"СМИ откажутся от клоунады"

Какими были медиа пять лет назад, и какими они стали сейчас?

Хотим мы этого или нет, принимаем или нет, - но в начале ХХI века произошла предсказанная Николасом Негропонте в 1985 году конвергенция медиа. Причем она создалась явочным порядком, без особенных усилий со стороны самих СМИ, по факту. Некоторые газеты, радиостанции, телеканалы и агентства предпринимали усилия, но большинство с унылым скепсисом наблюдало за тем, как лидеры набивают «шишки», ошибаются. Именно это большинство и испытывает сегодня серьезные сложности с новыми, прежде всего, технологическими переменами.

Пользователь меняет свои предпочтения: он хочет получать информацию тогда, когда ему удобно, а не тогда, когда мы за него это решили, когда расставили в эфирной сетке, установили график работы киосков или заставили оформить подписку на издание на определенный период. Потребитель давно решил, что он не хочет разбираться, кто быстрее донесет ему информацию. РИА «Новости» обеспечило себе относительно комфортную жизнь на новых носителях благодаря тому, что еще пять лет назад стало развиваться в этом направлении и инвестировать в будущее. Но это не гарантирует, что завтра этих усилий будет достаточно для сохранения лидерства на рынке. Газета, выходящая в тридцатитысячном городке на окраине вселенной, является только газетой, но, поверьте мне, у нее не больше будущего, чем у антикварного паровоза.

Меняется ли потребитель контента?

Пять лет назад мы имели дело с несколькими медиаиндустриями. Сегодня ситуация иная: существует одна индустрия с общим медиапространством. Современные СМИ не отгорожены друг от друга границами «продуктов» прошлого - физического номера газеты или кнопки на пульте телевизора. Потребитель объединил их друг с другом, потребляя синхронно, в смешанной среде, сдвинув во времени. Да, формально у ТВ и у газеты разные носители, разные природы бизнеса, разные компетенции, которые нужны и авторам, и редакторам, и менеджерам. При этом разные СМИ занимаются одним и тем же - распространением сообщений среди одних и тех же потребителей. Это и есть предсказанная Негропонте конвергенция.

Пять-шесть лет назад у нас не было Facebook или «ВКонтакте». Сегодня эта крупнейшая инфраструктурная система воспринимается как данность. Мы уже удивляемся, если современный человек не имеет в Facebook своего профиля. Впрочем, культурные различия пока не дают оснований считать, что развитие Интернета - это состоявшееся, законченное событие для медиасреды и медиабизнеса.

А разве теперь Интернет всех не объединяет?

Как любой общий сервис, он объединяет, но люди по-разному строят с ним отношения. Это зависит, прежде всего, от их культуры. Например, у англичан и южных корейцев при одинаковых возможностях доступа к Интернету разное восприятие. Каждая страна подбирает свои ключи к этому феномену. Так, например, в Южной Корее стопроцентное проникновение в Интернет. На улицах Сеула бабушки сидят с «самсунговскими» планшетами и читают местные новости, а в Англии, где с проникновением тоже нет проблем, где и денег больше, и «модные тренды» рождаются, этого не увидишь. В России свои особенности развития Сети, в Китае, Америке и Австралии - свои.

СМИ эволюционируют или переживают революцию?

На мой взгляд, это кризис и, как любой кризис, он скорее является признаком революционной ситуации. Полагаю, что это «контрреволюция», в процессе которой СМИ вернут себе функцию «коллективного организатора», по выражению Ленина. Последние двадцать лет у СМИ, в основном, ушли на освоение развлекательной, «отвлекательной» и потребительской функции «коллективного клоуна». Но кризисная реальность заставляет возвращаться назад, к коренным социально-политическим функциям. СМИ лучше других общественных институтов умеют их реализовывать.

Какие ошибки допускали медиаменеджеры?

Это сложный вопрос. У нас медиаменеджерами обычно называют людей, которые занимаются монетизацией СМИ, зарабатывают, ищут инвестиции, управляют инвестициями, занимаются развитием. Реже - это человек, который реально управляет редакцией СМИ, создает новые продукты, внедряет новые информационные решения.

Что такое настоящий менеджер? Это творец, человек, который может создать и создает. Увы, большинство лучших медиа-менеджеров в России - это или сильно обрусевшие иностранцы, или люди выращенные иностранцами.

Ошибки медиаменеджеры допускали и допускают. Главная ошибка в 90-х годах, когда эта профессия только зарождалась, - недостаточное внимание к устойчивости создаваемых проектов. Тогда было важно двигаться быстро, захватывать территории и рынки - но не любой ценой. В середине 2000-х, наоборот, устойчивость и рекламоемкость стали превалировать над развитием.

В 2008-м году медиарынок нарисовал спираль и вернулся на несколько лет назад, когда надежность и прибыльность были в фаворе. Между тем, устойчивая, многолетняя прибыль невозможна без устойчивых инвестиций в развитие, а отказ от прогресса дорого обойдется традиционным СМИ уже в ближайшие годы.

Российский медиарынок не представляет из себя толпу глухих. У нас работают хорошие специалисты, которые эффективно управляют своими компаниями на операционном уровне. Наши менеджеры в состоянии быть «в тренде», даже внедрять передовые для мирового рынка решения. Но проблема в том, что хорошие управленцы зависимы, как правило, от чужих и, зачастую, чуждых моделей успеха. Только такие «копии» кажутся и им, и собственникам потенциально интересными. Тогда как действительное развитие - это опережение реальности, а не следование за ней.

Чему они в итоге научились?

Научились понимать, что медиа - это бизнес, как устроены существующиебизнес-модели. Они использовали чужой опыт и развили свой. Научились управлять расходами.

Парадоксально то, что лучшие медиаменеджеры России не имеют отношения ни к журналистскому, ни к кино, ни к телеобразованию: Роман Петренко, Александр Изосимов, Константин Эрнст - все они получали образование не в журналистике.

На что должен ориентироваться медиаменеджер? Теория или практика?

На теорию очень плохо ориентироваться. Теория важна, но ей нельзя разрешать доминировать. Важна практика: своя и чужая. Необходимо учиться на ошибках, избегать копирования успеха, потому что он уже в прошлом и его обстоятельства уже изменились, поэтому нет никакой гарантии, что удастся его повторить.

Как зарабатывать на СМИ сегодня? Что изменилось за последние пять лет?

Сколько бы мы ни говорили о новых бизнес-моделях, ничего принципиально нового не изобретено до сих пор: «первичная конверсия» - это заработок на продаже самого издания. Когда продаются права доступа к контенту. Если смотреть на ситуацию шире, контент может быть и бесплатным, в таком случае, результат первичной конверсии равен нулю, а «вторичная конверсия» - это продажа рекламных возможностей.

Пять лет назад ситуация, с точки зрения продаж рекламы, была принципиально другой, но это было до кризиса. Сегодня вмешательство «не-СМИ» каналов в распространение рекламы стало критично высоким. Сейчас в России наблюдается тенденция, которая начала развиваться в Европе три года назад. Крупнейшими рекламоносителями становятся не медийные, а сервисные, утилитарные Интернет - ресурсы. Например, во Франции большой популярностью среди рекламодателей пользуется сайт железных дорог SNCF.

Я не хочу петь осанну Интернету, но то, что процессы идут в предсказуемом направлении, - это факт. Кто мог себе представить еще три года назад, что Яндекс и Мэйл будут зарабатывать деньги, сравнимые с доходами ВГТРК? Что по объему аудитории пять крупнейших Интернет - ресурсов превысят любой канал, включая Первый.

Посоветуйте адекватные учебные пособия для пиарщиков и менеджеров СМИ.

Их не так много. Есть книга Айрен Айрис «Стратегическое управление медиакомпаниями», которая является единственным полноценным учебником, где по полочкам разложен мировой опыт по управлению СМИ. Есть авторы, которые открыто делятся своим текущим опытом - Джон Патон (Journal Register Co), который рассказывает о перестройке старой «бумажной» компании на «цифровой лад». Фредерик Филлу (The Monday Note) - выдающийся автор в области редакционного менеджмента.

Свою книжку напишите?

Когда-нибудь напишу.

С какой прессы начинается Ваш день?

Facebook, РИА Новости, Коммерсантъ, Ведомости, Московские новости, Нью-ЙоркTаймс, Альджазира, телевизор смотрю только в он-лайне. В мониторинговом режиме смотрю Комсомолку, Аргументы и Факты. Слушаю в машине Коммерсантъ FM, Эхо Москвы, Бизнес FM. Ежедневно читаю новостные ленты Reuters, Bloomberg, Harvard Business Review.