Audi раздвигает границы развлекательной рекламы

Кампания под названием Untitled Jersey City Project, специально разработанная так, чтобы выглядеть как какой-нибудь мрачный сериал канала FX, и, собственно, созданная в сотрудничестве с этим телеканалом - по сути своей триллер, действие которого разворачивается на фоне перешептываний, политических интриг и беспринципных олигархов. Однако главная загадка, припасенная для зрителей, заключается в том, чтобы определить, что за всем этим стоит бренд Audi. 

Ключевой элемент кампании - восемь двухминутных эпизодов, которые выходили в эфир на FX по воскресеньям в вечернее время, достигнув своей кульминации 16 октября. Львиная доля связанных с кампанией рекламных затрат ушла на показ трейлеров-тизеров сериала во время трансляций церемонии «Эмми» и первых игр NFL, а также и во время показов рекламы в кинотеатрах, для чего были заключены соглашения с двумя осенними кинопроектами. Вдобавок к этому кампания включает в себя стратегию синдицированной онлайновой дистрибуции контента на автомобильных и развлекательных сайтах, а также блоггерскую программу, направленную на естественное увеличение аудитории. 

Каждый эпизод и каждый трейлер завершаются черным экраном, на котором значится название сериала и присутствует ссылка на посвященный ему раздел на сайте FX, позволяющий посетителям поближе познакомиться с персонажами и сюжетной линией сериала, в котором отсутствуют какие-либо упоминания об Audi. 

Главный герой сериала - архитектор из города Колумбия, описываемый сайтом как «парень из рабочего класса, у которого неплохо идут дела», расследующий смерть своего партнера, сорвавшегося вниз на стройплощадке, расположенной на береговой линии Джерси-Сити. Audi A6, на которой он ездит в фильме, действительно время от времени появляется на экране. В сериале присутствуют сцены, наглядно демонстрирующие голосовую активацию машины, систему распознавания почерка и картографические технологии Google Earth. Однако все заведомо сделано так, чтобы автомобиль не воспринимался, как звезда сериала. 

Управляющий партнёр и директор по контенту MediaCom Адам Пинкус (Adam Pincus), который также выступил в роли исполнительного продюсера сериала, говорит, что Audi, по сути, отказалась от ряда изначально предложенных вариантов размещения автомобиля, сочтя их слишком уж откровенными. 

«В первую очередь это должно восприниматься как контент, потому как если потребитель учует запах рекламы, проект не сможет сработать как развлекательный»,- говорит г-н Пинкус. 

И если ролики, изобилующие постиндустриальными пейзажами и площадками новых застроек, как-то перекликаются с «Кланом Сопрано» - это тоже не случайно. По словам г-на Пинкуса, создатели пытались подражать манере этого сериала канала HBO, делая акцент на раскрытии образов персонажей. К тому же директор проекта, Даниэль Минахан (Daniel Minahan), принимал участие в работе над сериалами HBO «Настоящая кровь» и «Игра престолов». 

Менеджер по бренд-маркетингу Audi Лорен Анджело (Loren Angelo) отмечает, что определяющими факторами успешности кампании будут показатели уровней вовлеченности пользователей и вирусной активности. По состоянию на прошлую неделю количество посетителей сайта перевалило за 90 тысяч, а онлайновый видео-контент с момента своего появления в сети 18 сентября был просмотрен в совокупности более 2 миллионов раз. 

Г-н Анджело говорит, что главная цель кампании заключается в том, чтобы в значительной степени изменить восприятия бренда зрителями, которые, в конце концов, выяснят, что смотрят брендированный контент, созданный для Audi. Он добавляет, что команда будет стремиться определить, был ли бренд «более провокационным и интеллектуальным с точки зрения подачи этой истории зрителю». 

Представители Audi отказались раскрыть, сколько денег ушло на Untitled Jersey City Project. Совокупные рекламные затраты бренда в США в 2010, по данным Ad Age DataCenter, составили 81,7 миллиона долларов.