"Черная пятница": мавр сделал свое дело? | Анализ рынков

Дата публикации: 29.11.2016
Раздел: Анализ рынков

Портал «Оборот» проанализировал результаты распродажи вместе с топ-менеджерами крупнейших российских ритейлеров.

24 ноября в России в четвертый раз стартовала масштабная онлайн-распродажа "Черная пятница". В этом году в акции участвовали около 500 онлайн-ритейлеров на двух конкурирующих площадках-агрегаторах. Blackfridaysale.ru принадлежит ООО "Блэк Фрайдей. На этой площадке в 2013 году прошла первая в России Черная пятница. Realblackfriday.ru – ресурс Ассоциации компаний интернет-торговли. АКИТ, объединяющая крупных российских продавцов, в этом году проводит альтернативную акцию – "Настоящая черная пятница".

Все больше россиян целенаправленно ждут глобальных распродаж, чтобы сделать давно запланированную (зачастую – крупную) покупку, рассказывают в "Связном". Но одновременно в рамках подобных акций растет и число спонтанных покупок, о чем говорит увеличивающийся с каждым годом спрос на аксессуары, недорогую электронику и сувениры.

Так или иначе, спрос до сих пор очень привязан к цене товара, что говорит о продолжающемся дрейфе потребления в low end-сегмент, отмечает PR-директор екатеринбургского интернет-магазина E96 (сейчас – часть компании "Техносила") Дмитрий Иванов. У E96 хитами продаж стали именно те товары, на которые была самая большая скидка, в том числе такие сравнительно крупные приобретения, как телевизор Samsung с диагональю 48 дюймов и мультиварка Redmond.

У "М.Видео" лидерами продаж стали телевизоры, игровые консоли и пылесосы. В то же время, высоким спросом пользовались небольшие товары сегмента digital: смартфоны, аксессуары, носимые устройства. "Оценив спрос, мы в этом году по сравнению с прошлым скорректировали предложение и увеличили количество аксессуаров, в том числе игровых мышек и наушников. Максимальный размер скидки на них составил 50%", – рассказал руководитель департамента интернет-маркетинга и электронной коммерции «М.Видео» Роман Горшков.

У Media Markt в ТОП-5 самых популярных товаров вошли 4K-телевизоры, смартфоны, 3D- и Smart-телевизоры, ноутбуки и игровые приставки. Самым дорогим заказанным товаром стал "телевизор за 6 миллионов" – флагманская модель 3D LED LG стоимостью 6,5 млн рублей. При этом самый продаваемый товар по акции – смартфон Oysters Arctic 450 за 989 рублей.

У "Аудиомании" самыми дорогими моделями, проданными в "Черную пятницу", стали напольные колонки: Penaudio Rebel Three (продававшиеся со скидкой 36% за 139 тысяч рублей) и Tannoy Kensington GR (со скидкой 42% за 690 тысяч рублей). А вот самая популярная по числу продаж категория – сувениры, где ценник начинается от 104 рублей. "В преддверии новогодних праздников скидка на них оказалась весьма кстати", – отмечает директор по маркетингу и развитию бизнеса "Аудиомании" Тимофей Шиколенков.

На фоне этого эксперты рынка опасаются трансформации естественного спроса в вечную погоню за скидками. У пользователя формируется "привычка к скидкам", предупреждает руководитель кластера "Электронная торговля" Российской ассоциации электронных коммуникаций Иван Кургузов.

"Большие покупки откладываются: "Я подожду с телевизором месяца 2, пока будет большая распродажа". Понятно, почему такое работает авиабилетах: там другой механизм ценообразования, авиакомпании продают собственные услуги, которые сами произвели. Но ритейлеры-то жертвуют собственной маржой и при этом дополнительно тратятся на маркетинговую активность. А взамен получают, в первую очередь, расширение клиентской базы, но не прибыль", – отмечает Кургузов.

"Мы в основном работали со своей собственной базой и ее конвертацией в заказ, – возражают в Ozon. – В дни распродажи стоимость привлечения клиента заметно не увеличилась".

"В бесплатных каналах CPO не менялся, в платных – подрос только в контексте, но компенсировал это ростом выручки на 70% (хотя по объему заказов там практически нет изменений, вырос средний чек). В "Яндекс.Маркете" стоимость заказа осталась на том же уровне, рассказал Дмитрий Иванов (E96).

Маркетинговые затраты на "Черную пятницу" были у ритейлера выше, чем в прошлом году, потому что E96 использовал баннерную рекламу, чего раньше не делал, плюс заплатил 60 тысяч рублей за пакет продвижения в листинг Real Black Friday.

Рост трафика в пиковый день распродажи – пятницу – был в лучшем случае двукратным. К выходным интерес пользователей к акции снизился. Посещаемость в этом году "размазалась" не по времени, а по множеству площадок, включая двух основных агрегаторов и сотни интернет-магазинов.

У Mvideo.ru 24 ноября посещаемость выросла вдвое по сравнению с обычным днем, но этот ритейлер активно вкладывался в собственную рекламную компанию "Черной пятницы", а также вошел в пятерку главных трафикополучателей с площадки АКИТ. У других компаний рост трафика зачастую был скромнее: так, в монобрендовом магазине Samsung посещаемость увеличилась на 60%.

В то же время, трафик стал качественнее. Шоперы уже хорошо понимают, что такое "Черная пятница" и что именно они хотят найти в сети. Многие магазины – участники акции отметили рост как конверсии, так и среднего чека в эти дни.

У Ozon трафик вырос на 20%, а число заказов – на 50% к обычному дню октября. Средний чек составил 2400 рублей. У Media Markt 24 ноября посещаемость увеличилась на 167% к предыдущему четвергу, а число заказов – на 216%. У "М.Видео" за 3 дня акции (компания "растянула" распродажу с 23 по 25 ноября) через сайт было сделано более 58 тысяч заказов, что на четверть больше, чем в те же дни в прошлом году. Конверсия увеличилась на 18%.

О росте конверсии и среднего чека говорят и в E96. Средний чек в распродажные дни подрос на 11,1%, число оформленных через сайт и колл-центр заказов – на 24,7%, а выручка – на 38,6% (к тем же дням предыдущей недели).

Посещаемость сайта "Связного" за 4 полных дня акции (24-27 ноября) превысила 2 млн. Это на четверть больше чем год назад. По сравнению со средним показателем ноября 2016 года онлайн-продажи ритейлера выросли в 1,8 раза. Средний чек увеличился на 20% и достиг 12 000 рублей.

Самые яркие показатели – у интернет-магазина ювелирных украшений Adamas.ru. При росте трафика на треть число заказов прибавило сразу 400% к средним показателям ноября. "Мы просто отобрали правильный ассортимент и положили на него реальные скидки", – объясняет Алексей Ручкин, директор "Адамас" по электронной коммерции. При этом средний чек у интернет-магазина не только не упал, но даже вырос на четверть.

Площадки-агрегаторы перестают быть главным каналом, приводящим посетителей в "Черную пятницу". У "Юлмарта" во время распродажи прирост трафика составил около 70% к обычному дню. Основные источники переходов – e-mail рассылки, поисковые запросы и только после них – сайт организаторов акции. Число заказов при этом выросло на 25%.

Об эффективности рассылок говорят и в E96. "Мы получили ошеломительное количество заказов из email – доля этого канала превысила 20% в оформленных заказах", – отмечает Дмитрий Иванов.

"Насколько мы видим, клиенты приходили в первую очередь не за счет внешней площадки, а благодаря нашим собственным рекламным размещениям и рассылкам, – рассказывает Людмила Семушина, руководитель отдела по связям с общественностью Inventive Retail Group (монобрендовые магазины re:Store, Samsung, Sony, Nike, LEGO, Street Beat, Unode50). – Очень хороший отклик дал email.С площадки клиенты тоже приходили, но собственная реклама и наша рассылка привела нам больше клиентов, во всяком случае, на сайты".

"Хобби-Центр" – интернет-магазин радиоуправляемых моделей – участвовал в распродаже впервые, выставлялся на площадке RealBlackFriday, расчитывая в первую очередь привлечь новых покупателей. Однако за 2 дня акции всего 10% трафика поступило на сайт с ресурса организаторов распродажи, и эти посетители пока не совершили ни одного заказа, рассказал ecommerce-директор компании Василий Федосеев. По его словам, основную часть дохода принесли органический поиск, контекстная реклама и e-mail-рассылка по клиентской базе.

Интернет-магазин "Аудиомания" вообще не стал выставляться на площадках-агрегаторах и проводил распродажу самостоятельно. Для него тоже одним из ключевых каналов стали email-рассылки. Объем продаж по акции превысил среднедневной в два раза. При этом было принято множество заказов на товары, продающиеся без скидок.

"Акцию мы начали с 19:00 четверга, оповестив клиентов через электронную почту. И сразу получили почти 40% прирост посещаемости еще до конца суток. То же было и в пятницу. В субботу и воскресенье значительного прироста посетителей уже не было. Подавляющее большинство заказов было оформлено в первые 24 часа акции", – рассказал Тимофей Шиколенков.

По его словам, магазин получил особые условия от дистрибьюторов и вендоров, и это дало возможность выйти по акции в хороший плюс. "Думаю, в следующий раз мы повторим всё по той же схеме, разве что, попробуем задействовать больше сторонних площадок, с которыми договоримся напрямую. Без посредников", – отмечает Шиколенков.

У OZON основная часть продаж по "Черной пятнице" всегда приходится на собственный трафик, который минует сайт партнера, сообщили в компании.

В то же время, в MediaMarkt отмечают, что через онлайн-площадки «Черной пятницы» и «Настоящей Черной Пятницы» ритейлер привлек заметную часть посетителей.

По мнению Ивана Кургузова, внимание потребителя от площадки ушло к самой концепции. Люди уже знают, что в эти даты есть распродажа. "Возможно, площадка уже не нужна, мавр сделал свое дело, мавр может уйти. Мне в этом плане жаль ребят из ООО "Блэк Фрайдей". Когда все знают, что за окном распродажа, агрегаторы распродаж становятся не нужны", – говорит Кургузов.

"Действительно, много людей пришло через email рассылки и собственные рекламные кампании ритейлеров, – замечает сооснователь Data Insight Федор Вирин. – Но во многом благодаря тому, что за две недели до этого обе площадки распродажи провели "массированную артподготовку". По мнению, Вирина, площадки-агрегаторы "Черной пятницы" еще рано сбрасывать со счетов.