Проведение мероприятия в Парке Горького несравнимо с телерекламой | Интервью

Проведение мероприятия в Парке Горького несравнимо с телерекламой Руководитель отдела маркетинга розничной сети ИКЕА в России рассказал о рекламной кампании по запуску нового каталога, цифровых технологиях, российских малогабаритных квартирах и планах расширения компании.

Прошедшим летом компания ИКЕА выпустила новый каталог, сопроводив его появление масштабной рекламной кампанией. В частности шведский культовый бренд выбрался, наконец, со столичной окраины в центр - Парк Горького, расположив свои знаменитые интерьерные решения прямо посреди парковых площадей. Мы расспросили руководителя отдела маркетинга розничной сети ИКЕА в России Николаса Йонссона о том, что вдохновило его на создание этой компании, чем привлекает бренды Парк Горького, а также узнали, как шведский производитель мебели относится к так называемому «рейтингу ИКЕА», цифровым технологиям и российским малогабариткам.

Новый каталог распространяется под девизом «Новая жизнь дома». Чем обусловлен выбор именно этого девиза? Как появилась эта идея для Каталога?

В понятие «Новая жизнь дома» мы вкладываем два значения: мы говорим как о новой жизни людей в их квартирах, так и о новой жизни самих домов. Делая на этом акцент, мы хотим, чтобы люди по-новому взглянули на свои дома. Хотим рассказать им о том, что, приложив минимум времени и усилий, каждый может сделать свой дом красивым и функциональным. Нам кажется, что наш слоган полностью отражает идею свежего, позитивного взгляда на такое привычное понятие как собственная квартира.

Почему для продвижения нового каталога вы выбрали именно Парк Горького?

Хотелось бы начать с того, что каждый новый год в нашей компании начинается с запуска нового каталога. Это важное событие, которому во всех странах, где есть наши магазины, уделяется особое внимание. В Швеции ежегодный запуск каталога ИКЕА - это большой праздник. В последний викенд лета, мы провели масштабное мероприятие в Парке Горького под названием «Включите цвет!».

Нам нравится атмосфера, которая царит в Парке Горького, и его целевая аудитория нам очень хорошо подходит. Кроме того, одной из наших главных задач было охватить как можно большую аудиторию, а Парк Горького создает для этого идеальные условия. По нашим подсчетам, только внутри парка около 450 000 человек видели нашу фирменную символику, и это считается отличным показателем для мероприятия такого плана. А если добавить к ним проезжающих мимо парка людей, которые также могли видеть наш брендинг, то речь будет идти уже об охвате приблизительно в 1 000 000 человек. Поэтому, с точки зрения оправданности инвестиций, это гораздо более выгодно, чем если бы мы устроили праздник на более скромной территории с меньшим охватом аудитории.

Учитывая, что мы создали в Парке Горького потрясающую атмосферу, проведение мероприятия обошлось нам не так дорого, как могло бы. Парк заинтересован в том, чтобы предоставлять своим посетителям хорошую развлекательную программу. В этом плане мы отлично сработались, и все остались в выигрыше.

Администрация парка осталась довольна мероприятием и выразила свою готовность сотрудничать в следующем году. Основной целью этого мероприятия было укрепление имиджа компании и позиционирование бренда в качестве главного эксперта по обустройству дома. Кроме того, таким образом мы обращаем на себя внимание общественности - мероприятие посетило 125 журналистов, и многие из них опубликовали в своих изданиях информацию о нас. Проведение такого мероприятия несравнимо с запуском рекламы на телевидении - так создаются гораздо более сильные эмоциональные связи с аудиторией.

«Новая жизнь дома» - этот девиз, кажется, послужил бы прекрасным названием для буклета организации по защите окружающей среды. Какая роль отводится теме экологии в локальной маркетинговой стратегии?

Мы видим, что эти вопросы становятся все более актуальными для россиян, и прилагаем много усилий, чтобы находить достойные ответы на них. Мы стремимся оказывать позитивное воздействие на планету, разрабатывать технологии, способствующие снижению объема выбросов в атмосферу диоксида углерода. Стремимся свести к минимуму потребление сырья, не пытаясь превысить возможности нашей планеты, и стараемся, любые отходы превращать в ресурсы. Например, уже сейчас мы запустили в продажу светодиодные лампочки (LED) которые позволяют экономить 85% электроэнергии. А в ближайшие несколько лет, мы планируем полностью вывести из продажи энергосберегающие и лампы накаливания.

Расскажите подробнее о вашей аудитории - покупателях и ЦА вообще.

Наша главная целевая аудитория - это семьи с детьми, и, несмотря на то, что мероприятие в Парке Горького прошло в очень легком молодежном стиле, все решения и предложенные гостям активности все же были направлены именно на семейных людей. Как правило, это молодые родители, имеющие небольшие жилплощади. ИКЕА позиционирует себя как бренд для «молодых людей всех возрастов». Наш корпоративный стиль, нацеленный на молодых, шагающих в ногу со временем людей, привлекателен и для более старших поколений.

Отличается ли активное ядро аудитории вашего бренда в России от аудитории в других странах?

Я думаю, что отношение людей к дому в целом похоже - все мы хотим иметь уютный уголок, где можно отдыхать и проводить время с близкими. Различия, как правило, определяются общими условиями. К примеру, в России 95% населения живет в небольших квартирах, поэтому многое из того, что мы предлагаем нашим покупателям, помогает сделать жизнь проще и приятней, даже если в твоем распоряжении лишь 35 квадратных метров. В Швеции, население которой составляет лишь 9 миллионов человек, люди наоборот привыкли жить в гораздо более просторных условиях. Другой вопрос - это интерес к обустройству дома, в том числе собственными силами. В Западной Европе за последние 20 лет он резко вырос, в то время как в Восточной Европе он до сих пор проявляется не очень выражено. И перед нами стоит сложная и интересная задача - показать людям, что обустройство дома вполне может быть простым и доступным в финансовом плане занятием. Этим мы и занимаемся в рамках нашей рекламной кампании - доказывая людям, что маленькие перемены - это большая разница.

Ориентируются ли маркетологи ИКЕА в работе с аудиторией на национальную специфику?

Я думаю, что я отчасти уже ответил на этот вопрос выше. Но я хочу подчеркнуть, самые большие различия - на уровне общих условий. У людей в целом может быть меньше доход, меньшие жилой площади, может не доставать опыта в обстановке дома, они могут испытывать боязнь сделать что-то неправильно. Что же касается предпочтений в стиле, в России наблюдается тенденция перехода от использования массивных деревянных предметов мебели в темных тонах к более современному стилю - это и более светлые тона, и более смелые сочетания.

Зная, что у многих россиян небольшие кухни, мы выпустили серию компактной кухонной мебели. Нельзя создавать что-то просто так, все делается для кого-то. Наш онлайн-проект под названием «Поменяй свой взгляд на кухни» (http://kitchenview.ru) был создан с целью продемонстрировать разные виды планировок кухни в российских условиях. Мы показываем людям, как с умом использовать кухонное пространство, применяя решения, которые предлагает ИКЕА. В России существует такое понятие комната 24 часа, думаю, Вы понимаете, что я имею в виду. Многие живут в однокомнатных квартирах, и одна комната служит им гостиной и спальней, иногда даже столовой. Исходя из этого, большим спросом в России пользуются диван-кровати.

Почему BTL-кампания ориентирована только на столичный регион? Будут ли проведены BTL-акции в других крупных городах России?

Сейчас мы проводим крупную BTL-кампанию во всех торговых центрах МЕГА от Санкт-Петербурга до Новосибирска. Она имеет большой успех, как среди семейных пар, так и среди других категорий населения. Помимо прочего она включает в себя работу с социальными сетями, и позволяет вовлекать в процесс участников немного иными способами, чем раньше. Эта кампания называется «Лицо с обложки» и имеет очень широкий размах. Во всех торговых центрах специально отстроены интерьеры с обложки нового Каталога ИКЕА 2013, работают профессиональные фотографы, и все желающие могут поучаствовать в акции: сфотографироваться в любимом кресле основателя ИКЕА. Участники могут получить персональный каталог ИКЕА, на обложке которых будет их собственная фотография. Можно делать и совместные фото с друзьями или детьми. Мы уже третий год проводим подобную акцию. В прошлом году было выпущено 120 000 персонализированных каталогов.

Какую роль играет нынешняя кампания в глобальной маркетинговой стратегии ИКЕА?

Наши глобальные директивы имеют довольно обобщенный, стратегический характер. К примеру, они определяют, на каком ассортименте фокусировать внимание, или как поддерживать основы нашей коммуникации. Каждая страна самостоятельно решает вопрос, как донести главную идею до аудитории, основываясь на перечисленных мной выше региональных особенностях. В России мы особое внимание уделяем небольшим пространствам и стараемся вызвать интерес к обустройству дома. Поэтому в этом году мы хотим, чтобы люди по-новому взглянули на свои дома и поняли, что незначительные с точки зрения денег и времени изменения могут иметь поистине большое значение.

Что касается стиля, у нас есть единая глобальная серия текстиля, на которой основаны кампании во всех странах, поэтому, думаю, в этом году будут прослеживаться сходства. Но при этом в каждой стране акцент будет сделан на разных интерьерных решениях. В России основной акцент делается на готовых текстильных решениях - подушках, коврах и занавесках. Ну и на зонировании при помощи текстиля - это очень актуально для тех, кто живет в небольшой квартире.

Расскажите о медиа-поддержке каталога. Какие инструменты были задействованы кроме традиционного ТВ-ролика? Как компания относится к использованию product placement, спонсорства и пр.?

Кампания в поддержку Каталога ИКЕА 2013 задействует практически все новые и традиционные средства массовой информации - это и телевидение, и проведение мероприятия в Парке Горького, и активности в торговых центрах МЕГА по всей стране, а также прочие виды PR-активностей, в том числе работа с соцсетями. К тому же, и сам традиционный каталог приобрел новые черты - теперь он стал интерактивным. Как я уже говорил, мы 4 года сочетаем PR-активности и мероприятия для прессы. В последние 3 года мы также довольно активно сотрудничаем с телепередачей «Школа Ремонта» с целью повышения интереса к обустройству дома у населения и распространения новостей, к примеру, о выходе нового каталога ИКЕА. В будущем мы планируем расширить сотрудничество, как с традиционными, так и с новыми видами СМИ и укрепить влияние групп ИКЕА в социальных сетях.

Традиционный печатный каталог, как правило, превосходит аналогичные цифровые материалы большей информативностью. Собираетесь в будущем перенести акцент на цифровые носители?

Нет, мы не планируем расширять нашу деятельность на просторах Интернета в ущерб печатной версии нашего каталога. Но, конечно, со временем Каталог будет еще более интегрирован с миром digital.

Как оцениваете так называемый «индекс ИКЕА»? Что влияет на формирование столь высоких цен на мебель ИКЕА в России?

Это интересная идея сделать такой индекс. Этот вопрос достоин отдельного обсуждения, и потребуется некоторое время для его детального анализа. Вкратце, цена очень сильно зависит от таможенных сборов, а на некоторые продукты они очень высоки.

ИКЕА старается представлять покупателям недорогие товары с хорошим соотношением цены и качества и ориентируется на большие объемы продаж. Главные критерии при выборе поставщиков и производстве товаров ИКЕА - это конкурентная цена, высокая производительность и качество.

К примеру - когда мы перенесли производство серий ЭКСПЕДИТ и ЛАК в Россию, это позволило нам снизить цены примерно на 40%.

Планирует ли компания территориальное расширение в России? В каком направлении? Существуют ли препятствия для наращивания присутствия сети в российских регионах?

Россия является важным рынком для ИКЕА, и у нас долгосрочные обязательства и стратегический интерес к этому рынку. Сегодня у нас есть три магазина в Москве, и они пользуются большим спросом. Сейчас мы рассматриваем возможности создания трех автономных магазинов ИКЕА в Москве. Мы подыскиваем места в непосредственной близости от метро и железнодорожных станций, чтобы внести свой вклад в сокращение выбросов углекислого газа от автомобилей. Сейчас ведутся переговоры с властями о приобретении земель. Что касается наших более долгосрочных планов, мы также рассматриваем и другие регионы России.