Статьи

Hi-Tech на службе алкоголя

Hi-Tech на службе алкоголя

Мировой производитель коньяка Remy Cointreau в качестве промоутера своей продукции выбрал высокие технологии.

В преддверии высокого сезона компания запустила несколько рекламных кампаний в США и Великобритании, решив в Америке продвигать коньяк при помощи оригинальной и высокотехнологичной наружной рекламы, а в Соединенном Королевстве - старыми проверенными способами.

Рост рынка спиртных напитков на фоне сокращения потребительских расходов замедляется. Производителям приходится искать новые нестандартные пути продвижения своей продукции. Одной из таких компаний стала Remy Cointreau, специализирующаяся на выпуске коньяка и шампанского. Агентства, работающие с Remy Cointreau, предложили сосредоточиться на оригинальной наружной рекламе, вместо того, чтобы использовать традиционные каналы коммуникации, такие как радио и телевидение. Стоимость кампании, стартовавшей в пяти ключевых для производителя коньяка мегаполисах, оценивается $3,8 млн. Проводилась она в октябре-ноябре 2008 года. Основу целевой аудитории Remy Martin составляют проживающие в городах влиятельные молодые люди в возрасте 25-35 лет.

Все интереснее

Рекламная кампания получила название «Становится все интереснее». Она была разработана при участии известного рекламного агентства La Comunidad, которое сотрудничает с такими брендами, как Virgin Mobile, Volkswagen, Citibank, Best Buy, Miller Brewing Company и др. Основная идея кампании - интерактивные рекламные ролики о ночной жизни города. По замыслу создателей, перед потребителями должна раскрыться авангардная атмосфера современного клуба. «Кампания запущена с целью пригласить потребителей в мир Remy Martin, который становится все интереснее», - объясняет вице-президент по маркетингу американского подразделения Remy Cointreau Винсент Дуэм.

Основной целью «Становится все интереснее» было популяризовать вечеринки, которые бренд проводит в Нью-Йорке, а также повысить посещаемость сайта компании. Ранее единственным способом попасть на них для человека с улицы была он-лайн регистрация на сайте Remy Martin.

Суть нововведения заключалась в следующем. Между витринами ресторанов и магазинов алкогольной продукции специалисты рисовали на стенах вход в клуб. Прохожим предлагалось постучать в «дверь». После этого появлялась 3D-картинка, изображающая охранника, открывающего дверное окошко. Затем начинала играть клубная музыка, а «охранник» объяснял, как получить приглашение на одну из вечеринок, проводимой Remy Martin в городе.

По словам Джошуа Коэна, главы рекламного агентства PEARL MEDIA, которое также занималось проведением «Становится все интереснее», «как и большинство наших кампаний нынешняя была разработана специально под Remy Martin, кроме того, проект оказался особенно интересным, поскольку пришлось задействовать много инструментов, отложенных про запас и быть экстремально креативными».

Направленная атака

Интерактивные входы в клубы не единственный сюрприз, подготовленный для потребителей. Remy Martin обратилась также к двум компаниям - Blue Blast Media и National Media Services - для проведения еще одной наружной рекламной акции. В ходе ее реализации использовались видеопроекторы и излучатели направленного звука Audio Spotlight, разработанные Holosonics Research Labs. Как рассказал директор по операционным вопросам National Media Services Эрик Дэйвис, специалисты компании выбрали площадки с большими пешеходными потоками в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго и Атланте, где было установлено специальное оборудование. Оно дает отличную возможность донести идеи заказчика до потребителя. Audio Spotlight работает примерно так же как и эхолот. Устройство посылает ультразвуковые сигналы частотой 20 тыс. Гц, неуловимые для человеческого уха. Когда источник посылает сигналы большой мощности, волны меняют форму, начинают взаимодействовать друг с другом, происходит интермодуляция. В результате образуются низкочастотные волны, которые человек способен слышать. Создается своего рода пучок звука, который можно направлять на нужную цель. По словам Джозефа Помпеи, основателя Holosonics, кампания Remy Martin - это пример креативного использования технологий. «Обычный динамик сотрясает воздух и создает звуковые колебания, но его возможности ограничены, поскольку нельзя сделать звук направленным. Audio Spotlight создает пучок звука диаметром около метра. Как только пешеход выходит из пучка, мощность звука падает на 90%», - объясняет принцип работы Помпеи. В случае с Remy Martin на пешехода направлялся поток волн, попадая в который, прохожий слышал музыку. Это заставляло его инстинктивно оглядываться по сторонам в поисках источника звука. И тогда он замечал видеопроекции с символикой бренда на стенах расположенных рядом зданий. Помимо прочих преимуществ направленный звук не раздражает остальных пешеходов и жителей расположенных по соседству зданий. «Наш бизнес строится на соблюдении тишины, и все больше людей начинают ее ценить», - подводит итог Помпеи.

Противоречивые сигналы

К несомненным «плюсам» кампании нужно отнести период времени ее проведения. Он выбран более, чем удачно - американцы снова стали больше жаловать виски и коньяк, чем водку, ром и текилу. Согласно данным исследовательской компании Nielsen, выдержанные спиртные напитки, к которым традиционно относят коньяк, виски и бренди, в последнее время снова набирают популярность у потребителей. Покупатели стали больше тратить на этот вид алкогольной продукции в преддверии Дня Благодарения, католического рождества и Нового Года. Свое влияние также оказало понижение температуры, отмечают в Nielsen. Несмотря на замедление темпов роста экономики, продажи ультра-премиальных продуктов, средняя цена которых составляет $45 за бутылку, продолжают увеличиваться рекордными темпами. «Выдержанные алкогольные напитки снова популярны, - говорит топ-менеджер исследовательской компании Дэнни Брейджер. - Опросы потребителей и менеджеров баров свидетельствуют о том, что такой алкоголь обладает хорошей способностью смешиваться с другими ингредиентами. Кроме того, он обладает богатым вкусом. Потребители все больше разбираются в алкоголе. Этими факторами и объясняется новый рост популярности выдержанных напитков». По мнению Брейджера, при проведении промоакций ритейлерам следует отдать предпочтение виски, коньяку и бренди.

Тем не менее, представители Remy Cointreau прогнозируют более скромные результаты продаж во второй половине 2008 года. Для сравнения прибыль от текущих операций за первые шесть месяцев выросла на 4,2%. «В нынешних условиях первое полугодие можно считать удачным, - прокомментировал итоги глава Remy Cointreau Жан-Мари Лабор. - Результаты второй половины будут несколько скромнее, поэтому мы осторожничаем с прогнозами относительно итогов года». В то же время он отметил, что в оставшиеся месяцы компания значительно активизирует свою деятельность. По его словам, компания меньше других конкурентов пострадала от кризиса, однако не может гарантировать, что такая ситуация сохранится и в дальнейшем. Remy Cointreau не ожидает органического роста операционной прибыли к концу фискального года, заканчивающегося 31 марта 2009 года. Причина - расходы, связанные с запуском новой дистрибуторской сети, на которую, по планам, придется 80% распространения.

По старинке

Между тем за океаном полагаются на традиционные технологии. Один из ведущих дистрибуторов алкоголя Великобритании - Maxxium - при продвижении на рынке Remy Martin не спешит отказываться от старых проверенных методов. Так, в предновогодние праздники Maxxium решила запустить рекламную кампанию на радио и в печатных изданиях. Примечательно, что за две недели перед Рождеством приходится около 50% годового объема продаж. По подсчетам Maxxium, реклама на радио охватит 22 млн человек, еще 2 млн увидит ее в СМИ.

«У коньяка огромный потенциал роста прибыли в период до и после новогодних праздников, особенно в категории VSOP, - объясняет бренд-менеджер Remy Martin в Maxxium Линда Супреен. - В прошлом году за неделю до Рождества было реализовано 11% от общего объема продаж коньяка VSOP. Предпраздничная кампания позволит нам использовать ситуацию на все 100%».

Уличные коммуникации

Роберто Круз,

директор по маркетингу представительства Remy Martin в США

Слоган «Становится все интереснее» - это метафора. Он подразумевает клуб с ограниченным доступом, где проводят время люди, принадлежащие к разным культурам. Отказаться от обычной рекламы мы решили потому, что лучший способ установить контакт с целевой аудиторией - это использование нетрадиционных каналов. Вместо того, чтобы запускать одни и те же кампании на радио и телевидении мы решили сосредоточиться на наружной рекламе на пяти целевых рынках Соединенных Штатов: Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Атланте, Чикаго и Майами. «Наружка», по нашему мнению, именно то, что позволит «зацепить» целевую аудиторию лучше всего. Компания решила разместить рекламу там, где потребители работают и отдыхают - на улицах городов. Помимо обычных плакатов и билбордов, на стенах зданий появились интерактивные «входы в клубы». Несмотря на то, что окончательные результаты этой акции не получены, можно сказать, что она удалась, поскольку люди живо откликнулись на нее. В дальнейшем, мы планируем провести подобные мероприятия и в других городах США.

Конечно, на нашу маркетинговую стратегию повлияло резкое сокращение потребительских расходов. Специалисты компании отмечают замедление роста спроса, как на коньяк вообще, так и на сам бренд. Между тем мы полагаем, что это явление носит краткосрочный характер, и будем придерживаться наших ценностей. Это, в свою очередь, несет выгоду в долгосрочном плане, когда экономические показатели вернутся к докризисным значениям, возрастет и спрос на качественные дорогие товары.

Показатели продаж

Согласно опубликованным в конце ноября компанией данным, выручка от текущих операций Remy Cointreau увеличилась за первые шесть месяцев на 4,2%, составив €62,5 млн. В первом полугодии отмечен рост прибыльности в сегменте «шампанское», удовлетворительный рост в сегменте супер-премиальных коньяков, а также значительный рост реализации продукции на развивающихся рынках, таких как Китай и Россия. На более зрелых рынках (Великобритания и Германия) ситуация для компании остается удовлетворительной. Между тем в США во втором квартале была зафиксирована стагнация, подчеркивается в отчете.

La comunidad

Независимое рекламное агентство La comunidad, представительства которого располагаются в Майами и Буэнос-Айресе. Агентство было основано одновременно сразу в двух странах (США и Аргентины) Хосе и Хоакином Моллой. Ранее Хосе работал креативным директором в Nike, а Хоакин - креативным директором в Ratto/BBDO в Аргентине. Спустя всего два года после основания агентство вошло в 20 самых известных компаний. La comunidad делала рекламу MTV, Rolling Stone, Virgin Mobile, Volkswagen, Citibank, Best Buy, Remy Martin, Miller Brewing Company, Johnson & Johnson и ряду других.

Holosonic Research Labs

Holosonic Research Labs основана в 1999 году выпускником Массачусетского технологического университета Джозефом Помпеи. Разработанная компанией технология направленного звука нашла широкое применение в музеях, библиотеках, торговых сетях, выставках и торговых автоматов. Holosonic работает с Cisco, Motorola, Time-Warner и другими компаниями.

Результативный промоход

Промоакции Remy Martin довольно часто вызывают интерес у потребителей. К примеру, недавно на американском рынке в продажу поступила ограниченная коллекция коньяка. Дизайн этикетки был разработан модным фотографом и клип-мейкером Дэвидом Ла Шапеллем. Он делал сюрреалистические фотографии таких звезд, как Дрю Бэрримор, Найоми Кэмпбел, Кортни Лав и прочих. По мимо своих фоторабот, Ла Шапелль известен тем, что поставил шоу Элтона Джона в 2004 году в Лас-Вегасе. Он также выступил режиссером рекламных роликов для Tommy Hilfiger, Lavazza, Nokia, L'Oréal и Diesel. В работе над проектом также приняли участие Barbé agency и Sleever International. Говоря о результатах акции в Sleever International отметили, что только в интернете 300 1,75-литровых бутылок коньяка разошлись за 300 минут.

Андрей ФИЛАТОВ
Продвижение Продовольствия
Advertology.Ru

21.04.2009

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 09:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация