Express yourself by myself | Риски и возможности

Дата публикации: 07.04.2005
Раздел: Риски и возможности

Как провожают пароходы? "Совсем не так, как поезда", - утверждает известная песня. А как продают стройматериалы? Казалось бы, совсем не так, как, скажем модную одежду. А вот и нет – маркетологи производителей керамической плитки успешно используют опыт своих "модных" коллег. Осталось только сложить песню и об этом. Впрочем, начнем с прозы жизни.

Зачем люди покупают керамическую плитку? Странный вопрос – чтобы отремонтировать квартиру, конечно. Другими словами, ценность плитки в глазах покупателя заключается в ее декоративных и утилитарных свойствах. Например, таких как цвет, прочность, размер и т.п. Ну и в цене, конечно. Иногда – чем дешевле, тем лучше, иногда, наоборот. Из этого следует, что в рекламных материалах поставщики плитки должны продвигать именно эти качества: наша плитка самая дешевая, самая прочная, самая большая (маленькая) и проч. Но вот беда: поставщиков много, выбор огромен, надо дифференцироваться. Но как? Следуя обычной логике (см. выше), сделать это трудно – возможности ограничены. Выход простой: надо попытаться глубже понять ценности потребителей. Для этого полезно присмотреться, как это делают коллеги из смежных отраслей.

Какие отрасли считать смежными? Очень просто. Там должны решаться (и успешно!) аналогичные проблемы. В примере с керамической плиткой такой "смежной" отраслью может быть модная одежда. В каком-то смысле продукты этих товарных категорий решают одну и ту же проблему: одежда не только спасает от холода, но и делает человека красивым, придает ему некий образ. То же, только по отношению к жилищу может делать и керамическая плитка.

Товарная линейка в индустрии модных товаров строится известными способами: созданием коллекций. Целью каждой коллекции является создание некоего образа (имиджа) потребителя, использующего ее элементы. Таким образом, решаются две задачи: создается цельный образ, который может быть индивидуализироваться каждым пользователем. Стройно, логично, эффективно. Этот образ, заметим, имеет некие атрибуты, выражаемые цветом, точнее сочетанием цветов ("в этом сезоне модными будут сочетания фиолетового с бледно-розовым" или нечто в этом духе), однако у него есть и более широкие задачи. Он, образ, с которым идентифицирует себя покупатель, имеет характер. Он может быть агрессивным, мягким, женственным и т.п. Смешно говорить подобное о плитке? А почему, собственно?

На проходящей в эти дни выставке MosBuild (последний день работы – 7 апреля) можно было видеть несколько коллекций керамической плитки. У них есть общие черты (принцип выстраивания продуктовой линейки в виде коллекций), но есть и важные отличия. Они касают в том числе и упомянутого характера.

Компания Kerama Marazzi (производство находится в России, в г. Орле) представила на выставке свою новую африканскую коллекцию. В ее состав входит 20 коллекций (Сахара, Нил, Танзания и др.) на 10 форматах (имеется в виду форма и размер плиток), в 32 цветах плюс множество декоративных элементов. Подобным же образом (коллекциями) компания строит свою линейку достаточно давно. По словам пресс-атташе компании, этот прием успешен. Спрос на отдельные коллекции различен. Среди них могут быть "хиты сезона", например, "Северное сияние", а могут быть коллекции, пользующиеся ровным спросом несколько лет подряд. Наличие нескольких колекций позволяет эффективнее работать с регионами – ведь цветовые предпочтения южан (Краснодарский край, Ростовскя область) отличаются от жителей Севера (Вологодская область, Санкт-Петербург). Бизнес успешен. Но, если вернуться к ценностям потребителя, то уместен вопрос "А где здесь я?".

Принцип формирования колекции – сочетание цветов и ассоциирование этих сочетаний с определенными географическими зонами и, соответственно, культурами живущих там народов. Но, скажем прямо, ассоциации эти довольно косвенные и требуют подготовки. Что ассоциируется у жителей Архангельской области с коллекцией "Барханы" или "Сахара" еще можно себе представить, а вот "Кения" или "Мали" уже с трудом. Да и сама тематика этих коллекций представляется весьма далекой от того, что видят вокруг себя те же архангелогородцы. Впрочем, это лишь предположения автора, да и тяга потребителя к экзотике всегда имеет место быть. Однако есть и другие пути к сердцу, читай кошельку, покупателя.

На той же выставке под слоганом Express yourself свою новую коллекцию представила российская компания Lira Ceremica. Принцип образования коллекции основан не на географически-культурном, а психографическом методе сегментирования. Для выделения основных психотипов компания использовала результаты английских исследовательских компаний. При сегментировании учитывался тот факт, что решение о покупке в 70 – 80% случаев принимают женщины. Результатом стало создание пяти коллекций – по одной на каждой психотип. Каковы же они? Вот сокращенное по необходимости описание.

Психотип "Опасная невинность" (Wicked innocence). Возраст 21 – 28 лет. Характеризуется хорошей физической формой и отменным самочувствием, высокой эмоциональностью, психической подвижностью, высокой психологической мобильностью. Психологически более вариативны, чем мужская часть этого возрастного диапазона. В меньшей степени привержены закрепленным стереотипам и догмам, морально-нравственным правилам и законам чести. Способны легко изменять установки, если этого требует ситуация. Их профессиональная деятельность не имеет системного характера.

Психотип "Иконописный" (Iconic). Это неработающие домохозяйки с высоким уровнем косвенных доходов, по большей части, это жены или спутницы богатых мужчин. Со всеми вытекающими отсюда подробностями.

Психотип "Праздный" (Truant). Относится к более старшему поколению. Его характеризует очень внимательное отношение к себе, к свому здоровью и внешности. Они повышенно эмоциональны и подвержены социальным стрессам. Их интеллектуальные функции несколько угнетены, вследствие образа жизни и отработанного стереотипного отношения к окружающему миру. "Праздный" тип не любит умных разговоров, равно как и не ценит по-настоящему интеллектуальных людей. Зато творческая составляющая их личности развита достаточно интенсивно. Женщины этого типа достаточно чувствительны в сенсорном плане, у них хорошо развита интуиция.

Психотип "Изысканный" (Refined). Наиболее активный психотип, возраст 40 – 48 лет. Это современные деловые и энергетически активные женщины с действенными мотивационными установками и преобладающим позитивным отношением к жизни. Они весьма устойчивы к факторам внешней среды. Их эмоции часто экзальтированы, однако они умеют брать себя в руки. Контроль над эмоциями – одно из самых показательных качеств. В сексе предпочитают паритетные отношения с партнером. В сексуальном плане активны и достаточно раскрепощены. Презирают физически и сексуально слабых мужчин.

Психотип "Символический" (Symbolic). Название весьма условно. Возрастная граница начинается после 48 лет. В эту категорию попали женщины совершенно разных социальных слоев и категорий. Общее между ними – активность и хорошая адаптация к современным условиям. Одна из значимых ценностей – семья. Эти женщины много читают и восприимчивы к самой разнообразной информации. Такая восприимчивость не является следствием их интеллектуальных способностей, а связана в большей степени с их сенсорными качествами и высокой энергетической восприимчивостью к любым изменениям внешней среды. Однако, не соприкасаясь со всеми сторонами социальной жизни, женщины "символического" типа предпочитают получать информацию об общественных переменах из газет и ТВ.

Повторимся, описание психотипов сильно сокращено и предназначено лишь для демонстрации принципов их выбора. Ну а теперь о главном. По замыслу автора коллекции (она была разработана Lesley-Ann K. Blamire), каждый покупатель сможет найти то, что отзовется на внутренние, а потому более глубокие, чем в предыдущем случае, качества. Он сможет "выразить себя", выбрав "свою" коллекцию. Ну а сама коллекция тем самым "сама себя продает". В комментариях к одной из предыдущих статей колонки мы обещали дать примеры таких ситуаций, и теперь можно это обещание выполнить.

По словам Вадима Чернова, руководителя Департамента маркетинга Lira Ceramica, при разработке психотипов использовались как количественные, так и качественные (фокус-группы) виды исследований. Правда, они проводились зарубежными специалистами и не в России. При этом, по словам Чернова, коллекция ориентирована на покупателей со средним уровнем дохода (предполагаемая розничная цена составляет около 360 руб. за кв. м). В качестве своих покупателей Чернов называет не профессионалов (архитекторов, дизайнеров), а конечных покупателей. Это логично, ведь именно они должны "узнать" свое сочетание красок.

Трудно сказать наверняка, как приживется на российском рынке разработка зарубежных дизайнеров. Однако надо отдать им должное: они формировали свой продукт с учетом глубинных, внутренних ценностей потребителей и это дает им неоспоримые преимущества. Ну а насколько точно эти ценности "узнаны" - это, конечно, вопрос, и ответ на него даст только практика.