Дата публикации: 06.06.2016 Раздел: Школа рекламиста
О том, как спортивный маркетинг успешно работает в различных бизнес-отраслях, о самых значимых кейсах рассказывает Владимир Елькин, генеральный директор агентства персонального маркетинга BARRACUDA.
Область применения
Очевидным является применение инструментов спортивного маркетинга для компаний и брендов, напрямую связанных с этой отраслью. Компании, производящие спорттовары соревнуются между собой за право спонсировать клубы. И не зря, ведь мировой маркетинговый опыт доказал, что ассоциация какого-либо бренда с любимым спортивным клубом клиента, побуждает его совершать покупку продукции именно этого бренда. Таким образом клиент поддерживает развитие команды-фаворита, принимая непосредственное участие в его жизни.
Например, немецкий бренд спортивной одежды и обуви Adidas, переживая спад продаж товаров для футбола в 2015 году, применил интересный маркетинговый кейс. Чтобы превзойти основного конкурента из США – Nike, Adidas объединил все дружественные футбольные клубы под зонтичным брендом ‘Be The Difference’. Таким образом United, Chelsea, Real Madrid, Juventus и Adidas заявили о новом подходе к роли фаната или игрока-любителя в жизни любимого клуба. Теперь каждый фан или игрок любитель получил возможность найти свой путь к победе. В рамках акции Adidas создал видеоролик «Create Your Own Adidas», где такие мировые звезды, как Лео Месси, Гарет Бейл, Томас Мюллер, Месут Озил, Джеймс Родригес и Рики Рубио выступали в роли не только героев, но и соперников.
Объединение под одним концептом не означает, что клубы теряют свою индивидуальность. У каждого из них есть свое лицо и имя. United назван «разрушающим ожидания» (“Break Expectations”), Real Madrid ассоциируется со словами «засчитывается только лучшее» (“Only Perfect Counts”), Chelsea – с фразой «если это не голубой (цвет), это будет» (“If it’s not Blue then it will be”), а Juventus проходит под слоганом «По-нашему или никак» (“Our Way or No Way”).
Эффект не заставил себя ждать – розничные партнеры Adidas сообщили, что с запуском новой формы Adidas Manchester United (Home Jersey), в первый же день продажи выросли на 200% по сравнению с подобным запуском в прошлом году. Точные цифры бренд не разглашает, но известно, что объемы продаж новых клубных футболок увеличились почти на 50%. За первые пять дней продажи под слоганом #BetheDifference превзошли все ожидания.
Мировые лидеры бизнес-рынка спортивной индустрии ежедневно доказывают рентабельность высоких финансовых вложений в спортивный маркетинг и акции. Престиж бренда-производителя или компании по указанию услуг растет для клиента, если он связан с любимым спортсменом или клубом. Ассоциация с излюбленным видом спорта или ее представителем повышает лояльность клиента к бренду и побуждает его приобрести именно тот продукт, который непосредственно связан и поддерживает профессиональную деятельность кумира.
«Неспортивная» аудитория
Но эффективность спортивного маркетинга не ограничивается брендами, напрямую связанными со спортивными товарами.
Успешным примером является партнерские программы брендов автомобилей премиального класса Audi, Nissan, Skoda и Citroёn. Так, например, при покупке премиального автомобиля каждый клиент получал в подарок краткосрочный абонемент или скидочный купон в фитнес-клуб X-Fit. Администрация фитнес-клуба в свою очередь предлагает держателям золотых карт приглашения на тест-драйвы. Брендированные POS-материалы размещаются в фитнес-клубе, а реклама X-Fit – в дилерских центрах Audi, Nissan, Skoda и Citroёn. Затраты в данном случае минимальны, они составляют стоимость тиража POS-материалов.
Если продолжить рассматривать опыт автобизнеса в спортивном маркетинге, то можно привести еще один успешный пример. Такие бренды, как Porsche, Audi и Infiniti в коллаборации с загородными клубами отдыха и спа проводят, например, гольф-турниры неподалеку от дилерских центров. Так, спонсируя само мероприятие, бренды Porsche, Audi и Infiniti в сотрудничестве с курортом «Пирогово» и при участии банка ВТБ 24 провели гольф-турнир «Кубок Пирогово», привлекая клиентов, как на сам курорт, так и предлагая им тест-драйв.
Преимущества спортивного маркетинга для «неспортивных» брендов подтверждаются и российским лидером воздушного транспорта России – компанией «Аэрофлот». Так, начав с сотрудничества с Российской Федерацией спорта, авиакомпания стала официальным спонсором футбольного клуба ЦСКА. В рамках сотрудничества ЦСКА и Аэрофлот провели ряд успешных акций, например, розыгрыши билетов на матчи (например, Евролиги-2015 в Мадриде), организации бесплатных трансферов для зрителей матчей ЦСКА, брендирование одного из самолетов авиакомпании фирменной символикой ФК ЦСКА.
Но Аэрофлот не ограничился российским спортивным рынком и неоднократно выступал официальным перевозчиком не только отечественной сборной, но и футболистов британской команды Манчестер Юнайтед. Сегодня авиакомпания проводит выгодные для клиента кросс-маркетинговые акции в рамках проекта «Аэрофлот-Бонус». Одним из примеров такой активности является партнерская программа с брендом «Роза Хутор» – круглогодичным горным курортом. Клиент-участник акции «Аэрофлот-Бонус» может накапливать бесплатные мили, всего лишь отдыхая на курорте: при приобретении товаров «Роза Хутор», покупке ски-пассов и оплате проживания. Авиакомпания – лидер, показывающая стабильный рост выручки (рост выручки по итогам 2015 года составил 29,8 %), пассажиропотока (на 13,4% несмотря на общий спад российского рынка авиаперевозок) традиционно оказывает активную поддержку спорту и олимпийскому движению, в том числе являясь официальным перевозчиком российской спортивной делегации на Игры ХХХ Олимпиады в Лондоне, генеральным партнером зимних олимпийских игр в Сочи и XI Параолимпийских зимних игр в категории «Пассажирские перевозки».
Компания «Адамас», став партнером тех же Олимпийских игр в Сочи, а по совместительству лицензиатом и поставщиком Олимпийских медалей – произвела ювелирную коллекцию, приуроченную к событию. Уже на старте продажи талисманов Игр в ювелирном исполнении обеспечили 3-5 % от общих продаж всей компании.
Таким образом, стереотип о том, что спортивный маркетинг может быть полезен и применим лишь для брендов, связанных непосредственно со спортом – глубокое заблуждение. Успешные маркетинговые кейсы российских и зарубежных компаний наглядно демонстрируют этот факт, а их применение позволяет данным компаниям постоянно повышать продажи и клиентопоток.
Успешный опыт
Turkish Airlines, получив награду Skytrax, как лучшая европейская авиакомпания 2012 года и, подписав важные соглашения с Lufthansa, Air Canada и другими авиаграндами, начала промоутировать себя в качестве лучших авиалиний Европы. Главный авиаперевозчик Турции, известной своими спортивными пристрастиями и армиями болельщиков, не стал изобретать самолет, а пошел проторенным путем. Turkish Airlines, являясь спонсором и партнером футбольных клубов «Барселона» и «Манчестер Юнайтед», баскетбольной Евролиги, сделал главными героями новой кампании, а проще говоря – купил спортивных суперзвезд Старого и Нового Света – баскетболиста Коби Брайанта и футболиста Лионеля Месси. Лучший футболист планеты также стал «бренд-амбассадором» авиалиний. В ролике спортсмены пытаются поразить своими талантами юного фаната, желающего получить автограф, но не могут соревноваться с самым главным удовольствием для ребенка – десертом.
Ролик стал самым популярным в досье Turkish Airlines – более 1 800 000 просмотров на YouTube за 4 дня. Вполне логично ожидать через некоторое (продолжительное) время появление именитых пассажиров Turkish Airlines в соответствующих подразделениях турецких клубов «Галатасарай», «Фенербахче» или «Бешикташ», не скупящихся на приобретение «звёзд в возрасте».
Бренд напитков Robinsons объявил, что будет спонсировать Уимблдон как минимум до 2020. В этом году Robinson отмечает 80-летие своего спонсорства турнира «охотой за мячом» (Great Robinson’s Ball Hunt) в социальных сетях с участием теннисиста Тима Хенмана.
Jaguar предоставил для турнира 170 своих автомобилей, запустил наружную кампанию и снял фильм с участием бренд-амбассадора и футбольного тренера Хосе Моуриньо. В фильме Тим Хенман проводит Моуриньо экскурсию по Уимблдону.
Stella Artois продолжает кампанию с ястребом Руфусом, предоставляя всем желающим возможность увидеть корт с высоты его полета, одев очки Google Cardboard и используя специальное приложение. Официальный пивной спонсор турнира обеспечивает Уимблдон 80 000 бутылками своего пива и сидра.
При четком понимании потребностей своей целевой аудитории, каким бы ни была сфера бизнеса, можно и нужно делать ставку на спортивный маркетинг, как инструмент повышения прибыли, узнаваемости и престижности бренда. Инструментарий спортивного маркетинга безграничен и объективно позволяет привлекать новую публику и расширять представление о бренде, даже, если вы продаете сидр. Четкое понимание потребностей своей целевой аудитории и креативный подход позволяют максимально выгодно использовать этот ресурс продвижения.
Специфика спортивной стратегии
Как и любая стратегия, инструмент спортивного маркетинга подразумевает и свои риски. О них нужно знать, и, по возможности предотвращать.
Примером такого риска является русская теннисистка Мария Шарапова, которая за свою карьеру стала желанным амбассадором для множества крупных брендов: American Express, Avon, Evian, Head, Mercedez Benz, Tiffany & Co, Avon, Porsche и другие.
Компания Nike – одна из первых обратилась за сотрудничеством к спортсменке, когда та еще была в юниорах. С тех пор по март 2016 года компания с выручкой $31 млрд успешно интегрировала образ Шараповой в продажи бренда: образ спортсменки использовался в рекламных кампаниях, была создана специальная линия спортивной одежды и обуви. Так, например, балетки от Марии Шараповой в одно время стали бестселлером дочернего бренда – экипировщика Cole Haan, их продажи приносили производителю миллионы долларов дохода.
Часовой люксовый бренд Tag Hauer подписал соглашение о сотрудничестве, сделав теннисистку лицом бренда еще в 2004 году. А в 2010 году бренд Evian заключил многогодовой контракт с Шараповой. В 2015 году в рамках U. S. Open началась совместная маркетинговая активность с American Express, выпустившим видеоигру «You vs. Sharapova». Кампания с ее участием планировалась и на U.S. Open 2016, но теперь сотрудничество находятся под большим вопросом.
В марте 2016 года Международная федерация тенниса известила Шарапову о том, что в ее крови обнаружен запрещенный препарат мельдоний. Несмотря на мгновенную реакцию и признание спортсменки все вышеперечисленные бренды временно прекратили сотрудничество до завершения расследования. Единственный бренд, поддержавший российскую теннисистку – британский производитель ракеток Hеad. Все остальные спонсорские контракты под вопросом – самая высокооплачиваемая спортсменка мира может потерять более $130 млн, а бренды могут подорвать свою репутацию и понести убытки из-за резкого снижения продаж.
Тем не менее, за счет снижения интереса к товарам, рекламируемым Шараповой в западных странах, в России можно ожидать заметного роста интереса к этим маркам. Вероятность возобновления маркетинговых кампаний будет зависеть от того, как надолго будет дисквалифицирована Шарапова.
Стакан наполовину полон/«Выиграл-выиграл»
Но любые непредвиденные обстоятельства должны восприниматься как новые возможности, а не поражения. Необходимо использовать все ресурсы и мыслить позитивно, извлекая неочевидную выгоду из “провала”. При грамотном подходе и оперативной реакции любая, даже самая неоднозначная ситуация в итоге принесет положительный эффект.
Показательным примером неожиданного поворота для бренда стал кейс компании Oreo. Во время матча американского Суперкубка в 2013 году на стадионе погас свет, но SMM-менеджер Oreo быстро сориентировался и опубликовал картинку в Twitter с надписью «You can still dunk in the dark» (игра слов: «ты можешь забивать в темноте» и «ты можешь размачивать печенье в молоке в темноте»). Высочайшая скорость реакции бренда и действительно удачная игра слов сгенерировали более 15 000 ретвитов. Можно использовать этот прием для своей SMM-стратегии – составить календарь популярных событий, заранее подготовить креатив и первым собирать трафик, пока это не начали делать конкуренты.
