Тони Нелан о возможностях и будущем аффилированного маркетинга | Интервью

Тони Нелан о возможностях и будущем аффилированного маркетинга У аффилированного маркетинга (в целом), и управления партнерской программой (в частности) есть свои тонкости. И чем глубже разбираться в данных сферах, тем увлекательней.

При правильном подходе эти сферы открывают мир новых возможностей. Ресурс Econsultancy провел интервью с Тони Неланом, главой отдела продаж Google Affiliate Network. Тони, опытный маркетолог аффилированной сферы в компаниях США и Великобритании, в настоящее время руководит ведущей всемирной партнерской программой Google.

С какими проблемами сталкиваются менеджеры партнерских программ?

Реклама в онлайн постоянно усложняется, и аффилиатный канал не является исключением. Существуют две основные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются маркетологи:
- понимание ценности партнерских каналов;
- погоня за «новыми» партерами.

Эти две цели взаимосвязаны. Воспринимая партнерскую программу как канал, который платит за продажи, многие владельцы партнерских программ проводят оптимизацию от клика до конверсии.

Если учитывается только последний клик, возникают вопросы о характере канала. Такие как «необходима ли конверсия» и «если бы путь пользователя не отслеживался, была бы получена продажа».

В соответствии с исследованиями агентств-партнеров, третьих сторон и Google, аффилиаты играют важную роль в совершении покупки - как и руководители, ассистенты и конверторы.

В Google Affiliate Network мы сосредотачиваемся на оказании помощи в вовлечении через анализ и оценку действий клиентов компаний.

Мы работаем над улучшением показателей переходов через более эффективное использование инструментов, таких как Google Analytics, а также передовых моделей атрибуции. На сессии Google Affiliate Network Client Summit данные вопросы обсуждаются более детально.

При оценке маркетинговой интернет-стратегии, рекламодателям необходимо понимать, какой тип партнеров, бизнес-моделей и предложений необходим для конверсии и поможет им получить клиентов.

Затем они могут использовать эти материалы для создания эффективной оптимизационной стратегии и работы с партнерами.

Менеджер партнерской программы сегодня сталкивается с проблемами, которые часто находятся за пределами его непосредственного контроля: анализом данных, сотрудничеством с несколькими внутренними каналами сбыта, прозрачностью в отношениях между сетями, рекламодателями и партнерами, и готовностью лиц, принимающих решения, сосредоточиться на атрибуции.

Я уверен, что мы должны знать ответы на эти вопросы. Мы являемся своеобразной точкой отсчета.

Каковы основные возможности роста партнерской программы?

Купоны, деньги и лояльность партнеров имеют огромное влияние на партнерскую программу. Это связано с самой сутью программы. Так как это канал, который в основном построен вокруг прямых целей, и партеры тратят много времени на оптимизацию их сайтов для получения конверсии.

Я не ожидаю резких изменений для партнерских программ в 2012 году. Устойчивый рост будет зависеть от прозрачности отношений между рекламодателями, веб-мастерами и сетями, в которых три стороны смогут работать вместе, чтобы проанализировать данные и оценить, какие тактика и инструменты будут наиболее подходящими для клиентов рекламодателей.

Каковы главные 3 вещи, на которые менеджерами по партнерской программе следует обратить внимание при выборе партнерской сети?

1. Во-первых, сосредоточьтесь на основах. Сеть должна иметь четкую и понятную систему измерения, отчетности и выплат, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии вашего бизнеса.

2. Ваша сеть должна быть прозрачной. Для менеджеров партнерской программы жизненно важно иметь полное представление о широте и глубине сети. Оцените инструменты, которые предлагает сеть с позиции текущих и перспективных издателей вашей программы.

3. Наконец, важно сравнить подходы различных сетей к качеству. Множество инноваций в партнерской канал свидетельствует о существовании огромного количества способов, которые веб-мастера могут использовать для проведения продаж. Качество сети также является основным критерием для партнерской сети Google.

Мы вложили значительные средства в технологии и людей для обнаружения и борьбы с накруткой кликов, вредоносными программами, спамом и множеством других вещей.

В течение следующих 4 лет Forrester прогнозирует устойчивый рост для аффилированного маркетинга. Каковы топ-3 возможности для партнеров в эти дни?

1. Мобильный рынок растет очень быстрыми темпами. По данным Nielsen, более 50% американских пользователей мобильной связи на февраль 2012 года являются владельцами смартфонов. В рамках партнерской сети Google число клиентов, работающих с мобильными приложениями, постоянно растет.

Партнерские сети должны инвестировать в мобильных и планшетные технологии. В соответствии с данными Compuware, 57% пользователей не будут работать с компанией, если у нее некачественный мобильный сайт. Хорошие мобильные сайты строятся с участием аудитории.

Так что следует учитывать пожелания Ваших клиентов, а также проводить тестирование и оптимизацию текущих процессов.

2. Растущая заинтересованность в многоканальной атрибуции и моделях ценообразования подталкивает владельцев партнерских программ работать над каналом до совершения последнего клика.

Все больше веб-мастеров работают с теми площадками, которые не оптимизированы для последнего клика, а направлены на повышение информированности и интереса потребителей.

Эта естественная эволюция делает партнерский канал более жизнеспособным. Владельцы партнерских программ должны сосредоточиться на понимании тех активностей, которые рекламодатели считают наиболее важными для их бизнеса, и сосредоточиться на оптимизации этих видов деятельности.

3. Наконец, новая технология конверсии взаимосвязей между онлайн и офлайн открывает огромные возможности для партнеров. Инструменты предлагают новые методы работы с ритейлом и купонными сервисами.

Google Wallet превращает ваш телефон в бумажник, который включает кредитные, депозитные и скидочные карты и предложения.

Если бы вы могли дать менеджерам партнерских программ всего один совет, что бы Вы посоветовали?

Мой главный совет будет таким: инвестировать в понимание сущности партнерских программ. Они чрезвычайно разнообразны. Бизнес-модели отличаются друг от друга и требуют различных, индивидуальных подходов. Нельзя сделать одинаковое предложение всем.

В связи с резким увеличением количества новых бизнес-моделей, появлением виртуальной валюты, разработкой приложений и монетизации социальных игр с партнером, партнеры становятся все более и более изощренными.

Потому всегда необходимо знать, что происходит с постоянными и новыми партнерами вашей сети. А также награждать тех, кто приводит вам лучших клиентов.