Пять стадий смерти рекламы | Есть мнение ...

Дата публикации: 13.09.2016
Раздел: Есть мнение ...

Директор по развитию Russia Beyond the Headlines Мария Шашаева – о пяти стадиях смерти рекламы, через которые нам придется пройти.

Кажется, ничто не сможет заменить кормившие нас много лет контракты. Но если посмотреть на статистику и тенденции, становится понятно, что реклама в традиционном виде доживает свои последние дни.

Если вы работаете в медиапроекте, то вы где-то здесь. Реклама работает, говорите вы. Вот профиль аудитории, говорите вы. Просто площадь рекламы должна быть больше, картинка – ярче, слоган – наглее.

В это время ваш читатель уже эволюционировал: среди визуального мусора он просто перестает замечать то, что каким-либо образом призывает его купить-позвонить-узнать больше. Чем больше и ярче картинки, тем сильнее эффект фильтрации.

Банерная реклама больше не влияет на продажи. Нативная вообще на это не рассчитана. Таргетированная реклама чуть лучше цепляет взгляд (надеюсь, вы тоже из тех, кого преследуют туфли), вызывает клики, но здесь ваши клиенты пойдут в Яндекс и Google, а вовсе не к вам.

Пока вы находитесь в стадии отрицания, некоторые из ваших клиентов уже разозлились: если реклама не работает, зачем платить за нее так много?

В то время как элитные часы, автомобили и косметика всё ещё с вами, небольшие компании покидают медиаплощадки, чтобы потратить больше на контекстную рекламу.

Небольшие компании, которые делают что-то действительно интересное, предпочтут потратиться на то, что пока работает. Так медиа-проекты остаются без тех, кто согласен на эксперименты, а их медиа-киты теперь – скучный сборник стандартных рекламных размеров.

А теперь они вернутся – те самые небольшие клиенты, чтобы назначить свои условия.

Только кажется, что это унизительно и никто не работает с оплатой за клик, звонок или, того хуже, за процент с продаж ваших партнеров. Присмотревшись лучше, мы увидим, что практика весьма популярна в мировых СМИ, и популярность ее растет.

Аффилиативные блоки рекламы, то есть блоки с оплатой за действие, мы можем увидеть на любом зарубежном новостном ресурсе, даже если ресурс очень приличный. Le Figaro размещает блоки с рекламой страховки, немецкая Frankfurter Allgemeine ставит блок с книгами прямо на главной странице, британская газета The Daily Telegraph пошла дальше и развивает отдельный интернет-магазин, где размещает партнерские товары.

В 2016 году крупные российские площадки впервые стали размещать рекламу с оплатой за клик или даже целевое действие. Не без скандалов, конечно, как это получилось с сайтом Утро.ру, который «накручивал» количество рекламных звонков.

Тем не менее, тенденция очевидна. Тут же стали подтягиваться интернет-магазины, созданные медиа-компаниями, как, например, магазин проекта Сноб.

Клиенты всё чаще хотят, чтобы вы гарантировали продажи, чтобы ваши доходы зависели от их дохода. Еще немного – и станет нормальным предложить размещение рекламы за процент с продаж.

Пока эта мысль кажется странной, но представьте, что в будущем вам придется продавать не рекламу партнерам, а товары и услуги прямо своим читателям?

Начать можно прямо сейчас: тщательно продумать механику с партнером, а лучше – привлечь к участию третью сторону, чтобы свести к минимуму возможность обмана.

Попробовав, вы увидите, что результаты будут хуже, чем вы могли бы себе представить. Просто вам пока не очень знакомы все эти конверсии и средние чеки. Вы только ступили на землю e-commerce, поверьте, ozon.ru и другие гиганты тоже начинали с малого.

Постепенно вы будете понимать свою аудиторию всё лучше. Если есть цель, то изучение аудитории становится более простым. Теперь профиль своих читателей вы составляете не для клиента, а для себя. И в конце концов, это может сделать ваш контент лучше.

Выбрав e-commerce целью эволюции ваших отношений с читателями, вы не только открываете для себя новые возможности для монетизации аудитории. Вы развиваете свой контент, выпуская его за пределы слов, в реальный мир.

Отныне вы продаете читателям не только свои истории, но и своих партнеров их вещи и услуги. Гордитесь этим так же, как гордитесь своими текстами – и всё получится.