Умирающих каналов нет, есть плохо работающие инструменты | Интервью

Умирающих каналов нет, есть плохо работающие инструменты Алексей Лейбович, Креативный директор BE!MA, о «провокационном маркетинге», языке современной рекламы и будущем digital-сегмента.

Раскройте, пожалуйста, смысл вашего кредо: «Реклама должна быть провокационной»

Рекламе, как двигателю прогресса, по официальным данным более 3 500 лет. Рекламные листовки на папирусе были найдены при египетских раскопках, первые известные науке билборды найдены в древних античных городах. В процессе социальной эволюции рекламные технологии обретали новые формы, использовались новые носители, все больше и больше заполоняя информационное пространство. В наше время средний потребитель может ежедневно получать более 2 тыс. рекламных сообщений в день: подъезды, газеты, метро, билборды, телевидение, интернет, точки продаж, асфальт.... Куда бы ни пошел человек - там его будет поджидать десяток-другой рекламных сообщений.

Человеческий мозг невольно научился фильтровать ненужную информацию, коей является реклама. Ведь если быть честными - обычному человеку реклама вообще не нужна. Человеку нужен товар. Реклама нужна производителям, продавцам, провайдерам различных услуг, чтоб обратить внимание на себя. В мире, перенасыщенном рекламой, стандартные рекламные механизмы сильно теряют свою эффективность.

Вы хотите сказать, что стандартные каналы больше не работают?

Конечно, нет. От ТВ, билбордов и прочих каналов отказываться не нужно. Временами только с их помощью можно решить ряд поставленных задач. Но чтобы выделиться яркой звездой среди других брендов, необходимо либо давить медийными бюджетами, либо идти в нестандарт. А еще лучше делать микс: использовать все способы коммуникации, которые доносят яркое сообщение до потенциального потребителя в нестандартной форме, в неожиданной время и т.д. Заставлять его думать о бренде, либо событии связанным с ним, а потом дать ему повод распространять информацию о коммуникации своему кругу общения.

Провокационный маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий, выходящих за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Планирование стратегии с учетом спонтанного распространения информации между представителями ЦА.

Около 7 лет назад мы с командой первые в России начали использовать нестандартные механики коммуникаций. Приведу пример на одном из любимых малобюджетных кейсов, вошедших в лекции MBA. Перед нами была поставлена задача заявить о выходе на рынок нового бренда снеков. С минимальным бюджетом засветить логотип и раздать сэмплы потенциальным покупателям - обычным людям. Сказано - сделано. Лето, пятница, 16:00, Пушкинская площадь. Напротив издательства газеты «Известия» абсолютно случайно в брендированную Газель въезжает Нива, из-за чего на проезжую часть высыпается порядка 9 кубометров сэмпл-пакетиков орехов, загородив три из четырех полос. Благодаря последующим 40 минутам были розданы все сэмплы (ведь надо было как то отчистить дорожную часть), мы получили выход сюжета в новостях на трех телеканалах, в шести российских и московских газетах. На развлекательных ресурсах в интернете появились более 100 постов с фотографиями, что принесло дополнительные 10 млн контактов. На месте крушения присутствовали и люди в ростовых куклах, как будто оказавшиеся на месте случайно, и девочки в коротких юбках. В результате цена контакта оказалась значительно меньше копейки.

Ставите ли вы своей целью создание вирусного эффекта подобных акций?

Конечно. Но, говоря про вирусы, мы подразумеваем не только видеоролики или фотографии. Вирус - это любая информация, которая распространяется от человека к человеку. Любая нестандартная активность должна иметь свое продолжение путем «сарафанного радио».

Кстати. Многие не догадываются, но одной из первой вирусных форм был обычный анекдот. Ведь это интересная форма, для транслирования которой требуется рот (а он есть у подавляющего большинства людей). Пример? В первые годы новой России появился такой анекдот:

К российскому правительству пришли представители Coca-Cola и предложили заменить новый российский триколор старым красным флагом... только вместо звезды поставить логотип Coca Cola. Правительство ответило: мы бы с радостью, только на 10 лет уже заключили контакт с зубной пастой Aquafresh.

Наверняка анекдот появился сам собой, однако никогда нельзя с уверенностью сказать, что вирусный материал не был создан самим брендом.

Недавно для одного из очень-молодежных брендов мы сделали вирусный «продакт плейсмент». Мы создали книжки с «историями-страшилками», которые раздавали подросткам перед отъездом в лагеря отдыха. Ведь это так здорово, интегрировать бренд в разговоры на сон часе или после отбоя.

Существуют ли бренды, которым «противопоказан» провокационный маркетинг?

Таких брендов не существует. Многие с опаской относятся к слову «провокационный», подразумевая, что здесь обязательно должен быть скандал. Но мы же говорим про нестандартные коммуникации. Мне повезло проводить провокационные кампании для брендов различной величины и сферы бизнеса: пиво, снеки, интернет провайдеры, крепкий алкоголь, детская газировка, автомобили, садовая и бытовая техника, банки и т.д. Главное, чтоб кампания не выходила за гайдлайны, которые установлены для данного клиента. Агентству достаточно найти интересное и качественное решение, а клиенту согласиться на его реализацию.

Диктует ли сейчас интернет нормы рекламного языка?

Сложно понять, что вы хотите получить в качестве ответа на данный вопрос. Поэтому давайте отвечу конкретно про язык, на котором идет коммуникация. Интернет - это некоторая информационная среда, в которой происходит общение между людьми. Стилистика общения, конечно, несколько отличается от устной, существуют тенденции к упрощению языка. С другой стороны - интернет есть отражение реального мира.

Лет 8 назад в рунете начался бум так называемого «падонковского» сленга, «олбанского языка». И при всей внешней неграмотности и нападках учителей русского языка - это был великолепный творческий процесс. Ведь чтоб так прекрасно исказить слово или фразу нужно хорошо знать русский язык. Ряд известных «олбанских» фраз вылезли в рекламные коммуникации с молодой целевой аудиторией.

В настоящий момент данный стиль общения вернулся в «андерграунд» оставив после себя достойное наследие - «Мэм» культуру основанную на визуальных образах, фразах, сюжетах вирусных роликов. Они так же начали использоваться в рекламных коммуникациях различных брендов, а свой Гарлем Шэйк не сняли только ленивые. Однако работая с мемами нужна немедленная реакция, ведь их жизненный цикл чуть больше чем у мушки дрозофилы.

Когда разрабатываете стратегию, включаете в нее digital?

Разумеется. Ни одна серьезная современная кампания не обходится без интернет-активаций. Как для агентства, создающего коммуникацию на 360 градусов, интернет для нас является одним из рабочих инструментов.

Что вы думаете о мобильном маркетинге? Некоторые полагает, что скоро он вытеснит традиционные интернет-каналы.

Скоро? Не уверен. В будущем - безусловно. Почему? Пока, к сожалению, количество людей готовых потреблять информацию через мобильные телефоны невелико. Тому есть несколько причин. Во-первых, количество обладателей смартфонов, дающих полноценный доступ к мобильному продукту, не так уж высоко. Во-вторых, мобильный интернет пока оставляет желать лучшего. В-третьих, у поколения 35+ пока нет четкого понимания, зачем вообще нужен мобильный интернет. Но время меняется, люди взрослеют, технологии становятся более доступными. И наступит время, когда мир коммуникаций значительно поменяется. И мы явно станем свидетелями всего этого.

Есть ли у вас сейчас какие-то наработки в этом направлении?

Конечно. Не секрет, что пока все эти кейсы направлены на молодую ЦА - тех, кто реально пользуется всеми функциями смартфонов. Сейчас вообще стало модно делать различные приложения для мобильных устройств. Но создать приложение - это полбеды. Пользователи не очень любят брендированный контент (за исключением тех брендов, которые являются спутниками данного человека). Для того, чтоб приложение попало на мобильное устройство - оно обязано быть действительно уникальным, качественным и прекрасно разрекламированным.

Как относитесь и как планируете работать в условиях законодательных ограничений табачной и алкогольной рекламы?

Среди наших клиентов есть и «крепкий алкоголь» и «сигареты». С одной стороны для любого рекламного агентства ввод новых поправок к закону о рекламе - не самая радостная вещь в работе. С другой стороны - это вызов. Вызов к нам, как креаторам, аккаунтам и юристам. Мы, как и многие другие игроки рекламного рынка, вынуждены искать новые пути для рекламирования товаров.

Стоит учесть, что мы люди ответственные. Нам ясны государственные задачи, которые надеяться решить введением поправок к закону. Просто мы ищем нестандартные легальные пути для того, чтобы хорошо делать нашу работу.

Все меньше возможностей остается у алкогольной и табачной продукции для продвижения с помощью традиционных каналов. Какую вы видите им альтернативу?

Использовать нетрадиционные... (смеется). На самом деле мы можем использовать любые разрешённые каналы. Главный вопрос в коммуникации. Чем меньше мест, где мы можем коммуницировать с ЦА - тем ярче должно быть наше сообщение. Наша коммуникация должна с 1-2 контактов делать то, на что раньше клиент мог потратить 7-8 контактов. Конечно, у нас есть мысли по новым видам коммуникации, но вы же понимаете, что мы не будем придавать их всеобщей огласке.

Есть ли изжившие себя стандартные каналы? Или они все еще востребованы?

Умирающих каналов нет. Есть очень плохо работающие инструменты, например - раздача листовок на улице. Кстати интересный факт, что в ряде Европейских стран дело обстоит иначе. По непонятным причинам, люди, раздающие листовки, пользуются гигантским спросом.

У каждого из рекламных механизмов есть своя четкая цель. Например, дать попробовать большинство продуктов мы можем только с помощью проведения дегустации в торговых точках. «Приевшаяся» механика подарка за покупку до сих пор стимулирует продажу товаров, подталкивает к пробной покупке. Билборды, ТВ реклама и радио решают много различных задач. Однако «не все ролики одинаково заметны». Так же, как и не каждая коммуникация в магазине или на улице приносит свои плоды. Любой канал может заработать, если сделать действительно что-то очень яркое и нестандартное.

Насколько охотно сами ритейлеры идут на эксперимент?

Разные сети действуют абсолютно по-разному. Некоторые руководствуются жесткими правилами, от которых не хотят отступать. Временами, когда мы согласовываем финальную механику с точкой, приходится совместно с клиентом делать тюнинг идеи. Сети у нас не самые гибкие, но их тоже можно понять. Их бизнес похож на конвейер - все должно работать четко, не давать сбоев. Но мы знаем ряд торговых точек, которые идут на нестандартные коммуникации с большой охотой, так как для них важен не только оборот, но и имидж в глазах своих посетителей. Чем больше интересного внутри магазина - тем больше положительных эмоций останется у человека после посещения данного магазина.

Что вы думаете об эффективности совместных промо-акциях кино/спорт индустрии и ритейлинговых сетей?

Олимпийская символика на яйцах или лицо ленивца из «ледникового периода» на батарейках? Конечно, работает. Люди всегда тянутся к медийным лицам и событиям. Это серьезно поставленный бизнес. Я периодически посещаю мероприятия, где презентуются фильмы и персонажи, которые появятся на экране через год, а то и два. А олимпиада - так это вечный двигатель торговли.

Отличается ли специфика выбора площадок и реализации BTL проектов в регионах?

Есть регионы похожие, есть диаметрально противоположные. Это зависит как от географии, численности населения, так и от многих других факторов. По большей части мы разрабатываем коммуникации, которые сработают в любом месте, где знают русский язык. Но временами, в зависимости от специфики продукта, требуется проводить адаптацию.

Если не секрет, можете описать один из примеров?

- Несколько лет назад мы работали с известным мобильным оператором «номер 4» (который находится за пределами «большой тройки»). Самым его главным отличием являются низкие тарифы на сотовую связь. Куда бы они ни приходили, они отбирали большой кусок рынка благодаря тому, что их цены были значительно ниже. Все кампании во всех регионах России работали великолепно. Однако когда мы пришли в один из южных регионов нашей родины - она не сработала. Мы некоторое время не понимали, почему так происходит. Сделав серьезный анализ, мы поняли, что наша аудитория «ценит понты».

Если ты нормальный Европеец - ты ищешь, как сэкономить на мобильной связи.

Если ты живешь в «конкретном городе» на юге России, и ты не лох - ты должен сидеть на дорогом операторе.

Пришлось менять коммуникацию, перенося акцент на имидж.

Что вы можете рассказать о проектах, над которыми вы работаете?

Летом мы готовим запуск нескольких по-настоящему ярких кампаний, однако не можем пока дать подробную информацию. Хочется сказать большое спасибо клиентам, которые готовы идти на рынок с интересными и яркими маркетинговыми решениями. Благодаря вам российская реклама способна выйти на хороший международный уровень.

Многие клиенты считают, что среднестатистический российский человек пока не готов к яркой интересной рекламе. Но поставим вопрос иначе. А готовы ли к ней ВЫ, господа клиенты?

Будучи недавно в Париже, увидел рекламу семейных абонементов в Лувр.

Сначала я не обращал на нее особого внимания. Вполне мило, со здоровым намеком на юмор. И вдруг через пару дней случайно попробовал представить, что бы разместили на подобном макете у нашего Эрмитажа. Как они посмотрели бы на человека, который предложил им вырезать головы с различных шедевров и подставить к силуэтам людей, а из «младшенького» вообще сделать животное. «Это недопустимо! Мы же Эрмитаж!» или вы думаете, что смогли бы услышать что-то другое? Но это же Лувр!

Нет. Я ничего не имею против Эрмитажа. Честно. Но я имею что-то против боязни идти в ногу со временем, ограниченности, консерватизма в рекламе. Реклама - это двигатель прогресса, как и прогресс - двигатель рекламы. Не стоит бояться ярких провокационных решений. Нужно заставлять себя делать по-настоящему интересные вещи, тогда мы сможем развивать бизнес, делая мир лучше.