Дата публикации: 21.12.2016 Раздел: Школа рекламиста
Тема явно входит в разряд болевых точек общества, что, на первый взгляд, делает ее очень соблазнительной для пиарщиков и маркетологов, которые ищут еще чувствительные нервы у своего потребителя.
Интернет-скандал про «вишневый крик» в считанные часы прославил небольшой московский бар, расположенный в районе Белорусского вокзала. В «Bad.Bro.Bar» говорят – такой банкет они не оплачивали. Но с удовольствием уплетают свои «почки заячьи верченые». PR-сообщество им не верит: слишком уж хорошо совпала концепция бара с сексистским посылом. За 2016 год этот скандал на почве сексизма стал уже «-дцатым» в рунете. Больше всех отличились, пожалуй, «Авиасейлз», глава которого на обвинение SMM в сексизме ответил хедшотом о сексуальной неудовлетворенности и непривлекательности журналистки. Московский кредитный банк умудрился под конец 2016 года отметиться с сексистским скандалом в новогодней истории.
История конфликта с «Бэд бро»
Команда, известная ранее по бару «Varka», открыла «Bad.Bro.Bar» в начале декабря 2015 года. Название было придумано в соответствии с интерьером в брутальном стиле: огромная массивная барная стойка, украшенная черепом в кепке; авторские бейсбольные биты; стена, расписанная в стиле Sons of Anarchy. В течение года бар не проявлял предпосылок к скандальному продвижению.
10 декабря 2016 года в Фейсбуке появился пост, обвиняющий «Бэд бро» в сексизме и пропаганде насилия из-за размещенной на стойке картинки, известной как мем «ББПЕ» (бей бабу по [лицу]). Меньше чем за сутки конфликт превратился в «священную войну».
13 декабря, спустя два дня и десятки репостов первого поста, на странице Bad.Bro.Bar в Фейсбуке сообщили, что картинки в тэйбл-тентах заменены, а скандальный мем принадлежал «перу» одного из барменов. Обижать никого ни он, ни администрация не хотели. «Со стороны бара не было и не будет попыток разжигания темы равноправия полов», – цитата из сообщения Bad.Bro.Bar. А спустя еще день, 14 декабря, на страничке бара появился анонс мероприятия, посвященного уже раскрученной теме.
Результаты
Сексистский инфоповод с готовностью подхватили медиа, для которых подобные холивары – источник падкого на пикантные темы трафика. Так что разгорающийся огонь скандала был обильно полит маслом, бензином и чем-то содержащим тяжелые наркотики, судя по заголовкам.
Отклик в СМИ получился представительный: только за первые два-три дня о конфликте написали Wonderzine, Lenta.ru, TJ, LIFE, Газета.ru. Именно широкий охват в прессе заставил пиар-общественность заподозрить заказное происхождение скандала. Тем более что он хорошо ложится в концепцию заведения: чего еще ждать от «плохого братишки», если не ударов по лицу в ответ на безобидную просьбу.
На то, что акция в действительности спланирована не была, указывают огрехи в виде отсутствия сформулированной официальной позиции по конфликту, а также небыстрые ответы (два дня до первой реакции на своей странице – непростительный срок для заранее продуманного SMM-холивара).
Всплеск интереса к «Bad.Bro.Bar» в соцсетях теоретически можно сравнивать с результатами проплаченной SMM-кампании.
«Назвать эффект особо выдающимся сложно, – прокомментировал специалист по SMM, сооснователь агентства «ДИСК» Иннокентий Лукин, – и результат продержится, скорей всего, недолго. Аудитория страницы «Bad.Bro.Bar» в Фейсбуке выросла чуть больше чем на 200 подписчиков, увеличилась вовлеченность в контент. Но таких результатов можно легко добиться при помощи классической рекламы. Не ставя при этом под удар свою репутацию».
Вот какие данные мы получили из сервиса Filbi.pro:
«Для тех, кто отслеживает тренды, картинка из бара новостью не стала, – рассказывает Иннокентий. – Этот мем форсился в сообществе «MDK» в 2012-2013 годах, а еще раньше – на «Дваче». Использовался мем сугубо как провокация, как и весь контент этих пабликов тогда. Лично у меня эта картинка даже без контекста вызывает не самые приятные ощущения. Конечно, нельзя однозначно назвать эту выходку пропагандой насилия. В SMM регулярно пытаются сталкивать противоборствующие группы, очень часто активация аудитории строится на популярных дихотомиях, типа iOS против Android. Но в любой кампании надо четко видеть грань и понимать, как отрабатывать негатив. Если бы это был мой клиент, я бы предложил заменить мем на аналогичный (например, Бэтмен и Робин)».
«Смысл бы от этого не изменился, а недовольный клиент стал бы довольным. Ребята же в своей отработке негатива пошли по пути «не переносим феминисток и людей без чувства юмора». В итоге они не смогли объяснить свою позицию автору отзыва, и не смогли этот негатив убрать. Это непрофессионально, вне зависимости от антуража и названия бара. Таким образом общаться с клиентами не круто».
Несмотря на то, что у кейса «Bad.Bro» получился неплохой охват, подобный опыт можно назвать скорей страшным сном пиарщиков и SMM-специалистов. Такие конфликты редко увязываются с позиционированием бренда, требуют предельной концентрации и грамотного антикризисного пиара.
«Aviasales может себе позволить системно использовать подобные пиар-инструменты, а «Bad.Bro.Bar» без дальнейшей грамотной пиар-поддержки общественность запомнит скорей как ребят чувством юмора ниже пояса», – считает директор агентства «PR Partner» Инна Алексеева. – Здесь налицо случайный странный выбор «шутки». Хамство и личные оскорбления в адрес посетителя не добавляют очков. В целом, история выглядит очень некрасивой и действительно сексистской».
С Инной Алексеевой согласна и независимый PR-консультант Розалия Каневская, автор блога Mediabitch: «Вспомнила кейс Bloomingdale – они как-то разместили рекламу, в ответ на которую пользователи соцсетей возмутились, что она поощряет изнасилования на свиданиях. В итоге Блумингдейл извинился и рекламу снял. У нас, видимо, пока не то общество, чтобы слушать тех, кто чем-то там недоволен в соцсетях. Но вообще шутить о насилии над женщинами в стране, где 80% женщин хоть раз подвергались насилию или попыткам насилия со стороны сильного пола – это не смешно. И дело тут не в феминизме и тем более не в чувстве юмора. Можно выстроить мужскую эстетику бара совсем на других атрибутах или, хотя бы выбрать для диалога на картинке другой мем (например, с закатившим глаза Робертом Дауни-младшим). Смысл сохранился бы, но чувства бы ничьи не были задеты».
«На фоне этого кейса Aviasales кажутся плюшевыми медвежатами, – продолжает Розалия. – И в такие моменты кажется, что флешмоб #янебоюсьсказать нас ничему не научил».
Кейс «Бэд бро» – редкое стечение обстоятельств, сработавших в некую пользу бренда. Отсутствие проблем с основным продуктом, специфичная целевая аудитория и изначально подходящая концепция заведения позволили бару «вырулить» кризис в свою пользу. Правда, ЦА в итоге оказалась еще больше прорежена.
Сквозь общественное возмущение бару удалось протащить транспаранты с УТП: с чувством юмора у бармена и руководства может и плохо, но основной продукт, то есть пиво, – хорошее.
Но такой расклад – исключение, тем более в HoReCa. Чаще всего ползущие вверх показатели популярности на фоне скандалов – это скорей беда. Хотя бы недавний пример ресторана «Саперави», где гостям отказали в зарядке смартфона. Как бы ни бодрилась владелица сети, в реальности обсуждение вылилось в неприятное русло: вспомнили то, что не принимают безналичный расчет, обсудили качество блюд, с которым были проблемы.
Гораздо чаще конфликтные кейсы попросту не работают. Тем более если речь идет о малоизвестных брендах. Даже очень-очень сексистские выходки получают лишь тихий возмущенный ропот и оседают в репостах отдельных активистов той или иной соцсети, а также в некоторых не особо громких публикациях. Как, например, эта попытка разоблачить сексизм в Белоруссии.
Но уж если «зацепило», то сухим из воды бренду не выйти. Так, Московский кредитный банк с 13 декабря запустил видеоролик, в котором зрители заподозрили сексистские замашки в поведении Деда Мороза. Ролик был обвинен в мизогинии (ненависть, неприязнь, презрение по отношению к женщинам), волна возмущения стартовала 15 декабря.
Еще до скандала пиар-служба МКБ успела проплатить в СМИ промо-публикации, в связи с чем ситуация в информационном поле стала абсурдной: «трогательная новогодняя история» в оттенках сексизма, шовинизма и мизогинии. Впрочем, в отличие от «Bad.Bro.Bar», пиарщики банка стали реагировать на ситуацию сразу. Был выпущен пресс-релиз с оправданиями, с общественностью начали переговоры. Есть надежда, что пиар-службе удастся урегулировать этот конфликт.
Западный опыт показывает, что чаще всего обвинения в сексизме для бренда или персоны – это удар по репутации и большая проблема. Вспомнить хотя бы физика из миссии «Rosetta». Причиной скандала в соцсетях стала рубашка, а последствиями – раскаяние, слезы и извинения. Из самых свежих примеров – президент Чили, который 15 декабря принес извинения общественности за то, что слишком широко улыбался, когда ему публично подарили секс-куклу.
Возможно, когда-нибудь и для российского бизнеса такая реакция станет нормой. За поступки, которые могут ранить чьи-то чувства, нужно публично извиняться. И хотя бы попытаться загладить вину следующими поступками. Ну или как минимум не слишком открыто радоваться скачку интереса к бренду.
