Средний чек Groupon по России превышает тысячу рублей | Интервью

Средний чек Groupon по России превышает тысячу рублей Купонный сервис Groupon начал с продажи «девчачьих» скидок на маникюр и spa-услуги, но теперь добрался и до цифрового ритейла.

В апреле-мае Groupon откроет интернет-магазин бытовой техники и электроники, одежды и обуви, разумеется, со скидками. Операционный директор Groupon в России НАТАЛИЯ КОТЛЯРОВА рассказала корреспонденту РБК daily АНАСТАСИИ ФОМИЧЕВОЙ, почему рынок купонных сервисов не ждет консолидации и зачем обеспеченным клиентам нужны скидки.

Как трансформируется бизнес-модель скидочных сервисов?

Определение Groupon как скидочного сервиса неточно отражает бизнес-модель. Наша площадка уже зарекомендовал себя хорошим инструментом для продвижения компаний малого и среднего бизнеса. Точно видно, сколько людей за определенный период приобрели купоны, заинтересовавшись рекламой. При этом партнеры платят нам только в конце акции за понятный результат, а не вносят необоснованную сумму заранее, как случае с классической рекламной кампанией. Groupon в России существует два года, и мы не стоим на месте: если сначала мы предлагали только услуги, то сейчас появляются новые направления: концерты, путешествия и товары.

Кто отвечает за доставку товаров? При покупке купонов на простые услуги вам не приходилось брать на себя логистические функции?..

Мы стараемся отойти от схемы, когда за доставку отвечают организаторы акции. Мы обращаемся к нескольким авторизованным партнерам Groupon, которые уже непосредственно перед нами отвечают за логистику. Когда доставкой занимается непосредственно исполнитель акции, это часто приводит к невыполнению условий доставки, что негативно отражается и на нашей репутации. Авторизованные партнеры регулярно оповещают нас об этапах доставки конкретного товара на протяжении всего пути.

Какие игроки, крупные или мелкие, пока охотнее идут на сотрудничество с вами и приносят основной доход? Ведь остается заметный уровень недоверия среди уже состоявшихся компаний к вашему бизнесу...

Сейчас уже нет, тенденция обратная относительно крупных игроков. Если бы вы задали этот вопрос после месяца с момента создания Groupon в США, можно было бы говорить о недоверии, потому что бизнес-модель была абсолютно новой для рынка. Спустя два года все установки предпринимателей перестраиваются, они уже видят в данном сервисе большие преимущества для продвижения своего бизнеса. Если еще при становлении Darberry или Groupon в России сервис воспринимали как инструмент быстрого генерирования оборота, то сейчас все понимают, что это в первую очередь инвестиции в привлечение клиентов. Сейчас цель - обслужить их таким образом, чтобы они стали постоянными клиентами и пригласили своих друзей. Наши партнеры обращают внимание на величину базы подписчиков и отмечают высокий уровень качества наших клиентов относительно других купонных сервисов. 80-90% партнеров обращаются к нам снова для проведения уже других акций.

Какой размер комиссии вы устанавливаете и от чего он зависит?

По стандартной схеме комиссия для партнеров составляет 50%, но она может варьироваться в зависимости от стабильности партнеров, уникальности товара, сезонности и узнаваемости бренда. На первый взгляд кажется, что наш бизнес очень простой и комиссия слишком велика, но такой взгляд не учитывает наших реальных затрат на маркетинг, обслуживание, подготовку акции и ее контроль. Это такой невидимый фронт, за простым интерфейсом сайта лежит много аналитики: как креативно оформить данное предложение, в какой день недели его лучше поставить. Кроме того, мы стали заниматься образованием партнеров: специальный отдел рассказывает им, как сделать участников акции полноценными лояльными клиентами. Сейчас мы формируем отдел, сотрудники которого будут присутствовать на месте реализации акции и помогать партнерам в случае необходимости. Надо не забывать, что наша модель предполагает, что в результате выигрывают три стороны: не только наша площадка и ее партнеры, но и сами клиенты.

Какие показатели считаете главными для вашего рынка?

Конечно, это чистая прибыль, и мы сейчас приносим ее. Многие хвастаются оборотами бизнеса, но это ни о чем не говорит - прибыль при этом может оставаться в минусе. Если огромная база подписчиков приносит меньшую прибыль, чем та, которая в десять раз меньше, стоит задуматься, что за «мертвые души» считаются клиентами. Компании-клоны сетуют, что значительная часть аудитории - халявщики, им достаточно одного купона за 30 руб., чтобы однажды объесться. У Groupon другая аудитория: наш средний чек по России превышает 1 тыс. руб., а в крупных городах доходит до 2,5-2,7 тыс. руб.

Как вы добиваетесь прихода таких платежеспособных клиентов? Размещаете рекламу на сайтах с премиальной аудиторией?

Все наши рекламные акции изначально рассчитаны на обеспеченных людей. И даже если мы даем рекламу на ТВ, то, к примеру, избегаем популярных молодежных телешоу. В отличие от того же Biglion с его продакт-плейсментом в «Доме-2». Зато, например, даем рекламу на СТС в «Снимите это немедленно». Та же рекламная политика распространяется и на Интернет.

Я считаю, что на чеке отражается и ширина ассортимента, и качество акций. Уровень наших партнеров уже определяет аудиторию - на дорогостоящую косметическую процедуру в салон красоты на Тверской скорее пойдет клиент, уже пользующийся такими услугами, но желающий сменить свой сервис. Скидка же просто обеспечит ему риск при обращении в новый салон, если ему понравится, то он будет в состоянии купить абонемент по полной стоимости. Сейчас средний возраст наших подписчиков - 25-35 лет, из них 54% женщины и 46% мужчины. Мы отмечаем, что растет доля аудитории 40+, поэтому уверены, что купонными сервисами научатся пользоваться все.

Почему Groupon приняла решение расстаться с российскими основателями Darberry при ее покупке? Устраивает ли вас нынешняя управленческая схема?

На самом деле было не совсем так. По одному из условий договора основатели могут либо остаться, либо выйти из проекта. Один из основателей, Иван Владимиров, до сих пор работает в нашей команде на позиции коммерческого директора, остальные ребята решили выйти из нее и заняться своими проектами. Это вовсе не какое-то стратегическое решение головного Groupon, просто люди в бизнесе делятся по характеру на «охотников» и «фермеров», каждый самостоятельно принимает решение.

Сейчас мы плотно взаимодействуем с коллегами из Германии, Великобритании и США. Их экспертиза дает Groupon в России большое преимущество перед другими купонными сервисами. Интересно, что на глобальном уровне у всех возникают одни и те же проблемы и легче быстро исправлять ошибки за счет применения зарубежного опыта. Инновации, опробованные Groupon в других странах, внедряются всего за неделю.

После выхода на биржу Groupon запустила опционную программу. Какие бонусы по ней предусмотрены для российского менеджмента? Или у вас действует собственная программа вознаграждений?

Опционная программа разрабатывалась в США, сейчас она общая, но не все страны, где работает компания, были номинированы. Россия попала в их число, потому что у нас были очень хорошие показатели за прошлый год. Опционная программа распространяется на всех сотрудников Groupon, которые прошли испытательный срок на ноябрь 2011 года и успели сделать свой вклад в выход компании на IPO, соответственно. Конечно, размер опциона зависит от ролей и позиции в компании, но все владеют каким-то количеством акций.

Стоит ли ждать консолидации рынка? Появилось уже достаточно много российских игроков с абсолютно аналогичными сервисами.

Остаются только сильнейшие. Пока бытует иллюзия, что купонный бизнес делать очень легко, и многие сайты просто копируют нашу модель вплоть до цветов интерфейса. Знаете, когда Филиппа Киркорова спросили, почему он перепевает чужие песни, он ответил: «Так нот-то всего семь». Видимо, эти купонные площадки рассуждают аналогично. Однако мы вышли на российский рынок первыми и намеренно приглашаем в команду российского менеджмента людей с опытом работы в консалтинге в «большой четверке». Я сама прежде пять лет занималась разработкой стратегии и налаживания бизнес-процессов компаний в PricewaterhouseCoopers. Купонный бизнес не та сфера, где происходят слияния и поглощения, здесь нет материальных активов, как у нефтяных компаний, есть только сила бренда и качество услуг. Если бы возник сопоставимый с нами игрок, был бы смысл рассматривать варианты выкупа, но сейчас мы таких не видим. Пока конкурентов нет, только компании, скопировавшие нас.