Раскинули сети

Принято считать, что люди проводят время в социальных сетях ради общения. Тем не менее многие российские банки открывают свои профайлы в Facebook, "Живом журнале" и на других интернет-площадках. Способствует ли укреплению репутации банков их присутствие в соцсетях? Какие каналы коммуникации и в каких ситуациях являются наиболее эффективными, каковы критерии оценки эффективности?

На эти и многие другие вопросы в ходе недавней онлайн-конференции "Информационная открытость как лучший способ продвижения бренда. Опыт взаимодействия Альфа-банка с социальными сетями" ответил директор по информационной политике и связям с общественностью крупнейшего частного банка страны Леонид Игнат. Свои вопросы эксперту Альфа-банка задала и "Компания".

Леонид Палович, на что рассчитывают банкиры в соцсетях? Узнать о проблемах клиентов? Привлечь новых клиентов? Неужели предметом сетевых дискуссий могут стать процентные ставки, комиссии, пени и штрафы по кредитам?

Конечно, "виртуальные представительства" многих банков, и Альфа-банка в частности, созданы не для того, чтобы заменить обычное общение, которое происходит в социальных сетях. Почему банки туда приходят? Потому что для очень большого количества людей социальные сети стали частью жизни. И если вы на этих площадках присутствуете, то клиент (действующий или потенциальный) может получить необходимую информацию о вас либо не покидая ресурса (в самом представительстве), либо перейдя по ссылке на основной сайт сразу в нужный раздел.

Таким образом, Альфа-банк хочет подчеркнуть свою близость к клиенту, сделать его взаимодействие с банком более удобным. Все происходит на добровольной основе: если вы хотите, чтобы информация данного представительства отражалась в вашей новостной ленте в социальной сети, вы его "добавляете" и, соответственно, получаете все новости, сообщения об акциях, специальных предложениях и скидках. Это просто удобно.

С другой стороны, эти площадки дают возможность задать вопрос, вас интересующий, иногда пожаловаться на что-то... Клиент видит, что банк готов услышать его, и, что очень важно, услышать его в той среде, к которой он привык. Я считаю, что за этим большое будущее, и мы видим подтверждения тому по собственной клиентской базе.

Сейчас в жизнь вступает поколение, для которого Интернет - это практически все, оно привыкло там и всю информацию получать, и даже товары и услуги все больше потребляет через Сеть. Поэтому мне кажется, что это очень правильная стратегия - быть близким к клиенту там, где ему комфортно. Например, отделения, мы же стремимся делать их там, где это удобно клиенту, где самая большая проходимость. Точно так же мы допускаем, что социальная площадка - это самая большая проходимость в интернет-пространстве, такое место, где люди себя чувствуют комфортно и расположены к получению нужной им информации. Сейчас, к примеру, сеть "ВКонтакте" - это прекрасный ресурс, где наряду с дружеским разговором, просмотром кино или прослушиванием музыки можно получить консультацию специалиста Альфа-банка, разобраться в тонкостях конкретного продукта или обсудить с более опытными пользователями вопросы управления личными финансами.

В каких соцсетях представлен Альфа-банк и сколько у него сейчас друзей в каждой из них?

Альфа-банк представлен во всех социальных сетях: "Вконтакте", Twitter, Facebook, "Живой журнал", "Одноклассники". Повторюсь, что наша главная задача - стать ближе к людям в комфортной для них среде информационного общения. Наш подход - стратегический, то есть на первом этапе - присутствие, затем мы предполагаем помимо просто информирования более интерактивный контакт с аудиторией, возможно, предложение тех или иных продуктов и услуг, которые, на наш взгляд, могли бы быть интересны этой аудитории.

Прежде всего, это мобильный банк "Альфа-Мобайл", интернет-банк "Альфа-Клик", sms-банк "Альфа-Чек" и возможности расчетов через Интернет и т.д. 

Если говорить об аудитории отдельно по социальным сетям, то она распределяется следующим образом: "Вконтакте" - около 14 000 человек, Facebook - примерно 5000, Twitter - около 7000, "Одноклассники" - приблизительно 11 000. При этом стоит отметить, что мы не проводили мероприятий по привлечению аудитории на наши площадки. Первоочередной задачей мы ставили отработку формата обратной связи, и можем теперь уверенно заявить, что с данной задачей мы справились. Задача же в целом первого этапа, который сейчас реализуется, это, скорее, "стать своими" в соцсетях.

Между прочим, по результатам независимого исследования "Банки в русскоязычных социальных медиа", проведенного совместно компаниями YouScan и SPN Ogilvy в сентябре 2011 г., наш проект - один из самых успешных и быстрорастущих. Мы менее года присутствуем в социальных сетях, поэтому пока выстраивали систему общения с клиентами и сотрудниками банка. Привлечение клиентов мы связываем со следующим этапом развития нашего присутствия в социальных сетях, заняться которым планируем уже в 2012 г.

И какие же из сетей наиболее интересны для продвижения?

Наиболее интересными для продвижения в данном случае выступают "Вконтакте" и Facebook как площадки, имеющие очень развитые механизмы, позволяющие бизнесу активно взаимодействовать с пользователями. При этом стоит отметить и сам характер аудитории этих двух социальных сетей, выделяющейся повышенным участием и вниманием к работе бизнес-участников в социальных сетях, чего не скажешь, например, об "Одноклассниках".

Кстати, об аудитории - кто чаще всего "френдит" Альфа-банк?

Если говорить о возрастных характеристиках нашей аудитории, то по большому счету она в целом отражает общие характеристики аудиторий каждой конкретной соцсети. Говорить же о том, что общение в социальных сетях - удел молодежи, сегодня уже точно некорректно. К нам обращаются пользователи очень разных возрастов, и, если быть точным, то подавляющее большинство составляют скорее люди социально активного возраста - от 23 до 40 лет.

Как формируется контент на страницах Альфа-банка в социальных сетях?

На первой стадии содержание - это размещение новостей о банке, которые могут быть полезны ауди;тории социальных сетей, продуктовая и новостная информация. Также диалог с клиентской базой - с существующими и потенциальными клиентами. Имеется в виду диалог по теме, инициируемой клиентом. В каких-то случаях это разъяснение, в других случаях - рекомендации или подбор продуктов. Возможно, на втором этапе мы предложим нашим пользователям игры.

А кто вообще "стоит" за "ником" Альфа-банка в соцсетях?

У нас есть команда сотрудников, общающихся в социальных сетях от имени Альфа-банка.

Уделяете ли вы внимание мониторингу социальных медиа?

Мы ежемесячно проводим общий мониторинг всех публичных площадок (соцсети, блоги, форумы) по упоминанию Альфа-банка, анализируем общий уровень отзывов - соотношение негативных и позитивных, направление интересующих наших клиентов тем. По результатам анализа корректируем свою работу.

Скажите, а в социальной сети можно произвести замер степени лояльности клиентов к банку? Каким образом? Не является ли анонимность пользователей, столь распространенная в сетях, препятствием для адекватных оценок?

Ну почему она должна являться препятствием? Бывают дискуссии, когда наши пользователи встают на нашу защиту. И это лучший показатель лояльности. Кто этот конкретный человек, мы не знаем. Но когда мы делаем мониторинг в социальных сетях, смотрим количество позитивных и отрицательных откликов, изучаем, с чем связаны пожелания и улучшения в работе, соответственно, передаем эту информацию в бизнес-подразделения банка.

Присутствие нашего банка в социальных сетях обеспечивают три сотрудника, хотя на самом деле есть целая система подготовки ответов на запросы, касающаяся гораздо большего количества специалистов в банке. Это и юридическая служба, и специалисты по работе с клиентами, и продуктологи - представители самого широкого профиля, которым направляются запросы, и они готовят на них ответы, для того чтобы это общение было содержательным, а не казалось простой отпиской.

Очевидно, что клиенты более склонны сообщать о проблемных ситуациях, а банкиры ведь явно с большим удовольствием ждут положительных отзывов о своей работе. Много позитивных отзывов о работе того или иного банка - это не "заслуга" роботов?

Альфа-банк делает основной упор на повышение качества обслуживания. Конечно, отзывы о том, как мы можем улучшить свою работу, ценнее, потому что помогают нам понять, какие узкие места существуют и как их можно избежать. Альфа-банк - частная организация, и у нас нет никакого желания или стремления к украшению ситуации, к замалчиванию чего-либо. Иначе это может негативно сказаться на имидже и деловой репутации банка. Вообще, замалчивание проблемы - это, скорее, советский метод, который в коммерческой жизни только вредит.

Сколько в среднем вопросов вы получаете в соцсетях? Кто из них в лидерах, и как соотносится количество этих обращений с количеством обращений через сайт самого Альфа-банка?

В среднем на социальные площадки с вопросами и комментариями к нам обращаются около 1500 человек ежемесячно, или где-то около сотни в день. Стараемся отвечать на все. В лидерах - Twitter, что вполне естественно, если учитывать формат данной сети микроблогов. Далее по убывающей "Вконтакте", Facebook и "Одноклассники". Обращений, поступающих через обратную связь, несравненно больше, в первую очередь в силу того, что ежедневные аудитории наших площадок в социальных сетях и официального сайта различаются в сотни раз. Для примера: по каналу обратной связи через официальный сайт Альфа-банка за день поступает в среднем до 400 обращений.

Интересно услышать ваши прогнозы по использованию социальных медиа банками...

Очень сложно говорить о долгосрочном прогнозе, потому что десять лет назад социальные сети представляли собой совсем не то, чем они являются сейчас. Но коммерческие организации уже не могут больше, на мой взгляд, игнорировать феномены 2000-х годов: появление блогов, соцсетей. Это те площадки, где аудитория сейчас активно живет, где она взрослеет. Эта аудитория становится нашими клиентами.

Общение в социальных сетях явно стало потребностью для достаточно большого количества наших клиентов из самых разных сетей. Среди них Twitter с более лаконичными сообщениями, "Вконтакте" с другими возможностями, "Одноклассники", Facebook. Я думаю, что это мировой тренд и что все больше и больше компаний могут узнавать о нас в социальных сетях. Сейчас эта тема очень популярная, отчасти - модная, и со временем возникнет ниша, где все будут присутствовать. Сначала идет экстенсивное открытие представительств, а дальше пойдет борьба за качество (как и в любом продукте), в которой необходимо будет учитывать потребности и пожелания аудитории. Но то, что это никуда не денется, для меня очевидно.

Возможно, возникнет что-нибудь новое, возможно, со временем Интернет будет предоставлять возможности для общения по видеоканалам или появится что-то, о чем мы сейчас вообще не догадываемся. Тогда, конечно, коммерческие организации будут реагировать и на это. Но общение в социальных сетях, помимо прочего, позволяет организации лучше понять профиль своего клиента, и даже не столько существующего, сколько перспективного, узнать его предпочтения. И это - колоссальный инструмент!

Продвинутый, открытый и социально ответственный

В ходе онлайн-конференции Леонид Игнат ответил более чем на 120 вопросов журналистов из изданий почти всех регионов России. Вопросы касались широкого круга тем, связанных как с работой представительств Альфа-банка в социальных сетях, так и с продвижением бренда на банковском рынке, и с благотворительной деятельностью кредитного учреждения. 

В частности, отвечая на вопросы, касающиеся продвижения бренда и банковских услуг, в том числе и влияния работы в соцсетях на репутацию банка, Леонид Игнат подчеркнул: "Репутация строится самыми разными усилиями в течение длительного времени, и присутствие в социальных сетях, на мой взгляд, вполне работает на нашу репутацию как технологически продвинутого, открытого для общения банка". 

Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка традиционно подробно рассказал и о том, что поддержка крупных культурных событий является одним из главных направлений социальной деятельности банка. Альфа-банк регулярно выступает спонсором различных театральных постановок, джазовых фестивалей, реставраций памятников, предметов живописи и архитектуры. Кроме того, банк оказывает широкую поддержку в организации концертов звезд мирового масштаба и вечеров русской культуры.