Косой взгляд | Риски и возможности

Дата публикации: 30.06.2005
Раздел: Риски и возможности

Как создать эффективную рекламу? Вечный вопрос. Полного и окончательного ответа на него нет и быть не может. Однако уже размышления на эту тему полезны, если думать определенным образом. Под косым углом.

Что ж ты, милая, смотришь искоса…
Из популярной песни

Оглянитесь вокруг себя, уважаемые читатели! Что мы видим? Мы видим лето. Лето, дамы и господа, лето! Солнце, пляжи, отчаянная борьба турагентств за наши души и кошельки… Конец июня, вот-вот начнется спад деловой активности и уже скоро, совсем скоро отпуск. Самое время оставить бренные мелочи и суету нашей повседневности и поговорить о вечном. Ну а что же может быть вечнее темы эффективности рекламы!

Впрочем, как известно, умом рекламу не понять. Механика ее действия – это тайна, которая зело велика есть. Что-то такое потребитель себе думает, когда видит ее, кормилицу нашу, что-то себе представляет. Видит он одно, представляет другое, покупает третье, и, как справедливо писал Редъярд Киплинг, "вместе им не сойтись". Хотя, кажется, он писал это по другому поводу.

Разнонаправленный, расфокусированный взгляд потребителя можно считать фундаментальным фактом нашей реальности. Рекламисты пытаются бороться с этим явлением и сконцентрировать этот мутноватый взгляд на своем товаре. Они убеждают потребителя в том, что именно их чайники позволяют нагреть воду до наивысшей температуры. Отчаявшись в его (потребителя, а не чайника!) умственных способностях, они давят на психику, разукрашивая свои щиты, модули, ролики или что там у них есть еще разноцветьем логотипов и клипартовскими веселыми картинками. Они демонстрируют красавиц и красавцев, предполагая, что потребитель, как юный пионер, захочет стать на них похожим и для этого купит замечательный предмет, который он или она держат в руках. Да хоть бы тот же чайник. Особо коварные объявляют себя родиной низких цен, нанося тем самым двойной удар: и по разуму потребителя, и по его чувствам. И говорят, все это работает. Непонятно как, но работает. Другими словами, разбирают. Да и куда денутся, заметим мы в скобках.

Утверждение о том, что реклама работает потому, что она содержит в себе то, что хотел сказать рекламист, верно точно так же, как и то, что все болезни от огурцов. Ведь каждый, кто ел их хоть однажды – заболевал и даже умирал, хотя и много позже. Нет, воля ваша, но потребитель и болеет не от огурцов, и покупает не от того, что рекламы насмотрелся. То есть, она, реклама, действует на него опосредованно. Она влияет на собственные мысли потребителя, изменяя их ход, это верно. Но о чем он думал в момент рекламного контакта и о чем подумает после него – о том смертным неведомо.

Эффект этот легко наблюдаем. Читатель может это сделать немедленно, не сходя с этого сайта. Выберите какую-нибудь статью и посмотрите на комментарии к ней. Если исключить из рассмотрения замечания в сторону автора типа "ну ты, блин, даешь" или "долой!", а сосредоточиться исключительно на раздумчивых сообщениях, то можно заметить, что их темы связаны с темой статьи почти по пословице "в огороде бузина, а в Киеве дядька". Да что далеко ходить! Вот статья из этой колонки, в которой ваш покорный слуга пытался разобраться в том, почему цены в регионах на некоторые продукты и, главное, услуги в разы меньше, чем в Москве. И что же? В ответном слове читатели начали рассуждать о том, почему люди не летают. В переносном смысле, конечно, не летают – имелся в виду переезд на ПМЖ из регионов в столицу. Поверьте на слово, автором такой ход пытливой читательской мысли вовсе не был предусмотрен. Однако мнение автора никому не интересно – важно не то что он хотел выразить, а что думают или представляют читатели.

Психология давно выявила и описала эффект сумеречного сознания, когда приоткрываются кингстоны и шлюзы, и подсознание может проникать в сознание. Некоторые, и автор в том числе, используют этот эффект в личных целях. Например, бывают ситуации, в которых надо принимать вполне определенное решение по типу "да или "нет", а какое – непонятно. Есть одни аргументы, есть другие и… И ступор. Разум отказывается отдать предпочтение одной из сторон. Тогда надо голосовать сердцем. Технология проста. Утром, в первый момент просыпания, надо попробовать "увидеть" решение. Если сильно "загрузиться проблемой" накануне, то оно, решение, просто вспыхнет в этот момент в сознании. И не надо будет рассуждать о том, почему надо делать так, а не эдак. Надо будет просто выполнять "приказ свыше". Каков механизм этого эффекта неясно, да он и не важен. Важен сам факт его существования. И вот тут, внимание! Возникает вопрос: нельзя ли воспользоваться сим фундаментальным фактом в интересах собственной рекламистской корысти?

Не будем скрывать: автор не силен в технологиях НЛП. Что-то есть в них запретное, не этичное. Да и вообще, речь не идет о целенаправленном влиянии на "подкорку". Однако хотим мы того или нет, это влияние имеет место в любой, подчеркиваем, любой коммуникации. Известно ведь: для того, чтобы понять что-то важное иногда бывает достаточно поговорить с умным человеком и необязательно на нужную тему, можно и на смежную с ней. И понимание приходит "вдруг", в процессе разговора, в сущности, о другом.

Таким образом, мы приходим к крамольной мысли: не надо всегда и во всех случаях использовать в рекламе глаголы. Не надо призывать целевую аудиторию к действию по типу "не проходи, купи". Пусть она, целевая, придет к этому самостоятельно, и тогда это же решение будет для нее гораздо ценнее.

Впрочем, это не новость. Именно так действовал известный герой известного сериала, некто Штирлиц, когда надо было убедить своего непосредственного начальника в необходимости важного для Штирлица шага. Техника проста. Идея этого шага высказывается "между прочим", и через несколько дней герой получает эту идею обратно в виде прямого указания шефа.

Похожим образом, поступают и студенты, когда, не зная один из вопросов билета, подробно списывают в черновик ответ именно на этот вопрос, а по другому, гораздо более простому для них, оставляют чистый лист. Наивный преподаватель, естественно, задает дополнительные вопросы именно по простому вопросу.

Но вернемся к рекламе. Несколько лет назад автор этих строк, занимаясь исследованиями по вторичным источникам, опубликовал на отраслевом портале по бакалейной и кондитерской продукции статью, в которой использовал данные госстатистики в самых разнообразных форматах. Там были и объемы производства, и прибыльность предприятий, и анализ ее связи с формами собственности и т.д. Естественно, анализ касался исключительно профильных для этого портала отраслей. Естественно, автор рассчитывал получить заказ на подобные работы в этой области. И заказ пришел. Однако касался он никаким образом не упомянутую в статье отрасль ликероводочной продукции. Заказчик не без основания рассудил, что исполнитель, умеющий работать с нужными форматами данных в одной области, сумеет сделать подобный анализ и для другой. Сейчас подобная логика заказчика кажется очевидной. Сейчас, но не тогда, в момент создания первой статьи. Как говорится, задним умом мы все крепки.

Вот и еще один "потрясания основ" из собственной практики. Считается, что в рекламном письме продукт должен быть описан внятно, вкусно, подробно. Словом, так, чтобы получателю оставалось только поднять трубку и сделать заказ. Уважаемые авторы пишут, что даже купон обратной связи должен целиком помещаться в конверт, не требуя сгибания. В противном случае процент возвратов существенно снижается. Наверно, это так и есть. Однако нам, в конечном итоге, нужны не купоны, а заказы.

Некоторое время назад автором был написан некий аналитический обзор одной из отраслей промышленности. Что такое обзор? Это не слишком толстая сброшюрованная пачка бумаги. Расходы на тиражирование обзора просто смешны по сравнению с его стоимостью (около 300 долларов). Поэтому рентабельность проекта очень сильно зависела от количества продаж. Было написано рекламное письмо, которое рассылалось всем предприятиям отрасли. В части писем не была указана стоимость обзора, т.е. отсутствовал важнейший показатель! Дело прошлое, можно и признаться: это была ошибка. Просто недосмотрели. Однако именно от получателей таких "неправильных" писем и пришло большинство заказов! Не увидев цены, они звонили, начинался разговор и дальнейшее понятно. Другими словами, удалось стимулировать столь желанный в директ-маркетинге обратный контакт подобным, прямо скажем, нестандартным образом. И неважно "правильно" это было сделано или "неправильно", важен результат.

Тот же прием, "недосказанности" можно применить в любом сообщении, ведь он, прием, основан на фундаментальном свойстве психики. Не любят люди, когда им навязывают чье-то мнение, но любят придти к нему самостоятельно. Пусть даже это мнение и не отличается то того, которое им собирались навязать.

Как добиться этого в каждом конкретном случае? Ответа на этот вопрос нет. Каждая ситуация индивидуальна, подобные приемы – это искусство. А оно, как известно, отличается от науки тем, что результаты неповторимы и непредсказуемы. К тому же приемам искусства невозможно обучить. Или все-таки, возможно? Оставим эту тему недосказанной.