Статьи

Реинжиниринг в PR: начните с чистого листа

Реинжиниринг в PR: начните с чистого листа

Кризис коснулся украинского PR-рынка, как многих других отраслей и направлений бизнеса. По данным Украинского PR-альянса в конце 2008 года на рынке действовали 126 агентств, а на конец 2010 - около 50 (из них стабильно работают не более 20). Какие радикальные изменения произошли на рынке?  Чем же могут  PR-структуры помочь помочь сегодня клиентам и самим себе?

Уроки кризиса

Можно выделить три фазы кризиса на украинском PR-рынке:

1 -  падение и сокращение (с осени 2008 года по 1-2 квартал 2009)
2 - когда рынок находился «на дне» (с лета 2009 и до 1 квартала 2010 года)
3 - начало выхода из кризиса (начиная со 2-3 квартала 2010 года). 

События развивались следующим образом. С началом кризиса резко сократились маркетинговые и PR-бюджеты, как следствие - сократился штат маркетинговых подразделений, и прежде всего пиар-специалистов в компаниях. Уменьшились информационные и PR-активности, что прямо повлияло на снижение объема аутсорсинга.  Соответственно, сокращения прошли в PR-агентствах: большие стали средними, средние малыми, а мелкие просто перестали существовать.

Реинжиниринг в PR: начните с чистого листа 

PR-деятельность продолжали только те компании, которые точно знали, зачем им это нужно, и были уверены - как в эффективности  PR-инструментов в целом, так и в партнерах, с которыми работали.

С другой стороны, без особых потерь обошлись только те PR-агентства, которые предлагали эффективные антикризисные стратегии и обладали запасом прочности (прежде всего - лояльными постоянными клиентами, работающими на разных  рынках).

Но таких компаний-агентств было совсем немного.

Эксперты отмечают, что на рынке наблюдались противоречивые процессы, - кризис принес не только «минусы», но и «плюсы».

«Многие компании именно во время кризиса впервые обратились к PR как технологии продвижения и пришли за решением своих задач к PR-агентствам. Причем, это компании из совершенно разных направлений бизнеса, разного масштаба и географического расположения», - рассказывает Валерий Курейко, генеральный директор компании Publicity Creating. «Они прагматичны, амбициозны, открыты для новых методов, ценят репутацию, опыт и системный подход, поэтому  профессиональным агентствам довольно легко с ними работать», - добавляет он штрихи к портрету «нового клиента».

Среди положительных тенденций  также можно  отметить пересмотр отношения к коммуникациям и PR как «искусству ради искусства». Эту деятельность стали тесно связывать с маркетинговыми результатами, а требования к эффективности коммуникационных программ повысились. 

Некоторые агентства поменяли приоритеты и вместо «обучения» (рынка, клиентов, сотрудников)  и «разговоров» (в СМИ а с недавнего времени и в социальных сетях), сосредоточились непосредственно на клиентах, увеличении показателей эффективности, производительности и рентабельности.

Но главное - из кризиса рынок коммуникаций выходит совершенно другим, то есть для успешной работы на нем PR-агентствам нужно кардинально изменить свои подходы. Вот почему сегодня актуальна тема реинжиниринга для украинского рынка PR.

Реинжиниринг - что это?

Откуда же произошел термин «реинжиниринг», который все чаще и чаще употребляют СМИ и как он проектируется на PR-отрасль?

Термин «реинжиниринг бизнес-процесов» ввел в 1990 году американец  М.Хаммер. В статье «Реинжениринг традиционных методов работы: не автоматизируйте их, а отвергайте» определил этот вид деятельности как «фундаментальное перепроектирование бизнес-процессов компаний для достижения коренных улучшений в основных актуальных показателях их деятельности: стоимость, качество, услуги и темпы».

Так как каждая компания нуждается в своего рода инновациях, то и реинжиниринг для каждой из них будет определен по- разному. Выделяют  следующие типы  реинжиниринга:  фундаментальный, радикальный, резкий (или же скачкообразный) и реинжиниринг, как процесс.

Фундаментальный реинжиниринг предусматривает ответы компании на вопросы о целесообразности их текущей деятельности, способах работы и будущем компании. Таким образом должны быть переосмыслены текущие правила и положения ведения бизнеса, которые зачастую оказываются неуместными, устаревшими или даже ошибочными.

Наиболее инновационный,  тем не менее,  не содержащий больших рисков - это радикальный реинжиниринг. Перепроектирование по этому методу предусматривает изменение всей существующей системы, а не только поверхностные преобразования. В ходе радикального перепроектирования предлагаются совершенно новые способы выполнения работы.

Резкий реинжиниринг целесообразен только в критических ситуациях, когда требуется достичь скачкообразного улучшения показателей деятельности компании (на 500-1000% и более) путем замены старых методов управления новыми, поскольку содержит огромное количество рисков.

Таким образом, задачи реинжиниринга аналогичны задачам инновации: освоение новшеств для обеспечения конкурентоспособности продукции и в конечном счете -успешности предприятия.

Главное правило реинжиниринга  -  «Начните  с чистого листа».

Реинжиниринг - это не «перезагрузка» (о ней в последнее время  часто говорят в деловой среде), а создание абсолютно НОВОЙ системы координат. При перезагрузке мы избегаем «сбоев», но возвращаемся в ту же рабочую систему, что и раньше, просто перезапуская ее. Результат реинжиниринга - это полностью новая система.

PR коммуникации: изменения на всех направлениях

Реинжиниринг редко происходит «просто так», по воле случая. Обычно компании и целые отрасли вынуждены прибегнуть к реинжинирингу «не от хорошей жизни». В данном случае, предтечей реинжиниринга для PR-отрасли в Украине был не только мировой финансово-экономический кризис (а в Украине он преимущественно был экономическим и политическим), но и кардинальные изменения в каналах коммуникаций. Эти факторы привели к целому ряду изменений, которые отразились в четырех основных направлениях:

2. Продукты и услуги.
В связи с развитием Интернет и социальных сетей, PR-продуктов, основанных на «чистом» офф-лайне - больше нет. Традиционные пиар-мероприятия, пресс-мероприятия и другие формы, как минимум, сопровождаются и поддерживаются в Интернет.

В целом же, активности все больше переходят в он-лайн, причем, в разнообразных формах: кроме уже привычного текста и фото, это также видео (от корпоративного и до вирусных роликов) и обсуждения (от общения на форумах и корпоративных блогах до он-лайн консультаций).

При этом, «чистый» он-лайн (без офф-лайнх форм) или «общение ради общения» в социальных сетях  - не приносят маркетинговых результатов коммерческим структурам.

2. Схемы работы.
Основной тренд - компании стремятся «напрямую» общаться с потребителем, а это возможно через Интернет и на мероприятиях. Роль традиционных СМИ как канала PR-коммуникаций снижается, особенно это касается деловой печатной прессы.

Профессиональные агентства сегодня отличаются следующим:

- интеграция офф-лайн и он-лайн форм, их «переплетение» и взаимное усиление;
- еще большая многозадачность и разнообразие решений;
- еще более индивидуальные программы для клиентов;
- оптимизация подходов, более гибкое планирование, более «тонкие» способы организации работ, на фоне ужесточения дисциплины и повышения интенсивности работы, как следствие 
- «новые цены» - PR стал более доступным для широкого круга клиентов.

3. Персонал и кадры.
В связи с кризисом, который сопровождался сокращением бюджетов,  замораживанием маркетинговых и коммуникационных активностей и в результате существенном уменьшении количества заказов, PR-отрасль покинули до 50-60% специалистов. Из 40% оставшихся на рынке, только половина реально работала во время кризиса 2008-2010 годов. Остальная половина «пересидела», «переждала». То есть, налицо проблема с кадрами.

Возвращение на рынок тех, кто «переждал» кризис или вообще ушел из отрасли в кризисные годы не исправит ситуации - эти люди потеряли квалификацию и не могут решать задачи в новых условиях, именно из-за серьезных изменений которые произошли на рынке за это время. Молодым и начинающим специалистам (например, студентам последних курсов профильных вузов) все еще очень трудно найти  «место под солнцем», так как структур, которые реально работают, и тем более развиваются - пока мало, соответственно, мало и открытых вакансий.

4.  Клиенты.
Клиенты тоже стали «другими», новыми как в прямом, так и в переносном смысле слова. Во-первых, они требуют больше, но за меньшие деньги. Во-вторых, мыслят преимущественно тактически, а не стратегически.  Ожидают активного влияния коммуникационной составляющей на свои рыночные позиции. От агентств новые клиенты ожидают прогнозируемых результатов и проактивной политики, отношений на уровне «партнер-партнер», а не «клиент-подрядчик», или «заказчик- исполнитель».

Результаты и роль топ-менеджмента

Поскольку реинжиниринг требует кардинальной перестройки бизнес-процессов, ценовой политики, организационной структуры, центральную роль в нем призваны сыграть руководители и  менеджеры высшего звена. Топ-менеджмент может столкнуться с многими трудностями на этом пути, но результаты того стоят.

 «Мы осознали необходимость изменений еще в начале кризиса, а к началу 2010 года начали активно действовать. Реинжиниринг коснулся многих сторон работы компании - от позиционирования до ценовой политики, от оргструктуры до корпоративных стандартов...Этот процесс непростой, но он дает свои плоды: по итогам текущего года, количество клиентов и заказов у нас увеличилось почти в 2,5 раза, соответственно, возросли обороты, расширилась и обновилась команда», - рассказывает Валерий Курейко.


С 2009 года в Publicity Creating работает направление Internet PR, сейчас оно усиливается. Особое внимание уделяется видео и работе в социальных сетях. Также усиливается PR-подразделение и клиент-сервис группа. При этом, функции менеджеров изменились, как и стандарты (например сроки выполнения большинства работ стали существенно короче, а формы отчетности - более оперативными и наглядными). Возрастает значение аналитики, исследований, опросов. Сильно изменились схемы работы со СМИ и вообще подход к пресс-мероприятиям.

«Но главное - агентство стало клиентоориентированным. По сути, единственная аудитория, которая нас сегодня интересует - это клиенты, а также покупатели наших клиентов. Для них мы и работаем», - отмечает руководитель Publicity Creating.

Можно прогнозировать, что  2011 год станет периодом активного выхода из кризиса, и   на рынке PR окончательно сложится новая, более эффективная и современная система координат, которая коснется  каналов коммуникаций,  продуктов, методов работы. Эта новая система позволит дальше развиваться и агентствам, и клиентам, и рынку в целом.

Юлия Скорода
Advertology.Ru

11.02.2011

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 07:23
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация