"Одной из тенденций в 2009 станет перевод клиентами трейд-маркетинговой активности на аутсорсинг" - Леонид Зезин

Среди самых востребованных услуг - sales promotion, трейд-маркетинг (ТМ), интернет-маркетинг/DM. BTL.RU публикует небольшое интервью с Леонидом Зезиным, заместителем генерального директора агентства полевого маркетинга «7», специализирующегося на трейд-маркетинге и реализации проектов в полях.

- Как кризис повлиял на вашу отрасль - трейд-маркетинг?

- В целом пока довольно негативно. Объясню почему.

- спрос на ТМ и мерчендайзинговые услуги в целом снизился. Уменьшилось количество потенциальных заказчиков, также сократились бюджеты на подобные сервисы со стороны тех, кто традиционно активно поддерживал свой продукт на территории розницы.

- уменьшились горизонты планирования активности со стороны клиентов. Если раньше бриф на долгосрочные программы не был редкостью, то сейчас на тендеры выставляются проекты измеряемые неделями, правда, с большим потенциалом для пролонгации. Клиенты очень осторожно планируют будущие проекты. Стоит отметить, что заметно усилился контроль клиентов над эффективностью проектов и расходом бюджетов. Нормой стало всесторонне внедрение KPI и четкое отслеживание степени выполнения поставленных перед агентством задач

- Эксперты рынка отмечают, что объемы трейд-маркетинга выросли за 2008 год, и что именно ТМ будет востребован в этом году. За счет чего? Что сыграет роль?

- Я думаю, что основной для ТМ в 2008 году стала тенденция повышения эффективности. В частности, был вполне заметен отход от затратных схем проведения долгосрочных программ лояльности для розницы, связанных с использованием полевого персонала. Клиенты все чаще и чаще переводят подобные активности в плоскость новых технологий, делая больший упор на всевозможные IT-решения, при которых необходимость в армии мерчендайзеров-аудиторов практически отпадает.

В связи с этим меняется профиль проекта, от агентства требуется большая гибкость и понимание современных технологий. Уверен, что в кризисном 2009 году эта тенденция только укрепится.

- Какие появляются новые технологии, форматы проектов/программ?

- Скорее всего, на волне окажутся такие формы поддержки продукта в рознице как: мерчендайзинг и аудит полочного пространства. Мы становимся свидетелями фактического передела полки: даже не говоря о слияниях и поглощениях на уровне розницы, что само по себе значительно поменяет расстановку сил на витринах, мы видим как меняется уже ставшая привычной картина битвы за каждый сантиметр витрины. Под влиянием кризиса кого-то стала подводить дистрибуция, кто-то был вынужден реструктуризировать продуктовый портфель, кто-то не был готов продолжать кредитовать розницу... А в итоге на полке образовались пустоты, правда, как правило, быстро заполняемые «соседями». Контролировать выкладку в этот момент оказывается стратегически первостепенной задачей для продавца.

Кроме этого, на фоне кризиса, несомненно, развиваются мотивационные программы для персонала розницы, внедряются ориентированные на конкретные торговые марки продавцы-консультанты в торговом зале. Покупателей в магазинах стало меньше, поменялись их поведение, изменились предпочтения. В частности, по последним исследованиям компании Comcon (Trend Tracker - 2009), кризис негативно повлиял на уровень т.н. спонтанной покупки, т.е. количество людей, готовых принять решение о приобретении продукта непосредственно в торговой точке значительно сократилось (на 10% в Q4 2008 относительно Q2 2008). Это тревожный факт с учетом того, что наши инструменты влияния на покупательское поведение сосредоточены как раз в месте продажи. Но даже в такой ситуации никто не отменял механизмы, традиционно влияющие на принятие решении о покупки - визуальное доминирование на полке, поддержка POSM, консультация продавца.

- Делаете ли вы проекты, которые раньше не делали? Придумываете что-то новое?

- Мы делаем антикризисный аналитический аудит полочного пространства. Сегодня, как никогда важно знать, что происходит с твоим продуктом в рознице и как ведут себя ближайшие конкуренты.

Также вместе с клиентами мы продолжаем совершенствовать такой актуальный сегодня инструмент как продавцы-консультанты на территории розницы. По данным нашего аналитического центра, для большинства продуктов категории FMCG, 30% в принятии решения о покупке - это по-прежнему влияние продавца. Для технологичных продуктов влияние профессиональной консультации у полки еще выше.

В принципе, такие механики работали и до кризиса, но часто новое в нашей работе - это более активное использование старых инструментов, ставших сейчас как никогда актуальными.

- Как вы оцениваете развитие трейд-маркетинга в 2009 году? Какие перспективы и прогнозы?

- Хочется надеяться, что борьба за полку, как за место принятия окончательного решения о покупке, будет последним, на чем будут экономить наши клиенты в условиях кризиса.

Одной из тенденций в 2009 станет перевод клиентами трейд-маркетинговой активности на аутсорсинг. В условиях повышенного внимания к эффективности инвестиций в торговый маркетинг, приоритет будет отдаваться специализированным агентствам, которые разрабатывают и реализуют проекты в рознице. Это также повышает гибкость в управлении работой в рознице и снижает риски.

Прогнозы в такое время - это крайне неблагодарное и сложное дело. Я бы поспорил с теми, кто утверждает, что ТМ не пострадает от кризиса и согласился бы с теми, кто считает, что ущерб для этой индустрии будет сравнительно меньшим, чем - в области креатива и медиа.

Одно могу сказать точно: даже во время экономической нестабильности трейд-маркетинг будет эффективным инструментом маркетингового воздействия. Профессиональный подход и опыт в этой области будут однозначно оставаться востребованными теми, кто видит возможности в происходящем сейчас вокруг, а не планирует отсидеться до лучших времен.