Как в России используют социальные медиа? | Интервью

Как в России используют социальные медиа? Этот пост входит в серию статей о взгляде на социальные медиа в разных странах. На этот раз свое видение ситуации в России представляет Анастасия Куровская, вице-президент Millward Brown Optimor по региону EMEA.

Социальные медиа достигли колоссального охвата в России. Согласно последним статистическим данным rocID.ru, 82% из 70 миллионов Интернет-пользователей в России зарегистрированы, по крайней мере, в одной социальной сети. Кроме того, россияне проводят в социальных сетях 9,8 часа в месяц - это в два раза больше, чем в среднем в мире.

Помимо контактов и обмена информацией, россиян привлекает возможность обмена файлами с музыкой и фильмами, а также онлайн-игры. Как и в Китае, россияне активно уходят в Интернет, разочаровавшись в традиционных электронных СМИ.

Какие социальные сети наиболее популярны в России и почему?

Одной из самых больших неожиданностей для клиентов, анализирующих ситуацию в России, становится тот факт, что Facebook и Google далеко не ключевые игроки на этом рынке. У Яндекса - самого популярного поисковика в Рунете - доля рынка превышает 60%, это более чем в три раза больше, чем у Google. Причина в том, что Яндекс объективно предлагает более качественные услуги и более совершенные продукты.

Самые популярные социальные сети: Одноклассники (73% зарегистрированных Интернет-пользователей), ВКонтакте (62%), МойМир (31%) и только потом Facebook (18%).

Какие бренды добились успеха в социальных медиа?

Вовлечение аудитории: Бренд виски Dewar`s создал отличное сообщество на Livejournal.com (в тот момент Живой Журнал выступал в качестве универсального интернет-ресурса). Сообщество ценило свободу идей и мыслей и способность радоваться жизни. У него было значительное количество последователей. К сожалению, впоследствии Livejournal изменил концепцию, и теперь ЖЖ уже не так популярен, как раньше.

Рост продаж: любители недорогих путешествий обеспечили хороший спрос на «горящие» путевки. Туристическая компания с несколькими офисами в Москве начала рекламировать свои предложения на собственной странице в социальной сети и продавать их через свои офисы по принципу «кто первый пришел, тот и получил». Сегодня эта компания расширяется за пределы Московской области и входит в число ведущих туристических агентств.

Брендинг: В рамках своего ребрендинга, Сбербанк создал небольшую группу, которая занималась мониторингом социальных медиа и решением возникающих проблем. Эта команда использовала сложные фильтры для выявления жалоб и претензий, понимания сути возникшей проблемы и ее решения с помощью местных отделений Сбербанка. Этот проект помог изменить восприятие бренда Сбербанка и обновить его старомодный образ.

С какими трудностями сталкиваются бренды в России при использовании социальных медиа?

Помните об эффекте усиления: онлайн контент может быстро уйти в оффлайн, особенно учитывая высокий уровень взаимодействия ведущих журналистов с социальными сетями. Было несколько примеров того, как возникал вирусный эффект, и заголовки печатных изданий следовали за контентом, рожденным в социальных сетях.

Остерегайтесь «джинсы»: в отличие от традиционных электронных СМИ, контролируемых государством и воспевающих государство, от социальных сетей обычно не ждут скрытых заказных материалов. Примером этого может быть сеть розничных дискаунтеров Утконос, которая заплатила нескольким блогерам за то, чтобы они оставляли положительные отзывы об этом бренде. Это вызвало огромную критику, и в результате появился новый термин «утконосить»: когда блогер оставляет чрезмерно положительные комментарии о бренде или продукте, его часто спрашивают: «ты утконосишь?»

Выбор подходящего клиента: бренды в России избалованы выбором. Если в США весь выбор ограничивается Facebook, то в России дела обстоят иначе. ВКонтакте предлагает более молодую аудиторию и позволяет проводить точечный таргетинг, включающий в себя лучшие функции Facebook. Сеть Одноклассники предлагает более возрастную аудиторию, среднее время посещения этой сети - 25 минут в день (у Facebook - 3 минуты в день). Facebook не может предложить клиентам «среднего российского потребителя», поскольку среди его пользователей в основном специалисты в области информационных технологий, пиара, маркетинга и СМИ, сосредоточенные в Москве.