциалом, который он демонстрирует сейчас?

Возможно, дело здесь в том, что ATL кормит людей рекламой почти насильно, запихивая ее с телеэкранов, плакатов и из радиоприемников в пассивно раскрытые рты. И нет ничего удивительного в том, что многие почти подсознательно пытаются оградить себя от этого и игнорируют всю поступающую информацию.

ATL- реклама – проста и понятна, а BTL, особенно партизанский BTL, исходит ниоткуда – чуть ли не из самого общества, из слухов, мнений и с интернет-форумов. В нем нет ни капли принуждения, он эксклюзивен и персонален. Он позволяет каждому человеку ощутить себя обладателем уникальной информации, зрителем чего-то редкого, из ряда вон выходящего. И этим крайне располагает к себе.