"Смешение онлайна и офлайна однозначно приносит пользу" | Интервью

«Смешение онлайна и офлайна однозначно приносит пользу» Руководитель онлайн-проекта «Аристос», провайдера официального интернет-магазина Phillips в России, рассказал об устройстве современной индустрии цифровой торговли.

Насколько эффективным и своевременным Вы считаете появление таких цифровых универсамов, как Enter? Вообще, следует ли смешивать онлайн и офлайн платформы?

Мне кажется, что, мультиканальные продажи - это хорошо. В этом смысле смешение онлайна и офлайна однозначно приносит пользу бизнесу и потребителю. Но у меня есть определенные сомнения насчет работоспособности схемы, в которой огромный онлайн ассортимент совершенно разных категорий представлен очень узко в офлайне. Таким образом, если бы Enter был специализированным магазином с более узким ассортиментом, то такая связка однозначно работала бы (как это уже продемонстрировали многие другие игроки). Сейчас в России нет рынка такого формата как у Enter, и им приходится создавать его. Если это получится, можно будет собирать хороший урожай, если нет - придется переформатировать бизнес. Ну, например, каждый магазин можно сделать специализированным с возможностью получения заказов из любых категорий, но на полках будут представлены только товары одной категории.

Что же касается мультиканальности вообще, то, на мой взгляд, в ближайшие годы вся российская розница станет более или менее гибридной. Уже сейчас крупные розничные игроки активно обзаводятся интернет-магазинами или хотя бы онлайн-витринами, в свою очередь онлайн-проекты офлайновых сетей также набирают обороты. Сегодня в рейтинг крупнейших онлайн-магазинов страны уже входит несколько «гибридных» продавцов, работающих в обоих каналах - «Юлмарт», «Ситилинк», «Утконос», «М.Видео», «Связной», «Евросеть» и др.

Однако проблема в том, что универсальной модели построения мультиканального бизнеса не существует. Каждой компании приходится искать свой путь, зачастую набивая шишки: делать ли из онлайна «придаток» к традиционной сети магазинов, развивать ли его как самостоятельный бизнес или, наоборот, выводить в офлайн интернет-гипермаркеты. В любом случае, существующие на рынке примеры показывают, что продавцам, планирующим развивать мультиканальные продажи, стоит серьезно проанализировать спрос среди таких довольно разных по запросам аудиторий, как онлайн-шопперы и традиционные покупатели.

Расскажите о специфике продвижения интернет-магазинов? Сейчас, насколько нам известно, одним из главных источников продвижения небольших онлайн-магазинов является жесткая война за топ в «Яндекс. Маркете» и демпинг.

Я полагаю, что сейчас российский интернет-ритейл переживает период становления, в ближайшие годы произойдут значимые изменения. Во-первых, появилось много серьезных игроков, во-вторых, сами производители оказывают рынку значительное внимание.

Демпинг возможен, когда есть такая возможность. Ни одному производителю демпинг не выгоден. Пока еще производители сохраняют канал продаж через дистрибьюторов (т.е. непрямые продажи реселлерам), поскольку он значим для них. Однако постепенно этот канал будут сокращать. Например, уже сейчас производители ограничивают попадание в этот канал топовых моделей. Поэтому, думаю, недалек тот день, когда в такой канал интернет-сбыта будут попадать только устаревшие, снятые с производства модели или модели, на которые спрос оказался недостаточным. Все остальное будет продаваться через каналы прямых, проверенных партнеров, которым и сейчас демпинг не выгоден.

Вообще, говоря о продвижении, нужно четко разделять товары «биржевые», которые можно купить во многих местах и которые имеют точные известные артикулы - по ним как раз и идет основная ценовая битва, и товары, по которым ценовая конкуренция затруднена или невозможна. Мебель, одежда, подарки, предметы интерьера - таких товаров в «Яндекс.Маркете» или нет вовсе, или по ним нет конкуренции. Вообще никакой, не то чтобы ценовой. Для магазинов, которые торгуют такими товарами очень важно обеспечить потребителю понятную добавленную ценность: хороший выбор, удобство заказа и обслуживания и т.д.

Компании, которые работают на рынке жесткой ценовой конкуренции - это, в основном, продавцы электроники.

Те, кто кроме низкой цены не может представить потребителю никакой иной ценности, вынуждены привлекать только ценой. Для них «Яндекс.Маркет» - просто торговый центр электроники (а-ля московская «Горбушка») и деньги, которые они тратят на присутствие на этой площадке зачастую не меньше, чем аренда павильона на «Горбушке».

Стоимость этих услуг также все время растет. Игроков все больше, ставки все выше, многие из таких продавцов с грустью понимают, что единственный, кто в плюсе от их существования - это сам «Яндекс.Маркет». Потому что даже потребитель, хотя и получил низкую цену, но также и получил низкий уровень сервиса - различные разводки и дополнительные поборы, невозможность вернуть или обменять товар, отсутствие должного гарантийного обслуживания, хамство, несоблюдение законодательства и т.д. Попытка клиента получить максимальный сервис по минимальной цене в большинстве случаев приводит к разочарованию, поэтому, я думаю, что в обозримом будущем ценовая конкуренция все же сменится конкуренцией сервиса, как это происходит на цивилизованных рынках.

Когда, по-вашему, будут созданы цивилизованные нормы интернет-торговли и определятся локомотивы индустрии?

Да, процесс наступления цивилизации неизбежен. Наша страна уже проходила это на других рынках (фуд-ритейл, автодилеры и др.). Крупные игроки должны стать не только крупными, но и значительно превосходить мелких в количестве и качестве сервиса. Сейчас этот процесс уже начался, хотя многие крупные магазины до сих пор пытаются подражать мелким в цене и сервисе. Полагаю, что некоторые из таких «крупных» исчезнут, поскольку долго играть в такую игру невозможно. Крупные проекты должны быть максимально автоматизированы и вообще постоянно думать о снижении операционных издержек, одновременно искать подходы и приемы взаимодействия с потребителем так, чтобы заметно выделяться на фоне мелких и неспособных на такое развитие игроков. Мелкие в этом случае еще больше прибьются к таким площадкам как eBay или «Яндекс.Маркет», и, возможно, вовсе потеряют собственные сайты.

Насколько важен подход в обслуживании клиентов? Какими еще преимуществами должны обладать магазины, чтобы вырасти в полноценный бренд?

Да, это восприятие - «куплю в интернете дешевле» - определенный тренд текущего времени. Но жизнь не стоит на месте, российский рынок электронной коммерции развивается, и я уверен, что будет появляться все больше интернет-магазинов, которые можно будет с уверенностью назвать достойными. Серьезная добавленная ценность дает возможность потребителю подумать в ключе: «Вот здесь можно оставить немного больше денег - тут хотя бы понятно, за что!»

В идеале эта добавленная стоимость должна трансформироваться в максимальный комфорт и удобство покупателей - полный ассортимент продукции, включая эксклюзивные предложения бренда, официальную гарантию производителя, полное соблюдение законодательства о правах потребителя, обслуживание грамотными менеджерами и торговыми представителями, наличие всех аксессуаров и расходных материалов, полную защиту конфиденциальных данных клиента, бесплатную и желательно оперативную доставку с собственных складов, 100 % синхронизацию наличия на складе и четкие правила резервирования заказа, возможность различных способов оплаты и прочее, и прочее. Но пока только очень немногие продавцы могут себе это позволить. Мы с партнерами из Phillips стремимся прийти именно к этому, премиальному, уровню сервиса.

Ozon, Utinet - одни из крупнейших торговых платформ в России. Какова судьба, на ваш взгляд, таких крупных сетевых проектов?

Ozon одним из первых в России произвел серьезные вложения именно в инфраструктуру. Это дало ему большие преимущества относительно других компаний. Но сейчас серьезный рост оборотов и инвестиций в интернет-ритейл может позволить многим другим игрокам обойти Ozon в гонке инфраструктурных вооружений очень быстро. Субъективно мне кажется, что Ozon немного не успевает перестроить свой бизнес со специализированного книжного на формат гипермаркета. Книги будут продаваться все меньше и меньше, а заметным продавцом электроники и других товаров Ozon пока не стал. Utinet - один из приверженцев формата модели «работаем со склада поставщика». На мой взгляд, эта модель себя исчерпала в России, не успев как следует цивилизоваться. На Западе есть достаточно много компаний-дропшипперов, которые могут предложить не только быстрые и четкие поставки, но и рассылку по готовым заказам клиентам различных компаний. У нас формат дропшиппинга не сформировался, а на рынке электроники так и вовсе нет ничего похожего.
Поэтому наличие товара, которое компания-продавец контролирует на 100 % является, на мой взгляд, самым важным фактором для современного интернет-проекта. Конечно, только этого не достаточно, но это самое необходимое.

Почему, как вы считаете, e-bay полностью не локализует сервис?

eBay работает в условиях, когда с большинства пользователей есть, что взять. Если покупатель решил купить - он должен заплатить и не может отказаться от покупки без уважительных причин. Тоже и с продавцом. Гарантом тут выступает сам eBay и подконтрольный ему PayPal. Наш рынок, наши покупатели пока к этому не готовы. Именно поэтому Avito избрал иную модель (сами учредители этой компании имеют опыт работы в eBay, так что они это прекрасно понимают).

Главной задачей Avito было и есть сделать сервис массовым. Тогда пользователи будут в сервисе заинтересованы больше, чем сервис в пользователях, и можно будет диктовать пользователю условия (в хорошем смысле), постепенно приводить взаимодействие в более цивилизованное русло.

Вот, например, Slando запретил публиковать объявления с «неродными» фотографиями - это повышает ценность объявления для потребителя. Раньше такие требования были невозможны, сейчас уже их можно ввести. По большому счету, аукционность у таких сервисов осталась только для товаров, по которым действительно продавец не может определить актуальную цену и хотел бы узнать мнение рынка. Это минимальное число предложений, даже на eBay объявления без buy now цены сейчас являются иллюзиями торгов, поскольку сами продавцы торгуются с пользователями и выводят их на приемлемую цену. Avito, на мой взгляд, и сейчас неплохо монетизируется, предлагая клиентам «экстра» сервисные функции. Ну и реклама, конечно. Любая площадка, где много пользователей, особенно если про них что-то известно и их можно разбить на сегменты - лакомый кусок для рекламодателей.

Как обстоят дела с переходом интернет-коммерции на мобильные платформы?

Сейчас уже большинство покупателей используют при выборе и оформлении заказов различные устройства, иногда даже параллельно - ноутбук, планшет, смартфон. Пока процент оформленных заказов для смартфонов невелик, но в принятии решения о покупке смартфоны точно не на последнем месте. Планшеты более удобны и функциональны, поэтому есть люди, которые вообще не пользуются обычными компьютерами и для них планшет - единственная возможность выбрать и заказать товар. Если услугами интернет-магазина невозможно пользоваться с планшета - этот магазин теряет очень многое. При этом магазину достаточно иметь версию витрины для смартфона и планшета. Приложения в этом случае менее удобны: обновление приложений значительно сложнее, дольше, дороже и т.д. Современные браузеры и технологии позволяют сделать сайт, который будет довольно сильно напоминать по функциям и виду приложение, но при этом это будет дешевле и проще и в обслуживании продавцу, и в использовании для покупателя.

Почему крупные бренды бытовой и электронной техники не выходят напрямую на рынок российской онлайн-торговли?

Нельзя сказать, что производители не выходят на рынок электронной коммерции. Например, у Sony, Samsung, Panasonic есть свои интернет-магазины. Более того, офлайновые продавцы также задумались на эту тему, например, сеть Media Markt только что выкупила онлайн-ритейлера 003.ru, значит, собирается выходить на этот рынок.

Если все же говорить о производителях, то на то они и производители, чтобы производить. Розничная торговля не является их ключевой компетенцией. Этим и объясняется тот факт, что многие производители перепоручили розничные продажи специализированным компаниям. На Западе такая модель тоже работает. Хотя есть и примеры самостоятельного строительства розничной сети, например, Apple Store. Это зависит от того, какое внимание уделяется этому каналу и какой функционал необходимо обеспечить. Возможно, в случае с Apple не нашлось никого, кто бы мог это сделать также или лучше. В России до последнего времени даже не было представительства Apple, что уж тут говорить про сеть. Кроме того, возможно, наш рынок не является приоритетным для компании.

Собирается ли Phillips развивать собственный ритейл в России?

Мы работаем с Philips чуть более полутора лет. И мы, и Philips считаем этот проект успешным, поскольку интернет-продажи за это время выросли почти в 20 раз. Я думаю, что аутсорсинг таких услуг, как организация интернет-торговли, вполне эффективен. Каждая компания должна заниматься бизнес-процессами, которые для нее являются ключевыми, развивать свои компетенции и решать свои задачи. Производитель должен производить. Поэтому большинство производителей не занимаются самостоятельно, например, складской логистикой, перевозками, колл-центрами, размещением рекламы и т.п. Для этого они нанимают специалистов. На Западе, насколько мне известно, функции интернет-продаж также выполняют сторонние компании. Но там более подготовленный рынок и самая важная задача - вовремя упаковать и отгрузить заказ. Сама бизнес-модель функционирования магазина достаточно проста: сайт знает о наличии товара и дает возможность выбрать, заказать, оплатить.

В российских условиях сильной ценовой конкуренции это, конечно, тоже необходимо, но недостаточно. Поэтому мы работаем над тем, чтобы, во-первых, предоставить действительно заметные отличия для покупателя между фирменным магазином и множеством других продавцов. Чтобы покупки в фирменном магазине были, очевидно, более удобными, надежными, приятными, чем покупка где-либо еще. В этом мы ставим планку на максимальную высоту. Во-вторых, пока еще большая часть продаж приходится на Москву. А москвичи, так уж сложилось, привыкли, что товар (особенно высокотехнологичный товар) им доставляет не почтальон, а торговый представитель, который знает этот товар, может помочь установить, продемонстрировать, ответить на вопросы. И сделать он это должен с максимальным профессионализмом и на высоком сервисном уровне. Это, с одной стороны, требует дополнительных усилий, ресурсов и вложений, но с другой стороны дает возможность проводить политику производителя и «доставлять» его ценности до конечного потребителя, минуя посредников, которые этого сделать не смогут.

Спецификой нашего партнерства является то, что это и есть партнерство в полном смысле этого слова: мы делаем свою часть работы - разработку и поддержку сайта, проведение акций, отвечаем за складскую логистику, доставку до покупателя, взаимодействие с подрядчиками (по оплате и по доставке в регионы). А Philips свою часть - предоставляет товар и дает возможность посетителю официального сайта компании перейти на страницу фирменного интернет-магазина. Поскольку мы не подрядчик, а партнер, мы не выставляем счета за наши услуги. Мы работаем за добавленную стоимость. И стараемся предоставить за нее максимальную добавленную ценность покупателю продукции Philips.