Дата публикации: 02.02.2012 Раздел: Есть мнение ...
Бренды мороженого пытаются разрушить миф о сезонности своего продукта.
В 2008 году ТМ Три медведя запускали рекламную кампанию в новогодний период, а в этом году, несмотря на сильное похолодание в Украине, ТМ Геркулес открыл свой онлайн-магазин мороженого. MMR решил узнать, насколько эффективны несезонные активности сезонных продуктов и почему у Геркулеса новые герои коммуникации.
Учитывая то, что летом продается 50% всего производимого мороженого, весной и осенью - по 20%, а зимой только 10%, маркетинговая активность в зимний период кажется нелогичной и малоэффективной. Но бренды не боятся экспериментировать и всячески пытаются поднять зимние продажи.
Зимой 2008-2009 года для ТМ Три медведя агентством Mouse Interactive Media (Escape Digital Marketing Group) была разработана кампания, направленная на стимулирование потребления мороженого в семейной упаковке в зимний период. По словам Дмитрия Грушевского, генерального директора Escape Digital Marketing Group, учитывая то, что помимо рекламы в интернет клиент использовал лишь радио, причем всего 1 станцию, результаты были впечатляющие. «Со слов клиента, был зафиксирован существенный рост продаж, не характерный для аналогичного периода прошлых лет», - рассказывает он.
Интернет-магазин мороженого Геркулес - совместный проект Ogilvy&Mather, 4people и Digity. Его идея состоит в том, что каждый покупатель получает скидку равную количеству градусов мороза на улице, а доставку мороженого осуществляет Панда, Белка или Летчик на скутере. «Идею проекта придумали Ogilvy. Они смогли вдохновить клиента провести такую неожиданную кампанию для продвижения бренда в не сезон», - рассказывает Александр Здрок, директор интернет-агентства Digity.
При этом команда, работающая над созданием и продвижением магазина, делает ставку, как на качественные, так и на количественные показатели: охват, количество заказов на сайте, упоминания и обсуждения продукта. При этом каких-либо конкретных ожиданий по росту продаж в агентстве не называют.
В то же время Татьяна Логачева, директор по разработке брендов агентства BrandAid, которое корректировало позиционирование бренда мороженного Ажур в 2010-2011 годах, в экономический успех магазина не верит. «Идея хороша с точки зрения формирования образа бренда, но как канал продаж зимой интернет-магазин не будет эффективным», - уверена она.
Позитивно Логачева оценивает и использование новых героев в коммуникации с клиентом, а также уход бренда от «язычков». Digity и Ogilvy&Mather не ответили на вопрос MMR о том, собираются ли они полностью уйти от главной идеи прошлогодней коммуникации. Но, судя по последним промо Геркулеса, а также активности бренда в Facebook, кампания «Готуйте язички» - пройденный этап.
Бренды мороженого пытаются разрушить миф о сезонности своего продукта.