Маркетинг территорий СНГ по-французски

Игорь, расскажите об истории появления своей компании и том, что побудило вас специализироваться на Territorial Marketing?

Во-первых, почему "созданная русскими"? Если люди имеют русские имена и говорят по-русски, не значит, что они русские :) Мой коллега Павел Морозов родился в Латвии, живет в Париже очень много лет, я же здесь - всю сознательную жизнь, и считаю себя не просто французом, а искренним патриотом Франции.

Компания ID-réel, которая, по сути, является просто ядром достаточно сложного бизнеса, не имеющего (пока) какого-то своего специального бренда, создана была в 2009 году, но само развитие территорий как деятельность меня интересовало - в том числе и в практическом смысле - гораздо раньше. Я и мои коллеги имели неплохой опыт работы в маркетинге, в том числе и политическом, и в какой-то момент наткнулись на то, что, например, свежеизбранные политики в странах Восточной Европы и в России часто просто не знают, что им делать после избрания. Вот есть проблемы - с имиджем, с деньгами, с обществом, с чем угодно - есть бюджет, есть какие-то (часто очень странные) идеи, а что со всем этим делать - непонятно. Поэтому, по сути, мы просто решили, что пора начать предлагать услуги по решению самых разных проблем в масштабах территорий

Назовите 3 своих проекта, результатами которых вы гордитесь. Когда планируете начать работать не только на ex-CCCР?

Среди самых, скажем так, интересных вещей, я бы отметил, прежде всего, фестиваль европейского кино VOICES, который в 2010 году мы провели в России в Вологде. Еще один очень важный проект, который пока не закончен - это создание бренда Деда Мороза из Великого Устюга. Это первый шаг в большой программе по превращению этого места из малопонятного для многих дальнего северного города в такой всемирно известный центр паломничества к зимнему волшебству.

Третий проект, который я бы отметил - это даже не конкретное какое-то наше создание, а наше принципиальное решение заниматься в развивающихся странах созданием систем городской навигации. Есть подход некоторых известных в бывшем СССР дизайнеров, заключающийся в том, что это какой-то очень эксклюзивный дорогой продукт. Я уверен, что в нынешних условиях, даже "полуфабрикат", адаптированный под конкретную локацию, будет суперпрорывом во взаимоотношениях между людьми и городом. Мы хотим, чтобы каждая деревня могла себе позволить систему городской навигации.

Чем маркетинг территорий отличается от обычного продуктового маркетинга? Какие инструменты работают эффективнее здесь, а какие абсолютно бесполезны?

Отличий много, но ключевых, пожалуй, два. Во-первых, в отличие от компании, которая контролирует свое производство (неважно, товаров или услуг), территория не может отвечать целиком и полностью за свое предложение. «Территориальное» предложение - это комбинация самых разных "реальных" (инфраструктура, недвижимость, природные ресурсы) и "виртуальных" (услуги, являющиеся результатом прошлых, текущих и часто будущих решений самых разных людей, из частного и государственного секторов, разных организаций) факторов.

Во-вторых, предприятия продают товары и услуги. Что продает территория? Она скорее предлагает очень сложный комплексный продукт, которым распоряжается. Как я только что сказал, лишь частично, и который часто идет бок о бок с услугами, которые бесплатны или даже являются источниками субвенций.

Опишите в чем состоит суть успешной territorial marketing стратегии - взвешенной и последовательной?

В отсутствии готовой стратегии. Самое важное, что должен сделать эксперт по территориальному развитию - это уметь изучать регион, который просит у него какую-то услугу. Успешная стратегия - это умение выстраивать, на основе диалога с заказчиком, каждый раз новую стратегию. Взвешенную и последовательную :)

Каково Ваше видение отношений «власть - бизнес-общественность-консультанты», которое обеспечить наилучший эффект в построении бренда города и его правильного «несения в массы»?

Могу сразу сказать, что если власть начинает какой-то проект, связанный с развитие подотчетной ей территории, а находящийся на ней бизнес в этом проекте не участвует, то значит, что произошла катастрофа. Первое, что мы делаем, работая с любым городом, любым регионом, это встречаемся с местным бизнесом. Одним из ключевых элементов брендинга является вовлечение всех shareholders проекта в процесс создания новых смыслов и переосмысления старых, и в случае с территорией такими shareholder'ами являются, как раз, бизнесмены, местные жители, туристы

Сколько стоит и какое количество времени занимает разработка territorial marketing стратегии (услуги консультантов) и спустя какое время можно ожидать первых результатов?

Как я уже говорил, это сугубо индивидуальный проект. В неком усредненном случае, пакет по аудиту текущей ситуации и предложению мер по ее улучшению, в зависимости от задачи и направленности (имидж, урбанистика, социальные проекты, экономика...) может стоить от 50 до 150 тысяч евро. Бренды территорий, которые мы делаем вместе с Brandflight, это продукт, цена которого варьируется очень сильно, но редко опускается ниже 100 тысяч евро.

Назовите самых авторитетных territorial marketing профи в мире?

Я могу из патриотических побуждений только порекомендовать ознакомиться с творчеством французских экспертов, которые, на мой взгляд, внесли гигантский вклад в осмысление современного территориального маркетинга как отдельного направления бизнеса. Это, в первую очередь Benoit Meyronin, который сделал много замечательных проектов, таких как концепция развития Лиона (с моей точки зрения, шедевр территориального маркетинга), Vincent Gollain, Hubert Brossard и, например, Fabrice Hatem. В плане брендинга рекомендую прочитать (или перечитать) 4D Branding Томаса Гэда. Он хоть и не француз, но совершил вполне себе революцию в самом подходе к брендингу.

Дайте совет компании, которая хочет начать больше делать для общества (территории), в котором работает. С чего начать, что обязательно стоит сделать, а каких частых ошибок стоит избегать?

Прочитать, прежде чем начинать работу, максимум книжек по истории, в частности, по истории родной страны. Это всегда дает пищу для размышлений о том, как и что нужно (или не нужно) делать для общества. Мне кажется, что самая частая ошибка - это как раз не умение видеть результат своей работы в историческим, социокультурном контексте.