Где у богатых реклама | Статьи

Как донести рекламу до богатых, желает знать не менее 90% рекламных агентов. Но богатая аудитория капризна, непредсказуема и сбивает с толку рекламистов: не смотрит телевизор в прайм-тайм (некогда, работа), зато любит бульварную прессу. Кое-что о медиапредпочтениях богачей выяснило маркетинговое агентство "Дымшиц и партнеры".

Так уж сложилось, что чем больше человек зарабатывает, тем меньше у него желания делиться информацией о себе. Поэтому выяснение предпочтений состоятельной части аудитории – сложная задача в любых маркетинговых исследованиях. Тут годится только личное интервью, где многое зависит и от доверия к интервьюеру.

В распоряжении "Газеты.Ru" оказалось исследование с данными о медиапредпочтениях мужчин и женщин с личным месячным доходом более $1 тыс., проведенное маркетинговым агентством "Дымшиц и партнеры" по заказу инвестиционнй компании "Тройка-диалог".

Генеральный директор агентства Михаил Дымшиц: "Исследование проводилось только в Москве, где мы оцениваем количество людей с таким уровнем личного дохода примерно в 200 тыс. человек. Выборка данного исследования очень велика для исследований высокодоходной аудитории – 637 человек. 330 из них – мужчины, 307 – женщины, 151 человек в выборке – руководители, 82 – бизнесмены".

Критерий личного заработка, применяемый в данном исследовании, не дает однозначного понимания о доходе на одного члена семьи, поэтому вовсе не обязательно, что люди, попавшие в данную выборку, имеют возможность покупать дорогие вещи. Можно уверенно утверждать только, что они, безусловно, относятся к классу высокооплачиваемых менеджеров и специалистов.
Выяснилось, что состоятельные москвичи в среднем меньше смотрят телевизор (около 85% респондентов), чем среднестатистический москвич (около 95% взрослого населения Москвы). Состоятельные мужчины и женщины больше слушают радио – около 75% респондентов против дневной аудитории радио в Москве в возрасте от 16 лет (69% по данным КОМКОН).
Рейтинги телеканалов, полученные в ходе исследования, сильно отличаются от данных по телесмотрению TNS Gallup Media в силу разницы в методологиях – Gallup Media получает данные через пиплметровую панель домохозяйств, а в рассматриваемом исследовании рейтинг телеканалов составлялся на основе ответов на вопрос "Какой канал вы смотрели вчера?", что заведомо дает данные, смещенные в сторону более известных телеканалов.

Однако предпочтения высокодоходной аудитории в целом отличаются от среднестатистических – на втором месте (после традиционного лидера "Первого канала") находится НТВ, на третьем – "Россия".

Зато вкусы отдельно взятых руководителей гораздо ближе к "народу" – четверка самых популярных каналов в точности повторяет среднемосковскую – Первый, "Россия", НТВ и СТС. Бизнесмены уважают канал "Спорт": он занял четвертое место после трех национальных каналов, обогнав СТС.

Примечательно появление в рейтингах и платных каналов, ориентирующихся на активную и доходную аудиторию – Rambler-TV и РБК-ТВ, правда, с рейтингами менее 1%.

Что касается радиостанций, то тут выбор гораздо шире, чем на ТВ, поэтому и различия между состоятельной и средней московской аудиторией еще заметнее – лидер московских и российских рейтингов последних лет "Русское pадио" занимает только четвертое место (12% аудитории). На первом месте с заметным отрывом – "Авторадио" (около 20%), далее – "Европа плюс" и "Серебряный дождь" с практически равными рейтингами (по 13%). А вот "Радио 7 на семи холмах", позиционирующee себя как радио для людей с высоким уровнем жизни, занимает лишь пятую позицию (11%).
Мужчины предпочитают "Авторадио", женская аудитория – в первую очередь "Радио 7" и "Love Radio" (13 и 12% соответственно).

"Хочется обратить внимание на сильные позиции "Серебряного дождя", – комментирует Михаил Дымшиц. – Радиостанция относит свою аудиторию к высокодоходной, но данных, подтверждающих это, до сих пор не было". Лидеры рейтинга среди ежедневных газет – "МК" (27% респондентов), "Коммерсантъ" и "Спорт-экспресс" (по 11%), далее – "Комсомолка" (9%) и "Жизнь" (около 7%). Интересно сравнить эти данные с исследованиями стиля жизни среднего класса Premier TGI, проводимого КОМКОН (в нем в том числе исследуются жители Москвы в возрасте от 18 до 54 лет с доходом на одного члена семьи от $350 в месяц, более 1тыс. человек). В 2004 году лидирует "МК" (22%), по 10% у "КП" и "Жизни", 6,5% – у "Коммерсанта".

Отметим невысокий рейтинг "Ведомостей", традиционно считающихся газетой топ-менеджмента, среди руководителей (9%).

Больший рейтинг в этой подгруппе имеют МК (26%), "Коммерсантъ" (19%) и даже "Спорт-экспресс" (11%).
Из еженедельных изданий у женщин вне конкуренции "7 дней" (43%), у мужчин – "АиФ" (24%). Руководители чаще всего просматривают "АиФ" (35%), "7 дней" (22%), "Деньги" (17%), а также "Эксперт" и "Мир новостей" (по 15%). Эти же издания – "АиФ" и "7 дней" – предпочитают другим и бизнесмены (по 23%).
Среди ежемесячных изданий лидируют "Караван историй" и "Cosmo" (36 и 30% соответственно) у женщин, у мужчин – "За рулем" (22%), те же издания лидируют и в Premier TGI (КОМКОН).
Самая "ровная" аудитория – у журнала "Вокруг света" (по 7% и мужчин и женщин, 9% руководителей и 6% бизнесменов).
Были получены и любопытные результаты, касающиеся пользования интернетом.

Оказывается, далеко не каждый руководитель имеет необходимость или возможность доступа в сеть – только 59% руководителей пользуются им на работе и 45% дома.

Из всей выборки дома пользуются интернетом 38%, а на работе – 48%.