Реклама дала слабину | Анализ рынков

Дата публикации: 06.12.2012
Раздел: Анализ рынков

Реклама дала слабину Последний квартал года - самая жаркая пора для рекламного рынка. Однако, как ожидается, на этот раз его результаты могут быть довольно слабыми. В зоне риска оказались все рекламные сегменты и работающие на данный рынок компании.

Динамика российского рекламного рынка в течение года была довольно неустойчивой. В ней сказывалась сложная ситуация в мировой экономике и ее спад в Европе. В этой связи ведущие рекламодатели - крупные международные компании, чей бизнес напрямую подвержен влиянию экономических трудностей практически в любой стране мира, - сокращали расходы на продвижение. Причиной этого стала слабая динамика потребительского спроса.

И действительно, начиная со 2-го полугодия объем розничных продаж в России повышается медленнее, чем за те же месяцы прошлого года. Ближе к концу года расхождение становится все больше и больше. Таким образом, если такая динамика продолжится (это весьма вероятно, так как за 4-й квартал из-за проблем в Европе и урагана США объемы ВВП во многих странах могут показать отрицательную динамику г/г), то темпы прироста объема розничных продаж могут приблизиться к нулю, что негативно скажется на рекламных бюджетах. При этом последний квартал года, сопряженный с новогодними праздниками, является наиболее важным периодом для всех компаний, зарабатывающих на рекламных услугах.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), наиболее быстрорастущим сегментом рекламного рынка России является интернет-реклама. Общерыночные тенденции, скорее всего, затронут и его, однако темпы прироста выручки в нем, скорее всего, останутся высокими. С учетом того, что выручка Яндекса за девять месяцев 2012 года поднялась на 46,7%, а замедление темпов роста было заметно уже и по итогам 3-го квартала (41% г/г), то оснований сомневаться в невыполнении годового прогноза компании по темпу прироста выручки в 42-45% нет. Интернет-поисковик предупреждал, что показатель будет расти медленнее, поэтому предпосылок для пересмотра целевой цены в $21,96, в которую заложен консервативный прогноз финансовых показателей, нет. После недавнего падения акции Яндекса торгуются с дисконтом к целевой цене в 6,5%. Я рекомендую держать их.

То же можно сказать и про другого крупнейшего игрока российского ИТ-сектора - Mail.Ru Group. При этом в пользу данной компании говорит то, что реклама в структуре ее выручки составляет лишь 34% по итогам 3-го квартала, поэтому динамика в этом сегменте для нее не столь критична, как для Яндекса. Крупными источниками дохода Mail.Ru являются платные услуги в соцсетях и многопользовательские игры, которые в меньшей степени зависят от конъюнктуры сегмента интернет-рекламы. Напомню, что целевая цена по ГДР Mail.Ru Group составляет $38,95, что подразумевает потенциал роста в 20%. Рекомендация - «держать».

Особые надежды на 4-й квартал возлагает СТС Медиа. Результаты 2-го и 3-го кварталов были не очень впечатляющими. На это повлияли трансляции Олимпиады и чемпионата Европы по футболу, отвлекшие зрителей. Премьеры новых сериалов были перенесены на конец 3-го - 4-й квартал, когда они должны принести максимальную отдачу с точки зрения доли целевой аудитории, и уже по итогам сентября телеканалам компании удалось добиться очень большого прироста данного показателя.

Соответственно, это обусловливает рост рекламного инвентаря компании, но слабая динамика соответствующего сегмента рынка создает угрозу, что дополнительный рекламный инвентарь может не быть распродан целиком. Впрочем, по итогам предыдущих кварталов рекламный инвентарь, как правило, распродавался, а в рублях темпы роста выручки СТС Медиа были повыше, чем в среднем по сегменту ТВ-рекламы. Ожидания относительно объема ТВ-рекламы у менеджмента компании в принципе близки к прогнозам крупнейших медиаселлеров -Видео Интернешнл и Газпром медиа. Это говорит об осознании компанией рыночных реалий. Таким образом, я все-таки ожидаю, что СТС Медиа сумеет продемонстрировать высокие темпы прироста выручки в 4-м квартале. Рыночные риски, на мой взгляд, уже заложены в котировки бумаг компании, которые имеют очень большой потенциал роста до целевой цены в $13,43, равный 61%. Я рекомендую «держать» бумаги СТС Медиа.

Таким образом, несмотря на замедление темпов развития российского рекламного рынка и сложности, с которыми он сталкивается, можно сказать, что публичные игроки отрасли готовы к разрешению проблем, а существующие риски заложены в цену их акций.