Юлия Москвитина: "Мы сотрудничаем с ВИ с 1998 года" | Интервью

Юлия Москвитина: «Мы сотрудничаем с ВИ с 1998 года» Менее двух лет назад ФАС инициировала внесение изменений в законодательство, согласно которым доля каждого из игроков на российском рекламном рынке не должна превышать лимита в 35%.

В результате ряду федеральных телеканалов пришлось создать собственные сейлз-хаусы. ЮЛИЯ МОСКВИТИНА, заместитель генерального директора «СТС Медиа» по коммерческой деятельности, генеральный директор агентства по продаже рекламы ЗАО «ЭвереСТ-С», поделилась с корреспондентом РБК daily ЕКАТЕРИНОЙ СЕВРЮКОВОЙ своими соображениями по поводу того, как изменился рынок в результате этих событий.

Полтора года назад, когда в силу изменения закона о рекламе и возникла необходимость создать собственный сейлз-хаус, было ли четкое понимание того, что за такой короткий период удастся поменять структуру продаж?

С 1 января 2011 года собственное агентство по продаже рекламы уже должно было начать работу. То есть менее чем через год после изменений в законодательстве, согласно которым доля каждого из игроков на российском рекламном рынке не должна превышать установленного лимита в 35%. После появления этой новости, уже в феврале 2010 года, у нас имелись просчитанные бизнес-модели по всем возможным вариантам, весной мы начали сотрудничать с независимыми международными консультантами по основным темам реструктуризации продаж. Чуть позже стала ясна будущая конфигурация российского телерекламного рынка и наше место в ней. В июле было принято решение о создании собственного сейлз-хауса и в начале сентября зарегистрировано юрлицо.

На тот момент в «СТС Медиа» уже много лет существовала коммерческая дирекция - сильные специалисты, которые продавали спонсорство, а до 2006 года - и прямую рекламу в московских телекомпаниях «СТС Медиа». То есть определенный опыт продаж у нас имелся. Эти кадры и стали ядром новой команды. За годы работы отношения со всеми основными рекламодателями и рекламными агентствами на рынке были уже выстроены, что обеспечило плавный вход в новую реальность. Кроме того, холдинг обеспечил нас юридической, финансовой, кадровой, административной и IT-поддержкой.

Пожалуй, сроки. За такой ограниченный период мы должны были создать новый сейлз-хаус, на равных оперирующий с уже работающими на рынке компаниями. Перед нами стояла задача-минимум: сохранить клиентский сервис на прежнем уровне, обеспечив рынку некую преемственность, и в первую очередь отстроить непрерывность процесса продаж ресурсов холдинга «СТС Медиа» при переходе в 2011 год. Более того, акции «СТС Медиа» котируются на NASDAQ - мы должны были обеспечить соответствие деятельности сейлз-хауса требованиям американского регулятора.

Успех компании, особенно в продажах, - это прежде всего люди. Мы предполагали, что сложным моментом может оказаться подбор персонала. Помимо кандидатов, которых мы находили через рекрутинговые агентства, к нам приходили менеджеры рекламных агентств из числа наших прежних партнеров. Все они органично влились в наш коллектив. На сегодня в штате сейлз-хауса только в Москве почти сто человек, и со временем мы планируем дальнейшее расширение.

Старый партнер

Устраивает ли вас функционал программного обеспечения, которое использует «Видео Интернешнл» для размещения рекламы? Нет ли планов со временем использовать собственную автоматизированную систему?

Прежде чем начать сотрудничать с ВИ уже как с консультантом, мы в деталях познакомились с несколькими аналогичными западными IT-системами размещения рекламы, сроками и возможностями их кастомизации в России, но в итоге отдали предпочтение системе ВИ. Во-первых, ее уже давно используют все участники рынка. Нами была получена обратная связь от клиентов - работать с ней всем комфортно и удобно, это стало одним из важных факторов при принятии решения. Во-вторых, система не имеет аналогов в России - в основе конкурентных преимуществ ВИ всегда лежал в том числе наработанный опыт в технологиях. Компания давно внедрила и постоянно обновляет ПО, а также его приложения. В этом году, к слову, система была специально доработана с учетом потребностей «СТС Медиа». Она объединяет всех участников процесса продаж рекламы в едином онлайн-пространстве, в ней фиксируется все - от заказов на размещение до получения конечных финансовых отчетов.

Расскажите, пожалуйста, подробнее, как распределяется функционал между «ЭвереСТ-С» и ВИ?

Все, что касается коммуникаций с заказчиками - звонков, встреч, переговоров по условиям сделок и их заключения, - прерогатива нашего сейлз-хауса. «ЭвереСТ-С» - это полноценная компания со своими юридическим и финансовым подразделениями, торговым маркетингом и другими службами. При этом ВИ обеспечивает нам полное сопровождение ПО, осуществляет техническое обслуживание заключенных «Эверестом» рекламных заказов, занимается прогнозом рейтингов рекламных блоков (пункт рейтинга отражает число зрителей, увидевших рекламный ролик) и конкретных программ. ВИ также анализирует все рекламные материалы на предмет их соответствия закону «О рекламе», предоставляет большой объем аналитики и разнообразных исследований рынка. Мы, в свою очередь, постепенно также развиваем собственную аналитическую службу. Уже разработали уточняющую систему подхода к ценообразованию - это дополнительный инструмент, который позволяет нам лучше понять роль того или иного рекламодателя на телеканалах «СТС Медиа», а значит, и стратегию взаимодействия с ним.

Если раньше ВИ продавала рекламу в эфире каналов холдинга «СТС Медиа» в среднем за 13% комиссии, то теперь размер ее годового вознаграждения как консультанта составит 10-12% рекламной выручки клиента. При этом руководство холдинга говорило, что новая форма сотрудничества экономически выгодна для холдинга, поскольку снижается общий уровень затрат и увеличивается эффективность бизнеса. Не кажется ли вам, что это слишком высокая цена за консультационные услуги?

Мы сотрудничаем с ВИ с 1998 года, и наши отношения всегда были взаимовыгодными. Что касается экономической эффективности, то она очевидна: к примеру, за девять месяцев 2011 года мы уже сэкономили около 1,3% от вознаграждения. Помимо экономической выгоды существенным плюсом новой формы сотрудничества для нас, безусловно, является получение полного контроля над процессом продаж. Вознаграждение считаем оправданным, учитывая уникальность и признанный авторитет экспертизы ВИ в части IT и аналитического центра.

По каким критериям оценивается работа консультантов?

Размер вознаграждения частично зависит от объема наших рекламных доходов. Это не прямой процент от продаж, как раньше, а более сложная система мотивации. Мы договорились именно о таких параметрах в связи с тем, что тот программный комплекс и аналитика, которые предоставляет ВИ, должны обеспечить рост эффективности нашего бизнеса.

Как вы считаете, какой рынок в этом году динамичнее развивается - национальный или региональный?

На протяжении 2011 года оба рынка росли неравномерно. Если сначала более быстрыми темпами развивался национальный рынок, то, например, в июле, сентябре, октябре наблюдалась противоположная ситуация, и в эти месяцы было отмечено наиболее значительное превышение темпов роста регионального рынка над национальным. С учетом высокой базы позапрошлого года вполне вероятно, что по итогам 2011 года они оба выйдут на ожидаемый показатель в пределах 20%.

Надежды на 2012-й

Каковы ваши прогнозы относительно рекламного рынка 2012 года?

Прошедший год характеризовался неоднородной динамикой - увеличением темпов роста рынка на 30% в первом полугодии и замедлением во второй половине. Однако по итогам года спрос на телерекламу все равно остался высоким, объем рынка отвечает нашим ожиданиям. Рекламный рынок в 2012 году будет стабильным, но с чуть менее интенсивным ростом. Этот год так же может оказаться неоднородным по сезонности, как и предыдущий, но только в обратную сторону. Кроме того, предвидится, что 2012 год может несколько изменить рекламный ландшафт, который сложился на сегодняшний день. Это связано с различными моделями поведения крупнейших игроков в отношении объемов присутствия на ТВ - у всех стратегии отличаются. Кроме того, как мы знаем, на рынке в 2011 году прошли крупные сделки M&A. Соответственно, это не может не отразиться на структуре первой десятки рекламодателей.

Кстати, клиенты каких отраслей, сфер деятельности формируют десятку ваших крупнейших рекламодателей? Какие сделки уже заключены на 2012 год?

Список крупнейших клиентов у нас соответствует тому, что происходит на каждом телеканале в большинстве стран мира. 75% наших рекламодателей - всемирно известные бренды. В десятку крупнейших в основном входят компании FMCG- и телеком-секторов.

В части национального размещения «СТС Медиа» достигла договоренностей о сотрудничестве на 2012 год с рядом крупных рекламодателей, в числе которых МТС, «Билайн», «МегаФон», Unilever, Coca-Cola, Mars, Benckiser, Danone, LG, Johnson & Johnson, McDonalds, Novartis-Sandoz, Peugeot Citroen, Volkswagen Audi Group, Beiersdorf, Сбербанк, General Motors, Subaru, Oriflame, Ferrero, Philips, Bayer и многие другие клиенты.

Недавно вы стали продавать рекламу на ресурсе «Видеоморе». Почему решили сами продавать рекламу в Интернете, а не пользоваться услугами других агентств?

Да, весной 2011 года ЗАО «ЭвереСТ-С» начало продажу онлайн-ресурсов «СТС Медиа», в первую очередь видеопортала «Видеоморе». Помимо этого прошлым летом мы запустили собственное производство рекламных материалов для клиентов - как телевизионных роликов, так и заставок и баннеров для Интернета. Нам было интересно зайти в новую нишу, изучить ее и создать собственную экспертизу. Для этого мы в числе прочего наняли квалифицированных специалистов с интернет-рынка. Таким образом, в «ЭвереСТ-С» организована единая точка продаж и пакетное рекламное предложение для клиентов: три комплиментарных канала «СТС Медиа» с сильными брендами и привлекательными аудиториями, а также онлайн-площадки. Нашим конкурентным преимуществом является возможность выходить за рамки эфира, создавая интегрированные спонсорства телевидения и Интернета, использовать образы героев программ и сериалов, а также реализовывать специальные проекты. Далее будем смотреть: если понадобятся внешние партнеры, значит, будем их привлекать, но пока мы справляемся сами.

В ближайшее время начнется работа над запуском продаж в зоне вещания СТС-International - международной версии телеканала СТС. Это в первую очередь США. Купить размещение смогут как американские рекламодатели, чья продукция рассчитана на русскоязычную аудиторию в Америке, так и российские, которым интересен американский рынок, например экспортеры алкогольных брендов.

Кроме того, недавно стартовал портал Domashniy.ru, на котором мы также начинаем продавать рекламу. Это полноценный контентный интернет-ресурс, в первую очередь ориентированный на женщин в возрасте 25-45 лет и принципиально отличающийся от сайта телеканала в общепринятом понимании. На нем размещаются эксклюзивные статьи, советы экспертов, видеоматериалы собственного производства, созданные специально для данного сайта. Здесь же будут демонстрироваться сериалы в режиме catch-up, то есть непосредственно сразу после эфира.

Мы планируем развивать направление создания уникального видеоконтента специально для интернет-среды - веб-сериалов, веб-реалити, в которых тоже могут принимать участие рекламодатели.

Есть ли планы выполнять сторонние заказы по размещению рекламы?

Подобные запросы регулярно поступают «ЭвереСТ-С» и от эфирных, и от неэфирных телеканалов, а также от других СМИ - Интернета, радио. У нас есть все технические возможности для этого. Однако, проведя финансовый анализ подобных запросов, мы пришли к выводу, что на данный момент для нас это нецелесообразно в силу существенного роста издержек и отвлечения ресурсов от основной цели сейлз-хауса. «ЭвереСТ-С» - это стопроцентная «дочка» «СТС Медиа» и изначально ориентируется на выполнение коммерческих задач холдинга. Вместе с тем на будущее мы не исключаем для себя такой возможности.