Маркетологи заставляют работать на себя "сарафанное радио"

Рассказывая подругам о "чудесных свойствах" случайно купленного нового стирального порошка, мы добровольно распространяем рекламу. С приходом современных технологий слухи и реклама перебрались в социальные сети и блоги.

Хоть и говорится, что хорошая вещь в рекламе не нуждается, но лукавства здесь не избежать. А все потому, что не нуждается в "рекламе", в той, к которой мы привыкли при упоминании этого слова. Правильно, ведь народная молва сама весть разнесет.

Маркетинг в цифровую эпоху нашел свое место в виртуальном мире. Вирусная реклама (ВР) или реклама в блогах все чаще становятся дополнительным звеном в цепочке маркетинговых инструментов, при помощи которых компания стремится завоевать доверие потребителя.

Пока готовился материал, оказалось, провести грань между  впечатлением от хорошего произведения, качественного продукта и новомодным понятием "вирусный маркетинг" оказалось крайне трудно.

Вирусный маркетинг - это процесс коммуникации между клиентом и потребителем, основным распространителем информации в котором является сам потребитель. Вирусная реклама - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу.

В принципе элементом вирусного маркетинга способно выступать все, что предполагает общение и обмен информацией между людьми. Вирусная реклама может быть запущена в формате ролика, сайта, игры, статьи или слуха. Однако чаще всего компании предпочитают видеоролики как способ более зрелищный и привычный. И наверно мало кто задумывается, что отправляя ссылку на "прикольный ролик", как раз способствует продвижению рекламного продукта.

Есть мнение, что определить эффективность подобного вида распространения информации невозможно. Собственно, чтоб проверить эффективность, остается ждать повышения спроса, интересуясь у клиентов об источнике информации. 

Сами "спецы по вирусному маркетингу" считают, что их по всей России наберется едва с десяток. Сосредоточены они в Москве и Санкт-Петербурге. Изготовить у них качественный "вирусняк" стоит от 50 до 100 тыс. долларов в зависимости от сложности производства, от количества и качества желаемой аудитории.

В Казани работают более 30 компаний, специализирующиеся в разной степени на изготовлении и размещении рекламы в интернете. Но практически все они занимаются созданием и продвижением сайтов, интернет-магазинов, презентаций.

Люция Насибуллина, руководитель дизайн-студии RAIDO:

- Я думаю, что будущее у этого вида информации есть! Стандартная реклама в виде всплывающих баннеров, спам-рассылок, писем, предложений всем уже давно надоели, и мы, даже не читая, смело удаляем такие письма.

А вот вирусный маркетинг - это что-то новенькое, потому что распространителем рекламной информации является сам пользователь. И происходит все это в дружеской атмосфере, что повышает интерес к передаваемому продукту и позитивный настрой к бренду.

Для того чтобы продвинуть какой-нибудь бренд, нужно просто придумать какую-нибудь картинку, текст, видео, флешку, которые действительно могут заинтересовать пользователя своей необычностью, экстравагантностью, и тогда этот пользователь сохранит у себя эту картинку (видео, флешку и т.д.),  да ещё и отметит на ней своих друзей, которые в свою очередь поступят точно так же. И вот вам пожалуйста - ваш продукт увидело и запомнило огромное количество пользователей. Такое вот деревце получается, именно так и делятся вирусные бактерии, откуда и название - вирусный маркетинг.

Например, на новый год очень активно ходила одна ссылка. Зайдя по ней, предлагалось разместить свою фотографию, после чего получался очень миленький Санта-Клаус с вашим лицом. Потом этот Санта начинал весело плясать под музыку. Очень забавная флешка, я сама лично отправила ссылку на этого Санту не одному десятку друзей. Представляете, какая посещаемость была у этого сайта?!

Это достаточно новый продукт для Рунета, не говоря уже о Татнете. С просьбой создать и продвинуть вирусную рекламу пока никто не обращался. Тем не менее, этот вид рекламы получит очень широкое распространение в самые короткие сроки. И те рекламодатели, которые воспользуются им, конечно, не прогадают.

Скрытая реклама любого рода базируется на принципе полезности информации и развлекательности. На данный момент продвижение в блогах (скрытая реклама в ЖЖ или других социальных сетях) считается одним из наиболее эффективных средств, которым обладает скрытый маркетинг.

Скрытая реклама в блогосфере - это путь к потребителю при помощи автора странички, его авторитета. Считается, что продвижение в социальных сетях имеет одно существенное отличие от других методов - оно основывается на доверии и не вызывает раздражения.

Но бывает и антиреклама. Самый скандальный в Татарстане пример вирусного распространения информации - размещение Иреком Муртазиным в своем блоге "новости" о состоянии здоровья Президента Татарстана Минтимера Шаймиева. Тогда поразила скорость распространения слуха, и уже не помогали никакие официальные сообщения пресс-службы главы республики. Утихли слухи лишь тогда, когда Президент приступил к обязанностям и появился "на людях".

Владимир Сыченков, доцент кафедры теории и практики электронных СМИ КГУ, кандидат филологических наук:

- Это типичный пример вирусного маркетинга. Его главное отличие от традиционного в том, что передается не информация, а влияние. Вместе с фактом отправитель передает адресату право на последующую передачу информации с любой, по желанию, интерпретацией адресата. Интуитивно понятно, что такую информацию распространяют с четко поставленной целью.  Вопрос, кто заказчик? Запускать вирусную рекламу и добиваться нужного результата может не всякий. Самая большая проблема в том, что "сарафанным радио" трудно управлять не специалисту.

Бороться с вирусной антирекламой конкурентов можно и нужно. Это те самые слухи, которые направлены против вас. Опровергать их - бесполезно. Общих советов, как противодействовать, нет, все индивидуально, но игнорировать тоже нельзя  - однозначно. Единственное, на что стоит обратить внимание, - работа с воображением и смекалка. У кого их больше, тот и победит.

Сейчас в Татарстане идет период становления вирусного маркетинга. Будущее, по-моему, не за самим вирусным маркетингом, а за поиском матрицы: как человек заражается любой идеей.

Александр Юртаев, начальник информационно-аналитического управления Аппарата Кабинета Министров РТ:

- У меня крайне негативное отношение к подобной деятельности. Понятия "вирусный маркетинг и реклама" придуманы теми, кто насаждает свои волшебные рецепты, как получить легкие деньги. Понимая, что их услуги теряют популярность, эффективность, они вынуждены искать новые способы вымогательства денег. Доказательство - их убеждение, что "запустить вирус могут лишь настоящие профессионалы - то есть мы".

По сути, они пытаются взять на себя заслуги таких естественных процессов, как общение. Эти понятия вводятся совершенно нагло и нелепо, обобщая любой вид коммуникации. Пытаются подчинить "сарафанное радио", то, что не поддается никакому управлению. Это все равно, что говорить, "мы сделали так, чтобы на побережье наступил прилив или кризис в Америке, это наша заслуга". Вся медийная сфера производит "пугал" и сама является "пугалом", сама создает и сама пугается.

Все мы делимся друг с другом информацией, и это неизбежная часть коммуникационного процесса. Если задуматься, получается вся наша жизнь - сплошная реклама, вирусный маркетинг. Просто старые явления теперь назвали новыми словами, и нет здесь никакой новизны.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Основной интерес публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности. Поклонниками ВР становятся рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других "запрещенных" продуктов, для которых ВР представляется наиболее перспективной областью продвижения.

Константин Токарев, креативный директор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive:

- Основная тенденция в том, что в маркетинговых планах появилась позиция "вирусная кампания". В целом идет перераспределение бюджетов в пользу интернета: то, что раньше делалось по остаточному принципу, начинает играть ключевую роль. Соответственно, маркетологи задумываются об эффективности, о более глубоком анализе результатов. И если в телевизоре за GRP невозможно рассмотреть реакцию аудитории, да и вообще, посчитать, сколько процентов аудитории телепередачи действительно посмотрело рекламную паузу, то в интернете все прозрачно. Мы знаем, сколько посмотрели, сколько переслали друзьям, сколько "ушло" после первых 10 секунд, какие эмоции вызвал просмотр и т.д.

Все это заставляет нас пересмотреть подход к созданию рекламного креатива. Если раньше мы просто размещали сообщения в рекламных паузах или "справа на развороте", то огромный рекламный клаттер и кнопка "skip" заставляют действовать тоньше. Наше сообщение обязано или органично интегрироваться в контент, или становиться "контентом". Не помню, кто это сказал: "Мы больше не делаем рекламу, мы создаем контент". Сегодня важно понять, что мы конкурируем уже не просто внутри своей категории, а боремся за внимание аудитории со всеми товарами в супермаркете, с новым сезоном Доктора Хауса и последним альбомом Эми Вэйнхаус.  

Думаю, что не за горами время, когда "вирусом" станут называть не просто треш за гранью из разряда "голое-смешное-страшное", а лучшие образцы рекламы. Плохое время для бизнеса - хорошее для блестящих идей!