Наступает время "нестандартной" рекламы

С этого вопроса я начала свое знакомство с одним из рекламных агентств. На меня как-то странно посмотрели. Оно и понятно. Вопрос ведь глупый, даже можно сказать смешной…Казалось бы, всем понятно что такое нестандартная реклама. Все используют это понятие, все об этом говорят. А каждое второе агентство стремится написать в графе "Услуги": нестандартная реклама.

Да, такая тенденция есть. Уже давно в США – колыбели рекламного рынка - говорят о том, что потребитель стал настолько изощренным, переборчивым, требующим индивидуального подхода, что стандартные рекламные инструменты на него уже не влияют. Он требует уникальной продукции, рекламы делающей неожиданные предложения, рекламы интересной, вызывающей положительные эмоции, творческой, красивой, и в то же время ненавязчивой, а иногда даже шокирующей. В Украине о такой тенеденции заговорили не так давно. Но я уверена, в ближайшее время заговорят об этом все громче. И среди агентств, и среди особо "продвинутых" клиентов уже наблюдается понимание этой ситуации. Примером этому служат заявления некоторых агентств о постоянном поиске новых, нестандартных ходов. А также проведеные недавно рекламные кампании, которые вполне можно назвать нестандартными.

На "REX-2004" мне очень запомнился случай, когда Анже Йереб (РА Kaffeine Communications) в рамках своего доклада "Процесс создания эффективной рекламы" демонстрировал примеры креативной и нестандартной, по его мнению, рекламы, созданной и размещенной в США и Европе. Сидящий рядом PR-менеджер одного из украинских агентств заметил: "Плакаты интересные, оригинальные, но слишком нестандартные и "заумные" для нашего потребителя. Наш рынок не готов к такой рекламе".

Итак, на украинском рынке появилось понятие "нестандартная реклама". Все громко заговорили о том, что стандартные ходы в рекламе уже не так эффективны, что пришло время "цеплять" потребителей чем-то нестандартным. Но специфика нашего рынка такова, что методологией (т.е. разработкой понятия) здесь занимаются пост-фактум. Сначала вводят понятие, используют его и так и сяк, и каждый под ним понимает свое. А вот когда этих "пониманий" набирается множество, вводят рамки для собственно понятия. Так случилось и с понятием "нестандартная рекламы". Так что можете рассматривать данный материал как попытку выведения понятия нестандартной рекламы.

Но вернемся к вышеупомяннутому агентству. Переглянувшись, сотрудники высказали мне свое понимание нестандартной рекламы.

"Нестандартная реклама – это то, что интригует, – сказали мне дизайнеры. - Это фильм или образ, который хочется посмотреть и пересмотреть неоднократно. Это детектив с непредсказуемой развязкой."

"Нестандартность в рекламе – это инновационность, попытка сделать то, что раньше не делалось или делалось не так", – сказали мне PR-менеджеры.

"Нестандартная реклама – это какое-либо нестандартное размещение, оригинальная подача рекламного материала", – ответили мне эккаунты.

Итак, понимание есть, но единого мнения – нет. Двигаемся дальше.

Говоря о том, что такое нестандартная реклама, невольно задаешь себе вопрос: а что такое стандартная реклама? Что это вообще такое - стандарты в рекламе?

Начнем опять таки с методологии. Стандарты – это сложившиеся стереотипы восприятия чего-либо (в данном случае рекламы), приведенные в норму в следствие некой всеобщей договоренности. А нестандартное – это все, что ломает эти стереотипы. И нестандартность (в чем бы то ни было) сильна своим контрастом, она заставляет людей пересматривать и изменять правила. В каждом случае нестандартное решение единично. Когда что-то начинают делать все – это уже стандарт.

Просмотрев множество материалов по этому поводу, я открыла, что есть еще несколько определений нестандартной рекламы.

Вот несколько из них.

Сергей Спивак, интернет-агентство PRIOR.Ru: "Грубо говоря, нестандартная реклама - это то, что не вписано в стандартный прайс-лист. Даже текстовая ссылка с картинкой, расположенная в удачном месте, - нестандартная и весьма эффективная форма рекламы. Также сюда могут войти и некоторые виды PR, и нестандартные баннеры."

Андрей Федоров, управляющий партнер независимого маркетинг-агентства "Люди": "Сама по себе нестандартность в рекламе никому даром не нужна. Мы живем в прагматичном мире. Наша задача (задача агентства) помочь нашим клиентам заработать деньги. В этом контексте любая нестандартность в рекламе – попытка более эффективно решить эту задачу.

Одна из задач рекламы - привлечение внимания потребителя к тому или иному продукту/услуге.
Теоретически нестандарное решение в рекламе способно этому содействовать. Считается, что нестандартность способна сделать рекламу лучше.
Но нестандартность в рекламе бывает двух типов:

1. Нестандартна сама механика взаимодействия с потребителем.

2. Нестандартное содержание рекламного сообщения.

После этого идет миллион дифференциаций, в зависимости от инструмента который используется. В PR – это один вариант нестандартности, в директ-маркетинге другой, в медиа третий и т.д.

По большому счету, нестандартность – это инновационность, попытка сделать то, что раньше не делалось или делалось не так. Со временем сделать что-то инновационное становится очень сложно, особенно в международном масштабе. Это скорее более или мене удачные вариации на тему".

Ольга Вовкотруб, Медиа Директор рекламного агентства DIALLA Communications: "Нестандартность в рекламе - тема, которая звучит на нашем рынке достаточно давно. Я думаю, что первые упоминания можно найти в тот самый момент, когда появилась реклама в Украине. Как только две компании сделали в рекламе что-то похожее, третьей захотелось выделится нестандартностью.

С моей точки зрения, нестандартность в рекламе - это что-то новое, "не избитое", что не использовали ранее массово или не использовали в таком контексте. И здесь я вижу условно три варианта нестандартности: креативный подход, выбор медиа (выбор пути общения с ЦА), выбор времени, места и формата в конкретном медиа.

И если говорить о нестандартности, то нужно идти до конца и говорить о нестандартности во всем. Собственно, что и является предпосылками интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рекламные сообщения уже давно не отвечают стандарту прокричать о себе везде, громко и много. Потребители изменились, рынок изменился, конкурентов стало больше, поэтому и подход к потребителю должен быть более избранным, более интересным, более не избитым. И первостепенная задача нестандартности - чтобы вас заметили и запомнили на общем фоне тысяч сообщений в день".

Галина Коляда, Менеджер по развитию бизнеса Компании Идей Adell Saatchi & Saatchi: "Чаще всего в Украине под нестандартной рекламой понимают эпатажную рекламу. Но нужно выделить также нестандартные подходы и решения к использованию носителей для передачи рекламного сообщения.

Как я считаю, самая выдающаяся нестандартная реклама - это та, на создание которой использовался иногда минимум ресурсов. Просто люди посмотрели по-другому. Это когда ты смотришь на это творение, хлопаешь себя по голове и говоришь: "Как же это все просто, как это здорово! И как я до этого не додумался!"

Все, что начинается тиражироваться и повторяться, уже не является нестандартным. Нестандартное – это то, что сразу обращает на себя внимание и заставляет тебя замереть в восхищении или пробурчать что-то от непонимания. Создать что-то нестандартное очень и очень сложно, ведь многое зависит не только от идеи, сколько от реализации (самого экзекьюшина).

Мне кажется, что в каждой эпохе было много стандартного и немногие вещи выпадали из обычного ритма. Как раз они являлись "нестандартными". Потом у "нестандартного" появлялось много последователей, и оно превращалось в массовую теорию.

Иногда мне кажется, что раньше нестандартных вещей было больше. Сейчас эпоха массового рынка, поэтому большинство рекламы будет массовой и стандартной. Стандартная реклама продает, поэтому она будет существовать.

Это как в искусстве. Есть "стандарты" (течения), но есть и будут появляться артисты, чьи работы будут "выпадать". Люди будут их понимать или не понимать, принимать или не принимать. Также и в рекламе, ведь реклама – это искусство, она не просто "продает", она является показателем культурного и социально-экономического развития общества".

А вот еще одно мнение по этому поводу. Некоторые специалисты утверждают (и лично мне это мнение очень импонирует), что само понятие "нестандартная реклама" некорректно. Слова "стандарт" и "реклама" по своему определению должны быть антиподами. Ведь мы хотим, чтобы наш товар выделился в ряду себе подобных, в том числе и за счет рекламы. А это значит, что любая реклама должна по определению быть оригинальной, творческой и своего рода нестандартной, ведь ее задача – выделиться на фоне остальных. Поэтому в идеале вообще не должно существовать стандартной рекламы или стандартов в рекламе.

В реальности же получается так, что некоторые стереотипы все-таки существуют. К примеру, если рекламируется салон шуб, значит должна быть шикарная полуголая модель закутанная в меха. Если кефир – то обязательно счастливая семья и т.д.

И многие рекламисты действительно часто находятся во власти этих стереотипов. По словам некоторых из них, чтобы создать нечто оригинальное, нужно "вынуть" свое сознание из этих стереотипов, отказаться от шаблонов вообще. Но человеческая природа такова, что мы постоянно ищем себе какие-либо шаблоны, рамки и традиции. Поэтому отказаться от них не так просто, как об этом говорить.

Существуют ли стереотипы в украинской рекламе? Однозначно существуют. И вот некоторые из них.

Стереотип первый (из него вытекают многие следующие): реклама должна продавать. При упоминании этого утверждения, профессионалы-рекламщики начинают бледнеть, зеленеть, в общем, цвет их лица резко меняется. Каждый из них отправил меня читать учебники по маркетингу и рекламе. В самых основах теории (!) рекламы лежит утверждение, что одной из задач рекламы, несомненно, является увеличение продаж, но она ничего не продает. Тем не менее, такое понимание задач рекламы существует на практике. И связано оно с тем фактом, что измерение эффективности рекламы идет через показатель продаж. Выпустили рекламу, измерили продажи. Увеличились – хорошая реклама, не увеличились – плохая реклама, плохое агентство, зря тратили деньги. Просто другого "показателя эффективности" рекламу у нас пока не придумали…

Стереотип второй: продающая реклама должна быть "правильной". Или можно перефразировать: если мы сделаем рекламу по "правилам", она будет продавать. Очень часто также можно услышать утверждение, что продающая реклама не обязательно должна содержать элемент творчества, но она должна быть грамотно выполнена, грамотно размещена и подана потребителю. Согласитесь, что в некоторых случаях такой подход действительно присутствует: в рекламе нет и намека на творчество, но с ее помощью продажи были увеличены. Но тут приведу высказываение Вальтера Шенерта ("Грядущая реклама"): "Есть прописные истины и прописные заблуждения. К последним относится и то, что реклама может быть правильной или неправильной. Реклама же может быть только хорошей или плохой".

Стереотип третий: реклама не обязательно должна быть креативной, но она должна "завлекать". В чем корни такого восприятия? Наверное, в определенных культурно-образовательных аспектах нашего общества. Условия рыночной экономики (и реклама как один из ее атрибутов) совсем недавно влились в нашу реальность, и мы только-только успели к ним привыкнуть. Свобода выбора, более или менее сознательная оценка потребляемого товара у нас пока отсутствует. Мы покупаем то, что интенсивнее всего предлагается и рекламируется. К тому же, украинский потребитель еще не настолько устал от рекламы, чтобы требовать чего-то супероригинального и творческого.

При детальном изучении оказалось, что подобных стереотипов существует множество. Этому можно посвятить даже отдельную статью. Хотя мы прекрасно понимаем, что таковые каждый день придумываются и вводятся. Ну, не может человек без правил! От Клода Хопкинса, Вальтера Шенерта до дедушки Огилви каждый рекламщик стремился интуитивно выработать правила создания рекламы. Их записывали, издавали, наименее самостоятельные в творческом плане личности пытались сделать эти правила догмой.

На протяжении двух недель я собирала материал, общалась с представителями различных агентств, выслушивала и записывала разные мнения по этому поводу. Моя гипотеза о том, что понятие нестандартной рекламы очень расплывчато и употребляется в разных значениях, подтвердилось. Но очень долго я не садилась за написание самой статьи. Меня мучал (и признаюсь, сейчас тоже мучает) один вопрос – есть ли вообще нестандартная реклама? Или это очень абстрактное понятие?

Наверное, все дело в том, что применять понятие "правило" к рекламной сфере вообще не корректно. Нет в рекламе правил. Есть только юридические нормы, установленные законом. По типу: запрет рекламы в детских телепередачах, запрет использования порносюжетов в рекламе, запрет на рекламу алкогольных напитков на телевидении и т.п.

Но правил "Не использовать слоган длинее 8 слов…", "Рекламный ролик должен заканчиваться изображением самого продукта" и подобных не существует. Это не правила, а утверждения, или даже рекомендации. Правилами их называть нельзя. Тем более нельзя превращать эти утверждения в жесткие рамки для создателей рекламы.

Понятие нестандартной рекламы очень условное. С одной стороны, это могут быть нестандартные носители, с другой – оригинальное содержание, с третьей – нестандартный механизм взаимодействия с потребителем.

Но в основе всего этого лежит прежде всего нестандартная идея в голове создателя рекламы. Нет стандартной рекламы, нет рекламы нестандартной.

О стереотипах и стандартах будут говорить тогда, когда создателям рекламы будет "дешевле" создавать рекламу по правилам, чем придумать нечто выходящее за рамки.

Ведь одно точно нужно помнить, когда речь идет о нестандартной рекламе. Искать новое – это всегда риск. Если вы делаете то, чего никогда не делалось, вы не знаете, какой результат получите. Можете лишь прогнозировать, тестировать и догадываться. Но всем известно, что эффективность рекламы – это то, что не всегда поддается просчету. Поэтому рисковать в рекламе даже страшно. Как клиенту, так и агентству.

Андрей Федоров утверждает, что "Инновация – это почти всегда вопрос риска. Соотношения риска и дополнительного эффекта, который, возможно, даст эта инновация.

Есть хороший пример. В рамках BTL-агентства 141 Украна в 2003 году мы проводили запуск на рынок автомобильной торговой марки Seat. Его международное позиционирование – "городской спортивный атомобиль". Спортивный, но доступный. В рамках этого проекта необходимо было провести акцию для журналистов.

Мы решили отойти от традиционных пресс-конференций и провести "городские гонки" среди 10 ведущих изданий. Не рассказывать о "спортивном духе", а заставить прочувствовать его "на собственной шкуре".

Команды собрались в субботу утром в клубе "Формула". Автомобили должны были проехать по Киеву, посетить 4 пит-стопа и вернуться назад. Каждая команда подписала документ о том, что обязуется не нарушать правил дорожного движения. В каждом автомобиле был представитель клиента, который должен был следить за безопасностью движения. Но произошло то, на что мы рассчитывали. Но совсем в другом масштабе. Людей полность захватил дух соревновательности. Они утонули в эмоциях. Они перестали контролировать происходящее и забыли о безопасности. В итоге первый автомобиль прошел маршрут почти в два раза быстрее, чем мы изначально предполагали. Это означало, что автомобиль двигался по городу в среднем со скоростью 140-160 км/ч. У людей просто "сорвало крышу". К счастью, все закончилось хорошо, никто не пострадал. Но риск был настолько велик, что я не посоветовал бы кому-либо проводить что-то подобное.

Поэтому, один из важнейших моментов при применении инновативных решений – определение рисков, которые несет инновация.

В нашей стране усложняет ситуацию непредсказуемость государства. В 1999 г. агентство Leo Burnett проводило для мобильного оператора Wellcom наружную кампанию. Блестящее креативное решение - по всему городу появились щиты 3х6 с дырой в центре с метр диаметром. Сообщание звучали примерно так: "Сигнал Welcom пройдет сквозь что-угодно". Через несколько дней разразился скандал. Городская администрация потребовала срочно заделать дыры, так как за этими дырами могут скрываться снайперы, представляющие угрозу передвижению должностных лиц (!!!). Дырки задалали фанерой. Заклеили голубой бумагой. Кампания выглядела отвратительно. И что тут скажешь…"

Некторые компании отказываются от инноваций ссылаясь на консерватизм потребителя. Опасаясь, что он не поймет. Но подумав немного, Андрей добавляет: "Хотя мы наверное забыли, какой скучной и сухой была украинская реклама лет пять назад. За эти годы и рекламисты, и потребители сделали в своем сознании огромный прорыв."

Галина Коляда: "Нестандартной рекламе присущ большой риск – это как тестирование новых лекарств, ты не можешь знать наверняка, будут ли побочные эффекты или нет. Плюс очень высока вероятность того, что нестандартная реклама может быть непонятной потребителю. Но нестандартная реклама эффективна. Она вызывает ажиотаж. А ажиотаж – это то, о чем мечтает каждый рекламодатель и рекламист".

Галина Коляда утверждает, что примеров нестандартной рекламы в Украине немного, один из них, по ее мнению, - это реклама для Фонда Елены Франчук "АНТИСПИД".