Мы знаем, как войти в доверие даже к самой закрытой аудитории и быть полезными ей каждый день | Статьи

Как завоевать узкую, труднодоступную для маркетологов целевую аудиторию? Нужно лишь быть полезным и эффективным, облегчать жизнь, помогая экономить драгоценное время, которое нельзя тратить на рутинные процессы. Эти цели и легли в основу мобильного приложения для врачей-урологов и их пациентов — УроАтлас.

Особенность фармацевтического бизнеса в том, что решение принимает один человек, а платит — другой. Врач принимает решение о том, что назначить пациенту, а пациент — покупает лекарство. Конечно, реальная жизнь несколько сложнее: например, в значительной части случаев покупает не пациент, а государство, город, госпиталь, родственники. И решение принадлежит не эксклюзивно врачу — на назначение также может повлиять и сам пациент, и администрация больницы, и родственники. Но в целом в медицине решение принимает врач, и именно его убеждения и знания определяют, какое терапевтическое решение будет применяться.

Классическая коммерческая модель, используемая в маркетинге фармацевтики, использует три канала: 1) очные (и с недавнего времени — удаленные) визиты медицинских представителей; 2) продвижение на конференциях и прочих форматах профессионального очного общения врачей (в том числе вебинары) и 3) материалы в профессиональной прессе (профессиональные медиа). Но среди всех этих форматов один из самых лучших — это иметь brand reminder в рабочем кабинете, еще лучше — на рабочем столе и идеально — на регулярно используемом гаджете.

В нашем случае целевой аудиторией, для которой разрабатывался универсальный в работе помощник, являются врачи-урологи. Причем, с учетом стоимости и инновационности наших препаратов — врачи, работающие с платежеспособной аудиторией, то есть, как правило, уделяющие дополнительное время разъяснениям пациенту: «что случилось» и «что мы с этим будем делать». Традиционно в урологии в такие моменты врач прибегает к наглядной иллюстрации патологии и методов лечения на примере анатомических плакатов «человека в разрезе» или пластмассовых объемных моделей деталей человеческого организма (иногда тоже в разрезе).

Лучший способ заставить человека пользоваться вашим решением — удостовериться, что оно улучшает ему жизнь. Именно таким решением стал УроАтлас — мобильное приложение, позволяющее иллюстрировать пациентам при помощи 3D-моделей урологические патологии в сравнении с нормой и обсуждать варианты терапии. Общаясь с практикующими урологами, мы обратили внимание, что некоторые из них используют для работы с пациентами фотографии из анатомических атласов, демонстрируя их на экране своего телефона во время приема. Именно таким образом и родилась идея мобильного приложения, созданного агентством Nectarin для фармацевтической компании Lilly.

УроАтлас впервые стал доступен в октябре 2015 года. Постоянно обновляясь и совершенствуясь, к ноябрю 2017 года приложение стало настолько популярным и востребованным, что им пользуются русскоязычные урологи не только в России, но и в ближнем зарубежье, а также в Европе и Соединенных Штатах Америки — стране, где была основана компания Eli Lilly and Company. Только за последние 12 месяцев УроАтлас был загружен более 1100 раз, и это число стремительно растет. Приложение продвигалось на федеральных урологических конгрессах, медицинскими представителями и на специализированном урологическом веб-сайте компании. Согласно актуальным статистическим данным, на территории Российской Федерации приложение использует каждый третий уролог.

Примечательно, что урологи отмечают удобство использования и «понятность» иллюстраций пациентам. Время одного приема сокращается, но повышается качество коммуникации с пациентом. И это способствует росту эффективности лечения. Потенциально возможно добавить в приложение функционал регулярной коммуникации нашей компании с пользователями приложения, но в настоящее время мы довольны тем, что приложение брендировано и служит дополнительным напоминанием о компании каждый раз, когда врач консультирует очередного пациента.

Мы стараемся быть в курсе последних новостей медицины и фармацевтики, чтобы сделать жизнь врачей и пациентов лучше. И не только благодаря выпускаемой продукции, но с помощью внедрения новейших современных технологий для повышения эффективности и качества работы специалистов.

Сергей Иванников, руководитель маркетингового подразделения РФ в компании Eli Lilly