Статьи

Провокации экономят деньги.

Провокационная" реклама – один из способов сделать брэнд узнаваемым за минимальные деньги.
В последнее время на улицах Москвы появилось много рекламных щитов провокационного содержания. Например, с рекламой сотовой связи от компании "Сонет", где рядом с названием нового тарифа "Внеплановый" изображен лист растения, похожего на коноплю (Cannabis). Таким образом реклама, судя по всему, обыгрывает сленговое название одного из производных конопли – плана. Участники рынка отмечают, что "провокационная" реклама несомненно является одним из самых эффективных способов создания узнаваемых брэндов. При этом она требует гораздо меньших затрат, нежели массированные рекламные кампании обычного содержания. Однако сами рекламщики говорят, что чрезмерное увлечение "провокационной" рекламой может нарушить баланс на рынке – вызвать отторжение у аудитории и ужесточение законодательных норм.
Провокационная", или, как ее называют участники рынка, teaser-реклама (от английского to tease – дразнить) для россиян не новость. Многие помнят рекламу "Солодов, я хочу тебя", или рекламные щиты ИД "Коммерсантъ", вопрошающие "Где жена?". Тот же "Сонет" пробует силы на поле провокационной рекламы уже не в первый раз. Так, в 2002 г. "Сонет" представил "многоступенчатую" рекламу брэнда "Новая безопасная связь". Идея этой кампании принадлежала Юрию Грымову. На начальном этапе на щитах изображались упаковки презервативов, в которых можно было узнать очертания маленьких мобильных телефонов. Более того, на первых порах было непонятно, кто из компаний сотовой связи является рекламодателем. "Сонет" старается заинтриговать публику и на этот раз. "С самого начала новая рекламная кампания "Сонета" по тарифу "Внеплановый" носила интригующий характер. Собственно, в интриге и заключается суть подхода в выборе такого креатива, – сказала коммерческий директор "Сонета" Анастасия Маркович. – Поэтому что-то объяснять и комментировать до завершения рекламной кампании мы бы не хотели. Иначе интрига потеряет всякий смысл". Как бы то ни было, участники рынка поговаривают о том, что новой рекламой "Сонета" заинтересовались соответствующие государственные органы.

"Это ведь привлечение внимания. В определенных случаях рекламные агентства могут быть беспринципными и предлагать идеи, которые заведомо попадают под штрафные санкции, – сказал первый заместитель генерального директора рекламного агентства Blick Communications Александр Логвиненко. – А клиент готов оплачивать эти штрафы и даже закладывает их в бюджет рекламной кампании". Санкциям со стороны властей провокационная реклама подвергается регулярно. "Очень часто компании намеренно провоцируют власти – получается информационный повод, который привлекает внимание к клиенту", – отмечает г-н Логвиненко. По его словам, штрафы обычно исчисляются тысячами долларов. "Конечно, это не копейки, но в рамках рекламной кампании это приемлемые суммы", – говорит он. Пожалуй, самая забавная история "гонений" властей на провокационную рекламу произошла в 1996 г. Тогда агентство Р.И.М. продвигало на рынок торговую марку "Иван Поддубный" Черкизовского молочного завода. Надпись на рекламных плакатах гласила: "Если это пил Иван, значит, надо пить и Вам". Согласно легенде, несколько таких щитов по пути из Кремля в Барвиху увидел Борис Ельцин. Не разобравшись, что речь идет о молоке, он позвонил мэру Москвы Юрию Лужкову и потребовал убрать "пропаганду алкоголизма" и знак "пренебрежительного отношения к русскому Ивану". Кстати, говорят, что в ту же ночь рекламу "Поддубного" заклеили – рекламой одного из водочных брэндов.

По словам экспертов рекламной отрасли, компании-рекламодатели зачастую сами предлагают агентствам продвигать их продукт в эксцентричной манере. "Часто самому клиенту принадлежат идеи рекламировать что-либо определенным образом, – говорит Александр Логвиненко. – В этом случае агентство выступает в роли упаковщика чужих идей". По его словам, особенно часто это встречается среди крупных компаний-заказчиков. Директор рекламного агентства Gallup Ad Fact Тимур Тагеев говорит, что "провокационная" реклама лучше всего подходит для быстрой раскрутки новых брендов. "Есть задача создания имиджа, а иногда нужно создать узнаваемый брэнд. И эти две задачи не всегда решаются одновременно, – сказал г-н Тагеев. – Например, ЮКОСу или "Газпрому" узнаваемый брэнд уже не так нужен: их реклама направлена на поддержку имиджа. А при выводе на рынок нового брэнда – особенно услуг или товаров – нужно, в первую очередь, сделать этот брэнд узнаваемым. С этой точки зрения "провокационная" реклама работает неплохо". Кроме того, teaser-реклама часто оказывается оптимальным способом продвижения брэнда на рынок при минимальных затратах. "Если планируется рекламная кампания с небольшим числом контактов (аудитории с рекламой) – то teaser-реклама предпочтительнее, – говорит Александр Логвиненко. – Если на кампанию расходуется много денег и количество контактов увеличивается, то вопрос, что именно говорить, уже менее важен". Обычно провокационная реклама размещается на телевидении и на средствах наружной рекламы, отмечает г-н Логвиненко. Причем, говорит он, один рекламный щит можно купить на месяц за сумму от трехсот до нескольких тысяч долларов.

С другой стороны, говорит Александр Логвиненко, подчас рекламодатели пользуются teaser-рекламой, когда другие способы по тем или иным причинам не работают. Возможно, вбрасывая на рынок "провокационную" рекламу, тот же "Сонет" получает шанс конкурировать с гигантами рынка сотовой связи – МТС и "Би Лайн", чья клиентская база – и, видимо, рекламные бюджеты – гораздо больше. Впрочем, при всей эффективности "провокационной" рекламы сами участники рынка призывают соблюдать осторожность при работе с такими приемами. "Провокационная реклама – безусловно, очень эффективный инструмент для достижения целей рекламы. Скандал, как вы знаете, "продает", – сказала PR-директор рекламного агентства TWBA/Russia Александра Зяблицкая. – Однако, на наш взгляд, провокационная реклама, балансируя на грани этических норм, может спровоцировать ужесточение законодательных норм, не говоря уже о том, что отношение населения к рекламе, и без того уже отрицательное, может еще более ухудшиться. Все это совершенно не нужно развивающемуся рекламному рынку России. И специалисты по рекламе должны однозначно осознавать свою ответственность за тот "сук", на котором сидят".
RBC daily

08.10.2003

на печать


Комментарии

catenok
08.10.2003 21:03 | сообщение #1
 

Ну, во-первых, кто видел в живую коноплю и может определить, что это конопля на плакате? мз 100 человек 1? а может из 1000? Я бы подумал: "о, какое-то растение".
Ну что в этих примерах противозаконного и не честного? Оригинальная игра слов, рисунков и сюжетов. Согласитесь, что это реклама не врет, что, например, связь, по рекламе, она безопасная, а на самом деле - незащищенная.
Все очень честно и не надо возмущаться тем, что, вам такая реклама в голову не пришла, а им - пришла и она эффективна.

Phantomas
09.10.2003 11:37 | сообщение #2
 

Да, но в любом случае это палка в двух концах. Главное не переборщить. Т.е. как раз тот случай, когда семь раз отмерь, один раз отреж

catenok
09.10.2003 16:48 | сообщение #3
 

Главное успеть отрезать, а то пока будешь мерить - все уже уйдет..

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

28.03.2024 - 22:35
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация