Модель для сборки | Статьи

Разговоры о "маркетинговой стоимости" продукта ведутся давно, но, увы, не вполне конкретно. "Бизнес–журнал" решил разложить на "воздух" и "железо" предметный продукт. В поисках точного ответа на вопрос о железной и маркетинговой стоимости товара под скальпель финансового анализа попал среднестатистический автомобиль бизнес–класса. Итак, растащим машину по копейке.

25% - за железо, пластмассу, дерево, кожу. На вопрос: "Сколько на самом деле стоит в производстве автомобиль?" - вам ответят, что эти сведения конфиденциальны. Точные цифры знают только члены совета директоров. Тем не менее доподлинно известно, что конвейерная сборка составляет не более 10% конечной розничной цены автомобиля. К сборке прибавим стоимость комплектующих и запчастей - получается четверть. Японские автомобили дешевле в производстве - плановое хозяйство. Заказывая автомобиль, выбираешь из двух–трех возможных комплектаций - и никакого индивидуализма. Европейцы, напротив, предлагают игру в конструктор "Собери свою машину сам" из сотни разных опций. По индивидуальному заказу, ясное дело, получается дороже.

25% - за исследования, разработку, тесты. Однако прежде чем поставить машину на конвейер, ее надо придумать. Разработка новой модели (Audi A6 или BMW 5–series) от эскиза до серийного автомобиля обходится около 1,5–2 миллиардов долларов. Для сравнения, примерно столько не хватает на строительство скоростного подмосковного кольца или цивилизованного автобана из Москвы в Петербург. Сначала маркетологи изучают клиента, затем дизайн–студии соревнуются во внутреннем конкурсе концептуальных разработок. Потом - снова исследования, инженерные проекты и предсерийные образцы. Далее по списку - продув в аэродинамической трубе, краш–тесты, скоростные испытания на гоночных треках, на выживание в полярной Лапландии и жаркой Сахаре. Все эти деньги, естественно, нужно "отбить", показав акционерам красивые коэффициенты ROI (return–on–investment) и выплатив дивиденды по акциям.

20% - за рекламу, маркетинг, PR. Ролики, принты, постеры и буклеты. Зарплаты креативных агентств и комиссия медиа–хаусов. Один только рекламный ролик для мирового эфира обходится не меньше, чем в миллион долларов. На пути рекламы от идеи до телевизора отщипнут свою дольку копирайтер, арт–директор, аккаунт–менеджер, продюсер, режиссер, актеры, медиа–планнер, медиа–байер. Но реклама - только шоколадная глазурь поверх большого маркетингового пирога. На чем замешено тесто? Представительства во многих странах мира - с офисами в центре города, пресс–парком и международными звонками. Развитие дилерской сети и сервисных центров. Тренинги персонала. Светские мероприятия и спонсорские проекты. Продажи автомобилей, естественно, должны окупить все эти важные расходы и дать заработать продавцу. Комиссия продавца (дилерская маржа) составляет 5–7%. Кстати, чем больше заказываешь опций (кожаный салон, круиз–контроль, люк и спортивные кресла), тем больше зарабатывает дилер. На "голой" машине его заработок близок к нулю, а на "полном фарше" - по максимуму. На эти деньги дилер строит дачу, платит зарплату своим сотрудникам и открывает новые автосалоны (стройка автоцентра "потянет" на 10–20 миллионов в Москве и на 3–5 миллионов в любом другом крупном городе).

30% - за доставку, таможни, налоги. Остается утешать себя только тем, что такие "сборы" - это еще по–божески. Налог на добавленную стоимость у нас далеко не самый высокий - в Финляндии, Дании, Норвегии и Венгрии почти на треть больше. Таможенный сбор на ввоз машины тоже не рекордный - в Сингапуре, например, накинут все 100%. Правда, и зарабатывают датчане и финны побольше, чем россияне. Пока…

Cтоимость брэнда

Три немецкие марки Audi, BMW и Mercedes–Benz стоят в среднем на четверть дороже своих японских конкурентов. Связано это не только с жаждой снять с покупателя побольше денег "за воздух", но, главным образом, с желанием угодить капризным инвесторам на фондовом рынке, которые ценят успешный имидж выше, чем растущие обороты. Международная компания Interbrand в новейшем рейтинге Best Global Brands–2005 оценила, сколько же в деньгах "весит" брэнд в общей биржевой стоимости автомобильных концернов. И получила такой результат: BMW - 61%, Mercedes-Benz - 49%, Audi - 40%. С точки зрения потребителя, это значит, что ради поддержки статуса своих брэнд–неймов производители просто вынуждены постоянно вкладываться в инновации и с каждой новой моделью предлагать "лучшее за те же деньги".