Рекламный рынок 2011: сдержанный оптимизм | Статьи

Между кризисом и стабилизацией находится наш рекламный рынок, а его показатели - между светом и тенью, - считает экспертный совет АКАР.

И все же во всем, что поддалось счету и сравнению, наш рекламный рынок превысил докризисный уровень. Исключение - печать. Но о прессе позже, а пока - 21% прироста по сравнению с 2010, что в абсолютных цифрах составило (без учета НДС) 264,4 млрд рублей. Ниже - комментарии членов экспертного совета АКАР.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео Интернешнл», отметил: год был непростой, главным образом, из-за неопределенности прогнозов: если перед 2009 г кризис был очевиден, то в октябре 2011 было неясно, будет ли падение и если да, то насколько. Затем в «проблемных зонах» - США, Греции. Испании ситуация несколько стабилизировалась, так что нынче «катастрофы не наблюдается», однако, рынок, безусловно, пострадал: напуганные предыдущим спадом рекламодатели не пожелали рисковать. Эксперты смотрят в будущее «с осторожным оптимизмом».

* - без учета политической рекламы, объем которой составил в ноябре-декабре 2011 года 1.0 млрд.руб. без НДС.
** - данные по сегменту Интернет-рекламы за 2009-2010 гг. скорректированы.

Телевидение

Сегмент продолжает занимать половину рекламного рынка. Ожидаемая 19-20% динамика обернулась 18%, причем в начале года дела шли в гору у федеральных каналов, а в конце реванш взяли региональные. Лучше же всего обстоит дело, если сравнить данные подсегментов, у спутниковых каналов.

Радио.

С разногласиями по радио-цифрам давно покончено, и, несмотря на скрытость информации о доходах отдельных холдингов, внутри группы из 5 крупных игроков выработалась система строгого, аргументированного подхода к подсчету прироста, - отметил эксперт. Сегодняшние 15% почти вдвое превышают прошлогодний прирост (январь-сентябрь 2010). И, как и прежде, радио - единственный сегмент рынка, где регионы обгоняют Москву.

Печать

Сергей Веселов напомнил, что во время кризиса российская печатная реклама «просела» чуть ли не втрое, по сравнению с падением на Западе менее чем в полтора раза, что объясняется, помимо развития Интернета и кризиса, обилием собственно рекламной прессы. С этим «национальным» фактором связано и «проседание» журналов, нежели газет: последние буквально «выстрелили» в прошлом году, зато в этом ситуация вернулась в мировую колею: журнальная реклама растет быстрее газетной. Но все еще, безусловно, медленно, о чем свидетельствуют самые низкие показатели в таблице.

Наружная реклама.

Андрей Березкин, председатель комитета по наружной рекламе и генеральный директор «Эспар Аналитик» считает: 15% прирост - немногим меньше, чем прогнозировалось. Рост стабилен, спрос устойчив, а стационарные конструкции дали целых 23%. Но на конечный результат сильно повлияла ситуация смены столичной власти. Это, во-первых, потеря инвентаря: упразднение перетяжек и транспарантов. Во-вторых, демонтаж незаконных конструкций, в том числе, на заборах и временных сетках (общей площадью 60 тыс кв м). Сейчас под вопросом находятся конструкции на крышах, а впереди - дальнейшая (20%) разгрузка города от рекламных конструкций. Никогда уже московская наружка - отметил эксперт, не будет составлять половины региональной. Сейчас можно говорить уже о 46%, и доля эта будет снижаться. Столичный рекламный бум - уже история.

Удар по наружке нанесла и смена операторов транспортной рекламы. В результате аукционов на транспорт и в метро пришли новые, не слишком опытные игроки, которые пока не смогли выйти на прошлогодний уровень размещения.

Впрочем, с аукционами ситуация пока «подвешена»: не выработана единая концепция и далее - план размещения наружной рекламы в столице и не утрясено законодательство (в одной из поправок есть пункт о заключении контрактов между мелкими и средними предпринимателями и операторами без участия медиабаинговых агентств, что, безусловно, не поддерживается представителями индустрии).

Поэтому прежние договора и размещения пока будут существовать в «вялотекущем» режиме до 2013 г, когда отрегулированный механизм позволит провести аукционы в массовом порядке. Кое-где в регионах аукционы прошли, но в целом все ждут, чем закончится дело.

В целом, налицо лишь количественные, но не структурные изменения. Город освободился от лишнего хлама и встал перед новыми задачами нового, эффективного использования инвентаря, который после недавних перетрясок, безусловно, подорожает.

Реклама в кинотеатрах

По сравнению с прошлогодним, 90% приростом, нынешняя цифра - всего 25%, но эксперт Павел Шиловский, директор по стратегии «Синема 360», результатом доволен. Особенно в Москве, где при 750 кинотеатрах с 2800 залов все еще появляются новые кинотеатры и киноплексы. Что интересного, кроме сопровождающего процесс увеличения площадок слияния и поглощения? - Интересно проникновение в «киносферу» Video International. Известно, что сфера интересов этой компании - телевизионная реклама, в основном FMCG-сегмента. А в кинотеатрах преобладает иной, имиджевый тип рекламы: автомобили, luxury-бренды, все, что так или иначе близко к кино. Как бы теперь не пришлось зрителю испытать ТВ-дежавю и не освистать и рекламу, и кинозал, - предупреждает конкурента стратег «Синема 360». Любопытно, что реклама в кинотеатре включает indoor в фойе, но не включает трейлеры, кросс-промо и все, что связано с продвижением фильмов.

Indoor

Алексей Кулаков, медиадиректор «Медиаэдж Си Ай Эй», также отмечает замедление роста сегмента в четвертом квартале прошлого года. Крупные FMCG- компании отказывались от привычного размещения рекламы в супермаркетах. Зато в аэропортах, напротив, случился настоящий взрыв: тут вам и конкурсы на дорогие и разнообразные носители, и открытие нового терминала в Шереметьево...

Долгое время вокзалы и аэропорты были излюбленным местом размещения алкогольной и табачной рекламы. Но вот «ушел» табак, и ничего особенно не изменилось. Возможно, так же тихо и беспроблемно, уйдет и пиво, - полагает спикер.

Интернет

Алексей Беляев, председатель Комитета по исследованиям IAB Russia специально отметил, что прошлогодняя динамика сегмента лучше, чем когда бы то ни было в прошлом. Это связано и с пересчетом показателей за 2009 и 2010 годы, что, в свою очередь, было обусловлено обнародованием доходов в результате аудита нескольких крупных компаний, включая Mail.ru.

Лев Глейзер, директор по развитию медийных продуктов «Яндекс», добавил, что причина роста - не только отток в Интернет бюджетов из наружной рекламы, телевидения, прессы и радио, но и ростом потребления собственно Интернета, увеличением времени, проведенном пользователями в сети. Растет и инвентарь, и также - без инфляции, а сам по себе, и в первую очередь - видеореклама. С этим ростом связаны и трудности: доход от этого вида рекламы подсчитать пока весьма трудно. Сперва определиться бы с термином: сегодня под «видеорекламой» понимают и вирусный ролик, и пре/пост-ролл к клипу, и анимированный баннер...

Есть проблемы и с подсчетом доходов от рекламы в социальных сетях: сейчас они распределены по двум «графам» - медийная и контекстная реклама (последняя, кстати, и лидирует в таблице прироста). Формат рекламы сетях сильно различается: яркий пример - два «Фейсбука» - российский и американский.

Уточнил эксперт и ситуацию с повышением прозрачности интернет-цифр. Во-первых, это некоторая централизация бюджетов на больших интернет-сервисах. Если раньше погоду в сети делали сайты, то нынче - массовые медиа. Во-вторых, на базе «Яндекса» удалось создать новую «счетную комиссию», которая, благодаря аудиту двух крупных игроков, попыталась привести в порядок цифры 2009-2010 гг.

Маркетинговые услуги

Михаил Симонов, Президент РАМУ, порадовался, что прирост рынка маркетинговых услуг ныне составляет половину от показателей телевизионной рекламы и объяснил успех активизацией программ лояльности среди автомобильных брендов.

Более подробной картины рынка сегмента пока нет, зато обозначились «темные» зоны, например, в трейд-маркетинге: в рекламном бюджете этого подсегмента можно (вдруг!) встретить деньги, затраченные на дистрибуцию.

Бывший BTL, а ныне рынок маркетинговых услуг до сих пор непрозрачен: если, например, известно, что ряд крупных игроков имеют нынче прирост, сравнимый с цифрами Интернета (65%), то, выведенный в таблицу показатель может свидетельствовать о серьезном «проседании» других.

В целях исследования рыночных показателей и повышении прозрачности данных РАМУ создан специальный комитет. На подходе, пообещал эксперт, рейтинг оборотов компаний - как членов, так и не членов РАМУ.