Скоро пермский рынок наружной рекламы сильно изменится | Интервью

Скоро пермский рынок наружной рекламы может сильно измениться До начала аукциона на покупку мест под наружную рекламу в Перми остались считанные месяцы. Скорее всего, еще раньше будут приняты новые правила размещения наружки.

Как изменится стоимость и внешний вид рекламных конструкций? И как это повлияет на рынок? Однозначных ответов, конечно, сегодня не существует. Тем не менее, PRM.RU решил порассуждать о возможных сценариях развития событий вместе с лидером местного рекламного рынка - медийной компанией «Паритет». Разговор состоялся с директором компании Татьяной Бадяевой.

Татьяна Анатольевна, исходя из вашей практики, что самое главное происходит сегодня на пермском рынке наружной рекламы? В каком состоянии рынок подошел к моменту «перестройки»?

В 2012 году пермский рынок наружной рекламы наконец достиг финансовых показателей докризисного периода. Местный бизнес находится сегодня в «хорошей форме», за счет этого стабильно растет и рекламный сегмент. Вот, наверное, самая главная новость.

За последний год интерес со стороны рекламодателей вырос на уличную мебель и крупные форматы (брандмауэры и суперсайты). Это обусловлено тем, что в центре города практически нет других видов конструкций, а всем хочется размещать рекламу в местах с максимальными пешеходными и автомобильными потоками.

Традиционные щиты 6*3 сегодня процентов на десять являются избыточным ресурсом. Они рассыпаны по всему городу, в том числе, по окраинам. Часть из них востребована, часть востребована сезонно, а часть вообще не востребована.

Что для компании «Паритет» стало главным событием последнего времени?

Безусловно, это запуск «медийных» форматов наружной рекламы: в первую очередь, светодиодных экранов. Это уже чуть больше, чем просто наружка. Во-первых, потому что в данном случае предусмотрена возможность таргетинга. Рекламодатель сам выбирает любое количество точек и любое время трансляции видео или аудиороликов. Если есть четкое представление своей целевой аудитории и под эту аудиторию сформировано некое интересное предложение, возможности таргетинга позволяют достичь высокого уровня эффективности рекламной кампании.

В ближайшее время мы планируем установить большой светодиодный экран на улице Попова.

И все-таки у светодиодных экранов есть один минус - цена. Стоимость размещения на традиционной рекламной конструкции существенно ниже, чем на «уличном телевизоре».

Размещение на технологичных конструкциях всегда дороже, это нормально. Однако, за счет дополнительных возможностей этого формата, контакт с потребителем можно сделать более эффективным. Кроме того, если в следующем году ситуация на пермском рынке изменится и произойдет резкий скачек цен на «рекламные места», то именно технологичные конструкции станут наиболее актуальны.

На месте ситибордов появится еще больше светодиодных экранов, обычные щиты заменят на призматроны и т. д. Рекламные агентства будут вынуждены это сделать, чтобы окупить вложенные в аренду места средства.

В связи с чем стоимость аренды рекламных мест в Перми может резко подскочить?

Есть несколько возможных причин. Во-первых, концепция размещения наружной рекламы. Если местные власти все-таки решат значительно сократить количество мест под установку рекламных конструкций, то, соответственно, борьба за эти немногочисленные места на аукционе усилится. Еще один вариант, если на аукцион придет какая-то новая для рекламного рынка компания и решит выкупить места по заоблачным ценам.

Опыт Москвы говорит нам о том, что нет ничего невозможного. Там торги на размещение рекламы в метро выиграла некое ООО «Авто Селл», предложив за контракт больше 2 млрд рублей, что в 1,5 раза выше стартовой цены. В итоге компания из совершенно другой среды, без знаний и опыта, конечно, не смогла отработать этот контракт. Заполняемость московского метро рекламой сейчас очень слабая.

Откуда, по вашему мнению, на рекламном рынке берутся такие странные игроки? И какова вероятность, что они появятся здесь, в Перми?

Это может произойти абсолютно неожиданно, спрогнозировать сложно. Некая компания, условно, по производству удобрений вдруг решит, что ей необходимо сделать диверсификацию рисков и выйти на новое направление. А наружная реклама со стороны выглядит, как очень выгодное вложение денег. Наверное, кто-то думает, что можно вот так прийти на аукцион, купить места под наружку и за год получить стопроцентную отдачу инвестиций. Но, к сожалению, это не так.

По вашим оценкам, какие средства придется вложить компаниям-победителям аукциона в новые рекламные конструкции? Ведь по закону после окончания срока аренды места операторы демонтируют свои конструкции.

Мы считаем, что вложения в новые конструкции в 2013 году составят от 400 млн до 1,2 млрд рублей.

В случае, если в центральных районах оставят только уличную мебель, а места под установку крупных конструкций дадут только на окраинах, и стоимость аренды на них будет низкой, то сумма вложений при этом будет небольшой, порядка 400 млн рублей.

Если цена за одно место на аукционе окажется предельно высокой и будет разрешено ставить большой формат в центре города, там будут установлены те самые технологичные конструкции, которые позволяют размещать большое количество рекламодателей одновременно. Эти конструкции достаточно дорогие, поэтому сумма инвестиций при этом варианте будет намного выше.

Если же все останется, как есть, вложения в новые конструкции составят около 900 млн рублей. Для нас этот вариант является самым удобным. Но, тем не менее, мы готовы к любому сценарию. В том числе, благодаря тому, что смогли вовремя и достаточно успешно запустить технологичные форматы наружной рекламы.

Давайте еще раз вернемся к светодиодным экранам. В каких случаях использование этого нового ресурса, на ваш взгляд, наиболее оправданно?

Во-первых, медийная реклама отлично подойдет, когда нужно оповестить потребителей быстро и максимально ярко. Например, при проведении сезонной распродажи. Схема здесь такая: если заказчик приносит нам готовый ролик, мы его адаптируем, и в этот же день можем включить в общую сетку вещания, по всем носителям одновременно. Кроме того, можно каждый день этот ролик менять, или, например, вести поэтапную рекламную кампанию.

Во-вторых, реклама на «уличных телевизорах» очень хорошо работает для «раскрутки» нового бренда. В качестве примера могу привести торговую сеть «Винница». Еще недавно их никто не знал. А сегодня я произношу слово «Винница», и вы наверняка вспоминаете видеозаставку, которая идет по всему городу на светодиодных экранах. Этот бренд уже является узнаваемым. Хотя с момента открытия прошло совсем не много времени.

Кроме технологичных конструкций, какие еще виды наружной рекламы вы сегодня считаете выгодным вложением?

Однозначно говорить о перспективности тех или иных вложений можно будет только после обнародования концепции размещения наружной рекламы. А сейчас мы все находимся в режиме ожидания: какие конструкции оставят в историческом центре и оставят ли вообще, где разрешат ставить большие форматы? От этого зависит и характер вложений. Единственное, что я понимаю: рынок не позволит нам опустить планку качества. Тем более, это еще и экономика. Ставить простой щит в центре города нерентабельно. Поэтому единственное, что можно сказать с уверенностью: рано или поздно технологичные и дорогие конструкции выйдут на первый план.