Ольга Никулина: "Стоимость компании увеличивают газеты, а не журналы".

- Ольга Вячеславовна, общественно-политических изданий в России, на ваш взгляд, много или мало?

- С точки зрения мировой практики, безусловно, мало, а с точки зрения востребованности аудиторией - много: эти издания у нас читает очень узкий круг людей, привычка к ним еще не сформирована.

- Что на этом рынке сейчас является основной тенденцией?

- Как правило, общественно-политические журналы создаются перед выборами. А поскольку выборы у нас проходят часто, можно заметить, что процесс возникновения журналов всегда одинаков: они инициируются на высоком уровне группами, заинтересованными в определенном исходе выборов.

Для понимания рынка общественно-политических журналов можно сравнить их с изданиями B2B. Последних и сейчас немало, но в обозримом будущем их количество только возрастет, а специализация, напротив, сузится. Все потому, что издания B2B более других отвечают веянию времени: все больше и больше людей понимают необходимость узкой специализации. И рекламы в них много. А с общественно-политическими журналами ситуация прямо противоположная. С учетом того, что они продаются в небольшом количестве, возникает вопрос: на какие деньги они живут?

- Может быть, на деньги других изданий, которые выпускают те же самые издательские дома?

- А зачем же тогда их издавать?

- Можно вспомнить опыт ИД 'Семь дней', который всегда провозглашал, что прибыль получает одноименное издание, - ради того, чтобы выходили газета 'Сегодня' и журнал 'Итоги'. Может, сейчас издательские дома в этом направлении и движутся?

- Во-первых, сегодня журнал 'Итоги' общественно-политическим назвать нельзя, он в большей степени развлекательный. Политические журналы как таковые практически не востребованы: у них очень маленькая аудитория. В этом смысле с ними происходит то же самое, что и с общественно-политическими газетами. Но такая ситуация характерна не только для российского, но и для зарубежного издательского рынка.

Цели общественно-политических журналов и газет сильно различаются. Общественно-политические газеты нужны для того, чтобы привлекать внимание к другим изданиям одной издательской группы. Если у газеты большой тираж (например, у 'Ведомостей', которые имеют и высокий рейтинг, и высокую деловую репутацию), то всем остальным это приносит дополнительную популярность. Журналы лишь ресурс влияния собственников изданий.

- Число глянцевых журналов сокращается?

- Аудитория остается прежней, а количество изданий растет. Ведь растет рекламный рынок. Проблема только в том, что не растет или почти не растет покупательская способность.

- А количество общественно-политических журналов будет расти?

- Будет, но цели этого роста существенно расходятся с целями глянцевых журналов глянцевой тематики. Стоимость компании увеличивают 'Ведомости', 'Коммерсантъ', а не общественно-политические журналы. Как вы думаете, что первично - 'Власть' или 'Коммерсантъ'? Представьте, что 'Коммерсантъ' выйдет из издательского дома... Рейтинг ИД сразу же упадет. А если выйдет 'Власть'? С издательским домом ничего не случится.

- Почему нет общественно-политического журнала, который бы распространялся по всей России?

- Потому что такой журнал не востребован. Если бы журналы не были ангажированы группами, которые их создали только из политических соображений, то есть были бы независимы политически, они были бы интересны читателю.

- В одной из статей вы написали, что перепроизводство качественных журналов налицо...

- Если вы рассматриваете журналы с точки зрения читателя, то действительно налицо. Читают от силы 50% того, что издают в России. Но при этом денег хватает на всех.

- То есть издания выходят только для рекламодателей, для того, чтобы продавать рекламу, а не для читателя?

- Конечно. В развитых странах только 10% бюджета составляют продажи, остальное - реклама; у нас показатель продаж пока выше - 30%. Дальше мы идем к вопросу о медиаизмерениях. У нас сложилась практика, когда необязательно сертифицировать тираж, достаточно провести так называемое социологическое исследование, которое покажет, сколько у издания читателей. Таким образом, можно получить данные о том, что при тираже 20 тысяч экземпляров журнал читают миллион человек. И такие случаи у нас есть. А если бы система измерений по проданным тиражам работала, более чем половине изданий никто не дал бы денег - они не распространяются и попросту неэффективны.

- Вы говорите о том, что возможности рекламного рынка значительно изменят структуру отечественной периодики: рождаться будет больше, чем умирать. Почему?

- Это происходит потому, что денег рекламных становится больше. Значит, больше издательских проектов, и проектов процветающих. А аудитория одна и та же, ее будут делить на всех. Так что читатель на первом этапе будет не важен.

- А к пониманию того, что важен читатель, придут сами издатели или рекламодатели?

- Рекламодатели. Это произойдет тогда, когда отдача от их инвестиций в определенные проекты будет уменьшаться. Тогда они будут поступать как западные рекламодатели, которые требуют от изданий телефонных замеров по прочтении той или иной статьи. Ведь и в Европе, и в Америкезамеры идут по каждой статье, рядом с которой размещена реклама. И если статью 'А' читают в два раза больше, чем статью 'B', но статья 'B' была продана с учетом отдачи от статьи 'А', возможно судебное разбирательство. И такие случаи уже были.

- Когда это произойдет в России?

- Когда перестанет расти рекламный рынок