Бренды, хватит издеваться над мемами - умоляет SMM-стратег Роман Бордунов.
Дата публикации: 31.07.2017 Раздел: Статьи
«В нашем банке Ждунов нет», «Вжух — и ты оформил кредит», роллы в виде спиннера. Мемы, как шерстяной волчара сквозь сугробы, прорвались из онлайна в офлайн. Хорошо ли это? По идее, они могут помочь наладить контакт с молодой аудиторией, показав, что вы как бы в теме. Бренды эксплуатируют мемы, как умеют. Но умеют они плохо.
В начале декабря, когда только появился мем «Вжух» со смешным котом-волшебником, бренды устроили эстафету в Twitter: каждый с помощью мема рассказывал о своих услугах. Почти у всех получалось натужно, но максимального абсурда издевательства над котом достигли, когда в тренд ворвались «Северсталь» и «Магнит».
Потуги «Северстали» показывают, как не нужно использовать мемы. Казалось бы, очевидная вещь: где Вжух и где ваш сталелитейный бизнес. Чистой воды извращение.
«Северсталь» и «Магнит» ведут себя в интернете как слоны в посудной лавке. Этот мем вообще плохо годится для того, чтобы что-нибудь продавать или впаривать скидку на мандарины. Капиталисты изнасиловали бедного кота.
После того как бренды высосали из кота Вжуха все соки, от него остались разве что кости и колпак. Но не только у российских компаний есть проблемы со вкусом и пониманием, когда уместно использовать мемы, а когда — нет.
На Reddit есть специальная ветка, в которой собирают неловкие попытки брендов понравиться интернет-аудитории.
Вот, например, бренд косметики Kyoko узнал, что есть такое танцевальное движение дэб, и даже придумал забавный слоган: «A dab a day keeps the acne away». Довольно нелепо. Хотя подростки с акне на коже и те, кто делает дэб, — обычно одни и те же люди.
Или, например, конвенция Dragon Con продаёт билеты в фейсбуке, обыгрывая мем про Губку Боба. Проблема в том, что его обычно используют для передразнивая. Здесь это просто не к месту.
Вот как это должно выглядеть.
Наверное, один из самых неловких примеров использования мемов — социальная реклама против курения It’s a Trap, которую сняли в 2015 году (соответственно, использованы мемы, которые были актуальны на тот момент) в рамках антитабачной кампании Truth.
Почему это выглядит так дико — в принципе, понятно. В переговорке собрались взрослые дяди в костюмах и чешут головы, придумывая, как бы им зацепить молодёжь. А что она любит больше всего? Конечно же, газировку, кататься на скейтборде и мемы.
Слишком часто за SMM брендов отвечают люди, которые понимают мемы очень поверхностно и не включаются в контекст. Порой создаётся ощущение, что социальные сети им ведёт бывший сенатор Торшин, однажды открывший для себя мем про Карла.
У любого интернет-тренда, как у упаковки молока, есть срок годности. Об этом бизнес тоже часто забывает. Как, например, компания «Вымпелком», которая сняла пародию на «Лабутены», когда они всем давно надоели.
Или, например, платёжная система QIWI, которая вдруг обыграла мем «Дратути», когда он уже успел покрыться пылью.
Тема для отдельного разговора — прогулки по тонкому льду. Чаще всего лёд трескается и бренды опускаются на дно. Яркий пример — история с героиней ток-шоу на «Первом канале» Дианой Шурыгиной. На её истории руки запачкали многие.
Пока что SMM на грани фола сходит с рук только двум компаниям: «Бургер Кингу» и Aviasales. Последняя, кстати, про Шурыгину не шутила, но других спорных кейсов в её практике более чем достаточно. Например, известная история с нападением ряженых клоунов (более известных как казаки) на Алексея Навального в Анапе. Aviasales всегда оперативно реагирует на новостную повестку и смеётся над всеми, невзирая на лица. Но в тот раз шутку оценили не все. Многие призвали отказаться от услуг компании и завалили её страничку в Facebook низкими оценками.
«Бургер Кингу» какое-то время удавалось удивлять публику своим агрессивным маркетингом на грани фола, но потом все привыкли и даже как-то заскучали.
Нужно сказать, что такого SMM, как в России, нет, наверное, нигде. То, что могут позволить себе российские бренды в соцсетях, едва ли можно себе представить в Европе или в Штатах, где шутки над Шурыгиной или мем ББПЕ могут привести к судебным искам.
Кстати, о ББПЕ. Как не вспомнить шумную историю про Bad.Bro.Bar в Москве, который возмутил клиенток мемом про избиение женщин. Впрочем, владельцы тогда легко отделались, предложив считать свой креатив штукой: нет чувства юмора — просто не ходите к нам.
Можно ли в принципе сделать SMM бизнеса (а тем более консервативного бизнеса) классным? Можно.
Яркий пример — страница Кубаньжелдормаша из Армавира. Вместо того чтобы писать скучные никому не нужные анонсы или рассказывать, сколько в этом году было сделано домкратов, автор постов (SMM-щиком или копирайтером его не называю — наверняка за такие слова на заводе бьют) простым человеческим языком пишет, чем живёт предприятие: «Даст бог, сторгуемся и купим этот станок, а то цену ломят нешуточную», «отдел маркетинга заказов нахватал, как собака блох».
Автор постов Кубаньжелдормаша курсов SMM явно не оканчивал, да и на продвижение в социальных сетях начальство, по его словам, денег не выделяло. Секретом своего успеха автор называет умение работать со словом, а всех советчиков мягко посылает: «Никогда не платите за это, делайте всё сами, будет получаться хорошо, будет плохо, но делайте всё сами. Хочешь сделать хорошо? Сделай сам! В нашей стране эта истина всегда будет прописной».
Нанять такого гения — большая удача. Задача-минимум — найти SMM-щика, который хотя бы просто в курсе того, какой мем не стыдно обыграть, а какой лучше не выкапывать из могилы. Сегодня вы экономите на таком сотруднике, а завтра удивляетесь, почему над вами издеваются после того, как вы опубликовали демотиватор или комикс с rage faces.
Вот ещё несколько советов.
Наймите SMM-щика, который адекватно ведёт хотя бы собственные социальные сети. Не связывайтесь с человеком, который вчера открыл для себя интернет. И не учите сотрудника тому, в чём вы сами не разбираетесь. Вы же не учите уборщицу мыть полы, а она вас — делать бизнес.
Сто раз подумайте, прежде чем обыгрывать скандальную историю. То, что простят Aviasales или «Бургер Кингу», вам могут и не забыть.
Не каждый бизнес может позволить себе использовать мемы в социальных сетях (в Twitter ещё ладно, там особенная атмосфера). То, что можно «Лентачу», не может позволить себе, например, «Коммерсантъ». Бизнеса это тоже касается.
Ждуна оставьте в покое. Дайте ему спокойно умереть.
А в конце — просто хорошая песня.
Роман Бордунов, SMM-редактор RTVi, автор пабликов «Красивые девушки и шаурма» и «Мемы про русские медиа»
