А ты кто такой? | Риски и возможности

Дата публикации: 21.06.2005
Раздел: Риски и возможности

Сегментирование покупателей по демографическим признакам освоили уже, кажется, все без исключения участники рынка. Теперь для получения конкурентного преимущества надо использовать менее очевидные различия людей, чем пол возраст и доход. И такие отличия есть!

От малых причин бывают большие следствия.
Козьма Прутков

Давайте устроим небольшой эксперимент и зададим десяти производителям неких массовых товаров, например, мясопродуктов среднего качества и цены, всего один вопрос: для кого они выпускают свой продукт? Будучи людьми грамотными и продвинутыми, они, я уверен, в 9 случаях из 10 не скажут: "Да для кого угодно, лишь бы у них деньги были". Нет, сразу поняв подвох, они скажут что-то типа "нашими покупателями являются люди 25 – 45 лет со средним уровнем дохода, ведущие активный образ жизни". Особо продвинутые выделяют и пол этих людей, а поскольку речь идет о продуктах питания, значит – это женщины. Что и понятно: унисекс унисексом, но пресловутое "Kinder-Kirche-Küche" никто не отменял. Но речь о другом. Не знаю, как вам, уважаемый читатель, но мне личный опыт подсказывает: женщина в 25 и в 45 лет – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Впрочем, и мужчины тоже. В разном возрасте разная ментальность и разные потребительские привычки (мы уже писали об этом в одной из статей этой колонки). Другими словами, неоднороден этот сегмент и сильно неоднороден.

Складывается ощущение, что подобные определения целевой группы существуют исключительно ради того, "чтобы в доме было" и не просто было, а "было как у людей". То есть, определения сами по себе, а построение рекламы само по себе. Что, понятное дело, не есть хорошо. Сегмент – это по определению однородная группа, значит надо продолжить поиски параметров сегментирования.

В идеале, конечно, число сегментов совпадает с числом покупателей, ибо каждый человек – это личность и т.д. и т.п. Но, будем реалистами, этот подход малопродуктивен в сфере производства массовых продуктов. Существует, конечно, такая услуга как автомобильный тюнинг, но ведь и автомобиль все-таки дороже килограмма колбасы. Что же еще может объединять людей в группы, помимо пола, возраста, дохода и в отдельных случаях образования? Увы, будучи поставлен в такой форме, этот вопрос малопродуктивен. Ведь именно на него и старались ответить маркетологи, определившие свою ЦА (целевую аудиторию) как женщин 25-45 лет, имеющих средний доход и т.д. Старались, но не ответили. Необходим другой вопрос: на что надо обращать внимание, чтобы найти реальные ранее незамеченные параметры сегментирования? И ответ на него прост: надо исследовать изменения. Изменения в стиле жизни, в доходах, наконец, в физическом местоположении покупателей.

В каком-то смысле человеческое сообщество напоминает воду: она состоит из молекул, но, в отличие от газа, физической единицей массы воды является не молекула, а совокупность молекул – кластер. В каждый из них входят тысячи молекул, причем размеры каждого кластера постоянно меняются – чем интенсивнее внешнее воздействие (тепловое, механическое и т.п.), тем быстрее перемены. Причем, продолжая аналогию, очевидно, что в случае с обществом, его единица – человек – может одновременно входить в несколько "кластеров". Ну и, разумеется, не только "входить", но и "выходить" из них под действием того или иного воздействия. Рассмотрим, хотя бы одно из самых простых: географическое перемещение людей, т.е. миграцию.

Совершенно очевидно, что одновременно с развитием технологий и ростом уровня жизни легкость перемещения человека возрастает. Это мировая тенденция, которая вполне актуальна и для России. Она, тенденция, имеет две взаимосвязанные составляющие: растет число людей, переезжающих на новое место жительство, и растет численность городов. Как следствие, это приводит к изменению списка лидеров (см. таблицу). Точно те же процессы, хотя и в меньших масштабах (в сравнении с мировыми!) происходят и в России.

Прогнозируемая численность населения двадцати крупнейших городов мира в 2015 году.

Источник: Вермонтский университет, отделение экономики и социологии (из книги С. Хилла "60 трендов за 60 минут", "Крылов", СПб, 2004)

Таким образом, растет на глазах численность "переселенцев". Разумеется, это не новость. Люди всегда переезжали с места на место, да и сейчас язык хранит презрительное "понаехали" и прочие определения в адрес вновь прибывших. Тем не менее, "местным" придется смириться с тем, что доля коренных жителей падает и будет падать. Присмотримся внимательнее к этому растущему сектору переселенцев, имея в виду прежде всего его "цивилизованную" часть.

Жизнь на новом месте всегда сложна. Приезжающие выбирают разную тактику выживания и очень немногие сразу же берут курс на быструю и полную ассимиляцию. Многие и многие стремятся сохранить свою аутентичность, причем не всегда по национальному признаку. Насколько я могу судить, в той же Москве существуют не только представительства Республик, Краев и областей России, но и неформально организованные землячества. Люди сохраняют память о своей "малой родине", она дорога им. Это их объединяет. Так вот же он, критерий сегментирования!

Сегодня приезжающие в ту же Москву могут получить только полулегальные и полукриминальные услуги по регистрации и "аренде квартир и комнат в общежитиях". Между тем, как устраивающиеся на новом месте граждане нуждаются в гораздо большем. Их быт отличается от быта постоянно живущих в городе жителей, а, значит, им необходимы как специфические услуги по налаживанию быта (например, нормально работающие агентства для съема жилья), так и несколько иные, чем для "местных" товары. Скажем, те же утюги, да и вообще бытовую электронику, "приезжие" покупают значительно чаще "местных".

Однако возможности для бизнеса могут и должны базироваться не только на объективных специфических потребностях выделенной нами группы людей. Кроме них есть еще и субъективные, есть ощущение общности между членами каждой группы. Оно основано как на противостоянии (увы, но придется это признать!) с "местными" жителями, так и на ощущении своей принадлежности к той или иной национальности или землячеству. Следовательно, любое проявление понимания этих ощущений со стороны бизнеса будет воспринято рассматриваемой группой весьма позитивно. Другими словами, хотите иметь лояльных покупателей? Поймите их проблемы и продемонстрируйте это понимание. Это сделать совсем нетрудно. Самый простой, элементарный пример – продажа товаров, произведенных на "малой родине". Если на прилавке магазина, расположенного вблизи места компактного проживания (такие есть в любом большом городе) той или иной группы будет продаваться та же колбаса, сделанная на их "родном мясокомбинате", то именно эта колбаса будет пользоваться повышенным спросом. Никаких особых рекламных усилий для этого не надо - простой яркой наклейки на упаковке будет вполне достаточно.

Другой пример – это национальная кухня. Если судить по количеству "японских заведений" в Москве, то можно сделать вывод о том, что японская община – самая многочисленная. Разумеется, японская кухня привлекает не только японцев. Но, смотрите: мода на нее проходит, а вместе с ней падает и количество посетителей. Следовать моде можно только в бизнесе, способном на быстрые изменения, но ресторанный бизнес более консервативен, большое значение имеет репутация заведения, а ее быстро не создашь, да и расставаться с уже созданной жалко.