Блеск Shelf Photo от "Gliss Kur"

Запуская третью часть нашего проекта, мы предполагали, что результаты будут сильно отличаться от результатов, полученных нами ранее в историях с продуктами питания. Оборачиваемость в категории стайлинга меньше чем, например, молочной продукции. Поэтому, мы увеличили продолжительность тестирования каждого производимого изменения до двух недель.

В настоящее время дефицит места на полках - общая тенденция для магазинов всех существующих форматов. Но для парфюмерного минимаркета данная ситуация особенно актуальна. Практически вся продукция представлена на полках по одному фейсингу. Все средства для стайлинга представлены в торговом зале на отдельном стеллаже со свободным доступом к товару. В исходном тестируемом размещении, в целях эксперимента, поставили средства для укладки волос GLISS KUR бренд-блоком на второй и третьей полке снизу (рис. 1).

Первое изменение, которому подвергся наш товар - перестановка всего ассортимента на третью полку. Подняв наш товар до уровня глаз, мы увеличили продажи на 25,9 % (рис. 2).

Второе изменение, которое мы тестировали - увеличение количества фейсингов до двух по каждому SKU, оставляя товар на второй и третьей полках. Удвоив свое присутствие на полке, мы увеличили объем продаж на 48,2 %. Такое значительное увеличение продаж связано, на наш взгляд, с тем, что вся остальная продукция представлена по одному фейсингу и произведенные изменения достаточно резко выделяют наш товар на полке (рис. 3).

Ольга Масайло, руководитель отдела по управлению товарными группами:

К категории стайлинга относятся все товары, используемые для формирования, моделирования и фиксации прически. Различают 3 сегмента: лаки, используемые в основном для фиксации, пены и спреи, которые используют дляоздания различных эффектов.

Потребление в категории стайлинга остается стабильным - на уровне около 60 % на протяжении уже нескольких лет (2004-2007 г., женщины 25-50, со средним и выше среднего уровнем дохода, потребительский индекс Gallup). В штучном выражении категория продолжает эту тенденцию и стабильна, тогда как в денежном выражении категория растет на 5,7 % (ACNielsen, розничный аудит, «февраль 2007 - март 2008» по сравнению с «февраль 2006 - март 2007»).

Рост категории возможен за счет появления новых сегментов, привлечения новых потребителей в категорию и переключения покупателей на более дорогие продукты.

Рост категорий со стабильной пене-трацией - это один из основных вызовов для ритейлера. Поэтому особенно важное значение приобретает грамотная выкладка, основанная на знании о покупательском поведении, а также своевременный ввод новинок в категорию.

Категория стайлинга характеризуется высокой эмоциональной вовлеченностью потребителя в процесс покупки.

Ведь для любого человека внешний вид - это то, что обеспечивает уверенность в себе. Покупатель достаточно долго может находиться около полки, поэтому «красота» и «понятность» полки играет важнейшую роль для потребителя.

Организация полочного пространства зависит от того, как потребитель «видит» категорию, что является важным для него в процессе покупки.

Подходя к полке с продукцией категории стайлинга, большинство покупателей уже представляют, что собираются купить: лак, пену или специальное средство. Но ассортимент в категории очень большой, поэтому важно организовать выкладку категории в соответствии с потребностями покупателя.

Для многих покупателей важным критерием выбора является марка, поэтому так необходимо организовать на полке четкий бренд-блок, который сразу привлекает внимание покупателя. Размер блока марки должен зависеть от ее рыночной доли и необходимого стока по каждому SKU. Например, лидер рынка Taft должен занимать самую большую долю и приоритетное место, ведь боль-шинство потребителей приходят в категорию именно за ним!

Цена является также очень важным критерием выбора в категории. Исследования Schwarzkopf&Henkel показывают, что покупатель не готов нагибаться за дорогим товаром, следовательно, необходимо учитывать и этот критерий в процессе формирования полки. Например, более дешевые марки располагать на уровне руки и ниже, а более дорогие марки - на верхних полках на уровне глаз. Именно к такой продукции относятся средства для укладки Gliss Kur. Эта стратегия увеличивает количество спонтанных незапланированных покупок более дорогих товаров и увеличивает оборот в категории в денежном выражении. Расположение близких по ценовому позиционированию марок единым блоком обеспечивает   правильное   позиционирование и восприятие марок покупателями относительно конкурентов и позволяет сравнивать продукты с похожими характеристиками.

Планограмма, основанная на знании того, как покупатель выбирает товар в категории стайлинга, позволяет создать простую и понятную для потребителя полку, облегчает процесс выбора и превращает покупку в удовольствие.

Как показали первые недели эксперимента, при переносе средств для укладки Gliss Kur на более высокие полки, на уровень глаз, или при увеличении количества фейсингов, продажи выросли на 25,9 % и 48,2 % соответственно. Такое увеличение продаж в средствах для укладки волос Gliss Kur обеспечивает рост категории в целом, так как средства для укладки волос Gliss Kur - одна из марок, важных для объема продаж в денежном выражении.