Книги по рекламе, маркетингу, PR и дизайну


Фиолетовая корова

Сет Годин

Фиолетовая корова

Purple Cow

Издательство: Росмэн-бизнес, 2004 г.
5-353-01714-5
Книгопечатная продукция
Объем: 192 стр.

Сет Годин - знаменитый американский гуру маркетинга, автор всемирно известных книг "Permission Marketing" и "Unleashing the Ideavirus". "Фиолетовая корова" - его новый бестселлер. И, конечно же, к экспериментам в области животноводства он не имеет никакого отношения. Это книга об Удойном Маркетинге. По мнению Година, сегодняшним покупателям некогда изучать рекламу и выискивать лучшее среди хорошего. Их внимание можно привлечь только экстраординарным, ни на что не похожим продуктом - Фиолетовой коровой, как он его называет. Прочитав эту книгу, вы узнаете, как правильно выращивать и доить Фиолетовую корову, и, возможно, сумеете открыть свою собственную ферму. Разумеется Фиолетовую.
Весьма необычный заголовок для книги по маркетингу, не так ли? И это неспроста. В своем очередном бестселлере Сет Годин пишет о необычайных, выдающихся продуктах и услугах - "фиолетовых коровах", как он их называет. И, конечно же, сама его книга - это тоже фиолетовая корова. (Как обычно, Сет Годин собственным примером доказывает действенность тех принципов, которые проповедует).
Смысл названия ясен: если вокруг вас пасется множество откормленных, ухоженных буренок, вы не обращаете на них особого внимания. Но если в стаде неожиданно появилась корова фиолетовой окраски… На какое-то время она непременно завладеет вашим вниманием. Точно так же и современного покупателя уже невозможно "зацепить" просто качественным продуктом - для этого нужно нечто из ряда вон выходящее.
Кстати, самой Фиолетовой корове в действительности уже больше ста лет. Сет Годин позаимствовал этот образ из шуточного стихотворения американского писателя-юмориста Джелетта Берджесса. Написав стишок о Фиолетовой корове, Берджесс, работавший в то время инженером, моментально прославился.

Размышление о Фиолетовой корове

Ее окраска, будто нож,
Пугает и бросает в дрожь -
Но мимо точно не пройдешь.

Я Фиолетовой коровы
Не видел, к счастью, никогда.
Вид у нее, поди, бедовый,
Но ею быть - совсем беда.

Здесь в нескольких строчках заключены две важнейшие идеи книги. Во-первых, Фиолетовая корова хороша как минимум тем, что обязательно обратит на себя внимание публики. Во-вторых, чтобы стать фиолетовой коровой, необходима изрядная смелость. Ведь о вас будут говорить, на вас будут показывать пальцем, вас может ожидать провал.
Во времена Берджесса фиолетовые коровы действительно попадались нечасто. Они просто были не нужны. Но правила маркетинга изменились, и теперь, чтобы выжить, нужно делать что-то по-настоящему выдающееся. Годин приводит целый ряд примеров - компанию Herman Miller, продающую офисное кресло Aeron за 1000 долларов, компанию Zespri, предложившую потребителям новый сорт киви со съедобной кожурой, рок-группу Pearl Jam, выпустившую 72 альбома за три года, и многое другое. Конечно, далеко не каждой фиолетовой корове уготован успех, но обычных, ничем не примечательных буренок почти наверняка ожидает поражение.
Поэтому, утверждает Сет Годин, сегодня во главе компаний должны стоять специалисты по маркетингу, а маркетинг, в свою очередь, обязан сместить акцент с продвижения продукта на его разработку. Продукт нельзя сделать выдающимся с помощью рекламных трюков, он изначально должен быть задуман и создан "фиолетовым".
Но существует ли рецепт выращивания фиолетовой коровы?
Универсальной инструкции, где все разложено по полочкам, конечно же, нет. Вместо него Годин предлагает следующую систему: надо искать удаленные от центра потребительского внимания "края", экстремальные ниши. Проанализируйте и опишите эти края, а затем рассмотрите каждый из них с точки зрения маркетинга и финансовых результатов. Не пытайтесь "заразить" вашей идеей сразу всех. Пусть "вирус" подхватит небольшая, но активная группа любителей новшеств, которая станет повсюду "чихать", разносить "заразу" и со временем вызовет повальную "эпидемию".
Именно так все и происхоидило с Джелеттом Берджессом. Через два года его стишок повторяла вся Америка, его цитировали все газеты и журналы. Дошло до того, что Берджесс, которого допекло чересчур назойливое внимание, написал:

Фиолетовая корова: продолжение

О том поступке сожалею:
Я сам в петлю засунул шею.

Да, я писал про ту корову.
Свою ошибку признаю.
Но я клянусь: того, кто снова
Прочтет о ней стишок, убью.

Вне всякого сомнения, Берджесс лукавил, сожалея о своей славе, а новое стихотворение - новая фиолетовая корова - только подлило масла в огонь. Примерно также должны поступать и компании: выдоив одну корову, надо попытаться вырастить следующую. А лучше всего - открыть целую ферму. Разумеется, фиолетовую. Тогда их маркетинг всегда будет удойным.

____________________________

Как вырастить Фиолетовую корову

Чтобы создать и успешно вывести на рынок выдающийся товар, нужно перестроить свое мышление - и перестать бояться. Предлагаем вам десять советов.

1. Разберитесь в своих потребителях. Кто из них приносит наибольшую прибыль? Кто оказывает сильнейшее влияние на мнения остальных? Придумайте продукт и рекламу, которые приведут в восторг обе эти группы. Всячески угождайте тем, кого бы вы сами отобрали, если бы могли выбирать своих покупателей. Вознаграждайте их, а о других и думать забудьте.

2. Нет ли на рынке какой-нибудь ниши, на которую никто не обращает внимания? Почему бы вам не войти в эту нишу и не занять в ней доминирующее положение? Возможно, вам понадобится запустить такую версию вашего же собственного продукта, которая будет полностью соответствовать запросам этой узкой аудитории.

3. Создайте две команды: изобретателей и доильщиков. Разместите их в разных зданиях. Торжественно передавайте продукт из одной команды в другую. Оказывайте им почести и периодически меняйте сотрудников местами.

4. У вас есть адреса электронной почты покупателей, которые обожают то, что вы делаете? Если нет, постарайтесь получить их. Если да, подумайте, что бы такое особенное вы могли им предложить.

5. Чтобы стать выдающимся, вовсе не обязательно менять самый большой конвейер на вашей фабрике. Попробуйте иначе отвечать на телефонные звонки, запускать новые брэнды или устанавливать цену на новые версии вашего программного обеспечения. Совершать нечто рискованное всякий раз как подворачивается возможность - лучший способ узнать, что работает, а что нет.

6. Исследуйте крайности. Что если ваш продукт будет самым дешевым, самым быстрым, самым медленным, самым горячим, самым холодным, самым эффективным, самым громким, самым ненавистным, самым отсталым, точной копией, самым старым, самым новым или просто самым-самым? Если существует граница, вам следует (в обязательном порядке) посмотреть за нее.

7. Начинайте с малого. Одно из тяжелых наследий телевизионно-промышленного комплекса - это привычка обращаться к массам. Считается, что если товар не подходит всем и каждому, то за него и браться не стоит. Отныне все наоборот. Отыщите мельчайший сегмент на рынке и сделайте продукт, который всецело покорит его благодаря своим уникальным свойствам. Оттуда и танцуйте.

8. Узнайте, что "не принято делать" в вашей отрасли, а затем именно это и сделайте. Например, авиакомпания JetBlue Airways практически установила требования к одежде - для пассажиров! А в данный момент она обдумывает идею выдавать бесплатный билет пассажиру, который одет лучше всех. Розничная сеть Stew Leonard`s вынула клубнику из маленьких зеленых пластиковых коробок и предложила покупателям самостоятельно выбирать ягоды. Продажи удвоились.

9. Чаще задавайте себе вопрос: "А почему бы и нет?" Очень многое вы не делаете без особых на то причин: по инерции, из боязни или просто потому, что никому до сих пор не пришло в голову спросить: "А почему бы и нет?"

10. Что случится, если вы станете говорить правду своим коллегам и покупателям?

Анализ рынков

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  
Существует проблема с этим блоком.

Есть мнение ...

По одёжке больше не встречают, или Похоронное бюро "Русалка"По одёжке больше не встречают, или Похоронное бюро "Русалка"
Арт-директор Стас Жицкий рассуждает, должен ли логотип соответствовать бизнесу и возможно ли это в принципе.
В 2022 году ритейл будет сохранять маржинальность за счет увеличения...В 2022 году ритейл будет сохранять маржинальность за счет увеличения...
Специалисты Lasmart SpacePlanner (разработчик IT-системы управления торговым пространством) ожидают, что в 2022 году доля СТМ на полках магазинов в некоторых товарных сегментах будет достигать 70% и выше. Речь идет не только о food-ритейле, но и о товарах повседневного спроса.
Маркетологи и дизайнеры стали менее преданы своей профессии, чем в...Маркетологи и дизайнеры стали менее преданы своей профессии, чем в...
Если бы появилась возможность выбрать профессию снова, верны своему делу осталось бы подавляющее число архитекторов и программистов. В опросе сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob приняли участие 4800 представителей 24 наиболее распространенных профессиональных групп, в том числе маркетологи и дизайнеры.
АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на...АКАР: неэтичные тендеры препятствуют добросовестной конкуренции на... (1)
По данным АКАР 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами: большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал медиа. Участие в них не проходит бесследно и наносит серьезный ущерб многим компаниям. Одни испытывают временные и финансовые потери, другие подвергаются репутационным рискам. АКАР опросила рекламодателей и рекламные агентства, чтобы выяснить масштаб влияния неэтичных и недобросовестных тендеров на рекламный рынок. 
Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?Сподвигнет ли вас вакцинироваться новый плакат от Мособлштаба?
Сегодня в телеграм-канале Мособлштаба опубликовали какую-то дичь. Вернее сказать, картинка изначально появилась в телеграм-канале «Моблач», но канал «Коронавирус.Мособлштаб» репостнул ее. Вместе со словами: «Мы не одобряем грубость, но прививка от ковида сегодня — вынужденная необходимость».

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

27.01.2022 - 07:42
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация