Комплексный аудит сайта

Цель комплексного аудита сайта - подготовка всевозможных данных, которые позволили бы снизить неопределенность и решить данную задачу оптимальным образом.

Продвижение сайта при этом должно вписываться в общую маркетинговую концепцию компании и с одной стороны подчиняться ей - увеличивать текущие продажи за счет привлечения потенциальных покупателей на сайт, а с другой влиять на нее, побуждая освоение незанятых интернет-рынков и запуск новых производств.

Одна из бед современного подхода к продвижению сайта состоит в том, что часто все делается с бухты-барахты: отобрали ряд запросов (что пришло в голову / о чем прочитали на сайте), добавили ряд слов от клиента с пометкой «так надо», оценили бюджет и вперед! Попали потом в топ 10 - «Ура!», не попали - все плохо.

Конечно, если речь идет о продвижении сайта по продаже соломенных шляп в городе Иваново, то думать особо не над чем. Но это на первый взгляд...  Интернет не имеет границ; сайт любой фирмы - это представительство на мировом уровне (ну или как минимум России) и о продвижении надо думать в глобальном масштабе.

Возвращаясь к нашим шляпам - а что если не ограничиваться городом Иваново? А что если не только шляпки? Понимаете, о чем я?  

Проведение комплексного аудита сайта - это неотъемлемый этап в ходе планирования и реализации кампании по продвижению сайта.

Цель аудита - проанализировать конкуренцию в тематике, выработать стратегию продвижения сайта и дать соответствующие рекомендации по корректировке сайта перед началом продвижения.

В ходе аудита рассматриваются следующие моменты:

• Анализ пользовательского спроса в тематике, подбор запросов для продвижения
• Анализ конкурентной среды
• Анализ сайта перед продвижением
• o Анализ технического состояния сайта
• o Анализ текстового содержимого сайта
• o Анализ юзабилити сайта
• Корректировка стратегии продвижения сайта, составление окончательного семантического ядра.

Графически процесс продвижения сайта и соответствующее место в нем комплексного аудита можно изобразить следующим образом:

По большому счету, комплексный аудит сайта предопределяет дальнейшую стратегию продвижения сайта. Анализ эффективности продвижения и корректировка семантического ядра - это лишь меры для повышения отдачи от продвижения, оптимизации кампании.

Анализ пользовательского спроса в тематике, подбор запросов для продвижения

Продвижение сайта в общем виде представляет собой ряд мер, направленных на то, чтобы привлечь и удержать на сайте целевых посетителей из поисковых систем (Яндекс, Google, Mail, Рамлер и других).

За счет комплекса мер (написание текстов на сайте, закупка ссылок, реализация технических доработок) мы добиваемся того, чтобы сайт находился на верхних позициях в выдаче поисковых систем по определенным запросам.

Таким образом, анализ пользовательского спроса в тематике и последующих подбор запросов - это один из важнейших и определяющих этапов в ходе продвижения сайта. От него во многом зависит успешность кампании по продвижению.

Определение тематики сайта, номенклатуры товаров и услуг.

Прежде всего, нужно определиться, какие товары и услуги представлены на сайте уже сейчас и какие информация о каких товарах и услугах может быть добавлена на сайт. Далее из списка удаляем все те направления, которые не являются приоритетными на данный момент. Например, фирма оказывает юридические услуги, однако на данный момент специализируется в области корпоративного права, поэтому все то, что связано с юридическими услугами населению не имеет смысла продвигать, по крайней мере, в ближайшей перспективе.        

Анализ пользовательского спроса, подбор запросов

Далее мы начинаем подбирать семантическое ядро для сайта. Если товаров и услуг, оказываемых фирмой, достаточно много, то имеет смысл предварительно провести сегментацию:

• Разбить товары по группам и подгруппам
• Разбить таким же образом услуги
• Составить матрицу «товар-услуга»

Часто бывает, что услуга одна - «продажа», например, в случае с интернет магазинами. Бывает и обратное - товар один, но существует ряд сопутствующих услуг. Например, официальный дилер Renault предлагает только одну марку машину, но услуг несколько - продажа, кредит, сервисное обслуживание.

Для подбора семантического ядра и поиска конкретных ключевых фраз используют следующие инструменты:

• Статистика поисковых запросов Яндекса - http://wordstat.yandex.ru/
• Статистика поисковых запросов Рамблера - http://adstat.rambler.ru/wrds/

Так как в дальнейшем мы будем использовать инструмент Seorate, то частоты запросов нас на данный момент не интересуют.

При подборе семантического ядра для сайта мы руководствуемся принципом максимальной полноты, т.е. исследуем пользовательский спрос по всем интересующим нас товарам и услугам и выбираем все поисковые фразы, которыми пользователи выражают свои потребности. Список как минимум должен состоять из 200-250 фраз.

Итогом этапа анализа спроса и подбора запросов является список ключевых фраз, сегментированы по товарам и услугам.  

Анализ сезонности

После подбора семантического ядра можно дополнительно провести анализ сезонности. Это необходимо, чтобы в дальнейшем адекватно оценить себестоимость продвижения, а также спрогнозировать возможную отдачу.

Применительно к поисковым запросам существует 2 вида сезонности: глобальная и тематическая.

Глобальная сезонность определяется поведением всей интернет аудитории и выражается в спаде активности пользователей в летние месяцы, а также в праздничные дни.

Тематическая сезонность индивидуальна, так как привязана непосредственно к самим запросам. Оценить ее можно в сервисе wordstat.yandex.ru:

Из графика мы видим, как сильно увеличивается спрос по запросу к августу. Соответственно, возрастает и конкуренция по данному запросу. 

Заметим, что если в офлайне спрос на ряд товаров и услуг может носить ярко выраженный сезонный характер, то в интернет сезонная составляющая не обязательно ярко проявляется. Это объясняется тем, что в обычный магазин приходят для совершения покупки, а интернет часто служит лишь источником информации о товаре/услуге и многие пользователи вне сезона просто знакомятся со своей будущей покупкой.

Итого:

Итогом первого этапа аудита - «Анализ пользовательского спроса в тематике» - будет список запросов, которые максимально полно описывают пользовательский спрос. Далее запросы необходимо добавить в сервис Seorate, чтоб получить список наиболее авторитетных сайтов в рамках отобранных запросов. 

Аудит-бенчмаркинг (анализ конкурентов)

На данном этапе осуществляется анализ сайтов-конкурентов. Определяется их видимость в поисковых системах, бюджеты на продвижение, текстовое содержимое, наличие различных сервисов.

Цель анализа - получить ответы на следующие вопросы:

• В чем преимущества моего сайта перед конкурентами?
• В чем недостатки?
• Каковы перспективы конкурентной борьбы?

Определение сайтов-конкурентов

Первый этап анализа конкурентов - это определение наиболее авторитетных сайтов в тематике на основе их видимости в поисковых системах, цитируемости в других источниках, известности бренда. Один из оптимальных вариантов с точки зрения затраченного времени и получаемого результата - использование сервиса SeoRate или его десктопного аналога - Site Auditor'a. Загрузив отобранные на предыдущем этапе запросы в сервис, мы получаем рейтинг видимости и эффективных показов. Подробные комментарии по каждой величине и методике расчета можно прочитать на странице справки данного рейтинга, нам более важно то, что на выходе мы получаем список сайтов, которые наиболее часто видят пользователи в выдаче поисковых систем в рамках отобранной группы запросов. Фактически это наши прямые конкуренты, которых следует просмотреть подробнее.

Анализ конкурентов

Далее следует подробный анализ каждого из лидеров рейтинга:

• Анализ текстового содержимого сайта, актуальности и полноты информации
• Анализ юзабилити сайта, удобства навигации для пользователей
• Анализ функционала сайта, оценка дополнительных сервисов на сайте
• Анализ ценовой политики конкурентов

Фактически мы определяем «конкурентоспособность» анализируемого сайта как инструмента продаж, сравнивая его с лидерами.

Действительно, есть ли смысл вкладывать десятки тысяч на продвижение сайта, если сам сайт значительно проигрывает конкурентам - содержит меньше текстовой информации о товарах и услугах, не имеет полезных сервисов да и выглядит блекло и неинтересно. Возможно, имеет смысл сначала провести работы по улучшению сайта, а затем уже начать полноценное продвижение?...

Анализ текстового содержимого сайта

В ходе анализа на первом этапе мы оцениваем текстовое содержимое сайта относительно конкурентов. Необходимо выяснить, достаточно ли на сайте информации, чтобы  пользователь мог сразу позвонить или оформить заказ. Ведь гораздо вероятнее, что пользователь, не получив на странице сайта нужной информации, просто уйдет на другие сайты, нежели будет звонить вам и задавать уточняющие вопросы.

Дополнительно можно провести анализ поведения пользователей на странице с использованием технологии визуального слежения. На основе анализа поведения пользователей на страницах сайта составляется карта внимания и карта кликов, позволяющие оценить интерес пользователя к текстовому содержимому и отдельным элементам страницы.   

Анализ юзабилити

В ходе анализа юзабилити оцениваются:

1. Дизайн и цветовая гамма сайта
2. Удобство навигации по сайту - не забывайте про основное правило юзабилити - пользователь всегда должен знать, на какой странице он находится, откуда он пришел и куда может идти.
3. Оформление текста:

• Использование однообразных шрифтов на сайте
• Использование заголовков различного уровня
• Количество и качество графической информации

4. Наличие специальных элементов

• Наличие и удобство доступа к форме авторизации
• Наличие и удобство карты сайта и страницы с контактной информацией.
• Наличие и удобства инструмента поиска по сайту
• Наличие на сайте дружественных URL. Например, http://www.zvput.ru/kurort/detskie-i-molodejnie-lagera/ а не http://www.gorodmasterov.ru/page.php?pageId=31
• Наличие понятной и полезной страницы ошибки 404.
• Наличие страницы для печати
• Наличие формы заказа продукции/обратная связь

Во время анализа юзабилити сайта обыгрываются различные роли - например, роль пользователя, пришедшего на сайт и желающего сделать заказ по конкретному товару, или роль пользователя, который ищет себе товар для определенных целей. Обыгрывание ролей позволяет оценить удобство использования сайта для различных групп посетителей.

Возможный список задач пользователя:

• Покупка/заказ товара
• Отправка заявки на услуги
• Знакомство с портфолио
• Использование онлайн-сервисов типа калькулятора ОСАГО и проч.

Оценка дизайна сайта и удобства использования дается в разрезе групп целевой аудитории:

• Клиенты потенциальные/действующие
• Бизнес-партнеры
• СМИ
• Конкуренты
• Акционеры
• Соискатели работы
• Сотрудники

Анализ ценовой политики конкурентов

Особняком относительно анализа текстов и юзабилити сайта стоит анализ цен конкурентов на соответствующие товары и услуги. Если цены, представленные на вашем сайте, значительно выше, чем у конкурентов, то большого числа заказов не ждите - естественно, перед покупкой пользователи посещают не один и не два сайта и при прочих равных останавливают свой выбор на более низких ценах. В связи с этим вам нужно будет предложить пользователям больший ассортимент или более удобный сервис (оплата, доставка и проч.)

Итогом этапа «Анализ конкурентов» будет список доработок, которые необходимо сделать, чтобы сайт выгодно смотрелся на уровне конкурентов и побуждал пользователя заказать товар или услугу.

Определение ссылочных бюджетов

Один из важнейших этапов проведения аудита конкурентов - это расчет ссылочных бюджетов по запросам. Бюджет - это практически единственное ограничение, на которое ориентируются при планировании кампании по продвижению сайта, и именно оно, в конечном счете, определяет, по каким запросам будет продвигаться сайт.

Расчет ссылочного бюджета можно проводить, используя сервис Seopult.ru или программу Yazzle.

Сервис Seopult анализирует стоимость ссылок для первых 10 сайтов в выдаче по запросам и далее рассчитывает рекомендуемый ссылочный бюджет. Например, на рисунке мы видим, что рекомендуемый бюджет по запросу «коллекторское агентство» составляет 1400 рублей, а ссылочный бюджет сайта, находящегося на третьем месте по запросу - 472 рубля.

 

Сервис дает достаточно точную оценку стоимости, однако нужно учитывать особенности его работы:

• Не учитывается сайт, для которого делается расчет - для молодых сайтов рекомендованный бюджет будет больше в 2-3 раза; для старых и авторитетных - меньше на 30-50%
• Не учитывается сезонная составляющая - расчет производится по данным предыдущего месяца, поэтому сделать прогноз бюджета на наступающий сезон не получится, и зимой вы не сможете адекватно оценить стоимость запроса «летние каникулы».
• Не учитывается естественная ссылочная масса сайта, в связи с этим бюджеты по высококонкурентным запросам получаются заниженными.
• Все низкочастотные запросы оцениваются по 100 рублей.

При всех недостатках сервиса данные величины можно использовать для последующих расчетов.

Определение эффективности запросов

После определения ссылочного бюджета (стоимости запросов), необходимо отобрать самые эффективные запросы. Для этого можно использовать простую формулу:

Фактически польза от запроса определяется тем, сколько пользователей по нему могут прийти на сайт и какой доход потенциально может принести такой визит.

Предположим, у нас есть запрос «хрустальная люстра» (частота 507) и «люстры blitz» (частота 208). Потенциально от продажи одной чешской люстры фирма получает доход в 10 000 рублей (люстры-то дорогие), а от продажи люстры марки Blitz - 2000 рублей. Стоимость запроса  «хрустальная люстра» - 3500 рублей,  «люстры blitz» - 200 рублей.

Получаем, что эффективнее продвигаться по запросу  «люстры blitz»:

Просчитав, таким образом, эффективность для каждого запроса, мы можем переходить к тому, чтобы отобрать в рамках заданного бюджета самые эффективные запросы.   

Аудит технического состояния сайта

Данный вид аудита позволяет проанализировать корректность работы сайта, выявить все технически моменты, которые могут препятствовать успешному продвижению сайта или вообще сделать его невозможным. В ходе аудита мы получим ответы на вопросы:

• Правильно ли индексируется мой сайт поисковыми системами?
• Хорошо ли работает сервер?
• Повлияет ли текущее техническое состояние сайта на дальнейшее продвижение?

В ходе аудита выполняются следующие виды проверок:

• Проверка корректности и полноты индексации сайта поисковыми системами (Яндекс, Google, Rambler). Проверив количество проиндексированных страниц в поисковых системах и сравнив с действительным количеством страниц на сайте, мы поймем, насколько корректно индексируется содержимое сайта.
• Проверка корректности настройки файла robots.txt. Файл robots.txt - это текстовый файл, находящийся в корневой директории сайта, в котором записываются специальные инструкции для поисковых роботов. С его помощью нужно закрыть от индексации все «лишние» страницы сайта - формы авторизации, результаты поиска по сайту, страницы с дублированным контентом и т.д.
• Проверка скорости работы сервера, скорости загрузки страниц с сайта. Медленная работа сайта отпугнет как потенциальных посетителей, так и отрицательно скажется на ранжировании сайта поисковыми системами.
• Проверка корректности настройки редиректов со страниц без www, со страниц без слешей на конце и т.д.
• Проверка корректности обработки 404 ошибки для несуществующих страниц сайта.
• Проверка корректности обработки неправильных параметров в url сайта.
• Проверка корректности организации внутренней перелинковки на сайте.
• Проверка сайта на битые внешние и внутренние ссылки.
• Проверка поддоменов сайта. Так как поддомены поисковыми системами воспринимаются как относящиеся к основному сайту, то ошибки на поддоменах могут привести к тому, что на основной сайт могут быть наложены санкции.
• Выявление помех или запретных элементов, приводящих к неправильной индексации или исключению из базы поисковой системы, анализ на соответствие требованиям поисковых систем.
• Проверка нечетких дубликатов - анализ уникальности контента сайта.
• Проверка корректности настройки карты сайта.

Аудит технического состояния сайта выполняется специалистами по продвижению сайта с использованием специальных сервисов и инструментов. Часть технических ошибок можно исправить лишь обратившись к администратору сайта. 

Важно помнить, что для успешного продвижения просто необходимо выявить и устранить все технические ошибки.

Аудит текстового содержимого сайта

Если в пункте 3.2.1. «Анализ текстового содержимого сайта», мы рассматривали качество текстового содержимого с пользовательской точки зрения, то здесь необходимо оценить качество текстового содержимого (контента) сайта с точки зрения поисковых систем.

План аудита следующий:

1. Аудит заголовков страниц (title), meta-тегов на соответствие рекомендациям поисковых систем. 
2.  Статистический анализ текста (определение частотности ключевых слов, равномерности их распределения по тексту страницы).
3. Аудит текста страниц с точки зрения его релевантности ключевым фразам.
4. Анализ эффективности использования различных элементов форматирования текста (теги <b>, <strong>, <h1>-<h6>)
5. Анализ эффективности использования тега alt при форматировании изображения на сайте. 
6. Анализ текста на предмет его соответствия правилам использования поисковых систем. Выявление запретных элементов, которые могут привести к наложению санкций со стороны поисковых систем (например, слишком частое использование ключевого слова в тексте, использование скрытого текста и т.д.)
7. Анализ уникальности текстового содержимого.
8. Анализ качества текста с точки зрения маркетинга - насколько эффективно текст «продает».

Корректировка стратегии продвижения сайта, окончательное семантическое ядро для сайта

После того, как мы провели столь многогранный анализ сайта и его конкурентной среды, надо решить задачу по оптимизации кампании по продвижению сайта.

У нас есть определенные ограничения:

• По бюджету
• По времени
• По трудозатратам

И есть цель - привести большее количество целевых посетителей на сайт по самым выгодным для нас запросам.  

В каждом конкретном случае решает уже сам клиент, как поступить и сколько тратить. В любом случае, продвижение лучше начинать с небольших бюджетов (20-30 тыс. рублей), постепенно осваивая новые направления и корректируя текстовое содержимое страниц на основании поведения пользователей на сайте.  

I-VI