Форма и содержание, в поисках гармонии

...В частности на создание инновационных форм, позволяющих товару выделиться на полке и завоевать предпочтения потребителей.

Если раньше разнообразие форм упаковок было характерно в большинстве своём для парфюмерной и косметической продукции, то теперь упаковки пищевых продуктов не менее разнообразны. Минули времена, когда в продуктовых магазинах господствовали обезличенные формы: все напитки продавались в одинаковых бутылках, конфеты в стандартизированных квадратных коробках, сметана - в одинаковых баночках, майонез в пакетах. Сегодня нашему вниманию представлено всё многообразие геометрических форм, материалов, различных удобных приспособлений (упаковки с дозаторами, мерными крышками, пульверизаторами и т.д.) которые только может вообразить человек. Товар в «обычной» упаковке редко встретишь даже в низкой ценовой категории. Это в равной степени обусловлено как обострившейся борьбой за внимание и кошелёк потребителя, так и развитием упаковочного оборудования, предоставляющим разработчикам широчайший выбор инструментов для воплощения любых даже самых смелых и оригинальных дизайнерских идей.

Однако далеко не всегда эксперименты с формой оказываются экономически оправданными. В ряде случаев оригинальная форма действительно является действенным элементом брендинга: доносит коммуникационную идею марки, раскрывает её позиционирование, привлекает внимание, обеспечивает узнаваемость бренда, подчеркивает полезные свойства, делает продукт более удобным в эксплуатации. С другой стороны, оригинальная упаковка, в создание которой вложены значительные средства, зачастую не приносит заказчику никаких практических выгод, являясь объектом самовыражения своего создателя, так называемым креативом ради креатива, дизайном во имя искусства, и не является при этом функциональным объектом, задача которого продавать продукт.

Примером удачного совмещения оригинальных идей с практичностью применения служит упаковка пива Tuborg Green, которую отличает уникальное функциональное преимущество - пробка с кольцом. Изготовленная из металла и пластика, японская пробка с кольцом стала исключительной функциональной инновацией в сфере пивной упаковки - Tuborg Green первым вышел на рынок с этим предложением. Удобное и безопасное в использовании приспособление, не имеющее аналогов в России, стало не только несомненным функциональным преимуществом продукта, но и послужило основой креатива рекламной кампании по запуску бренда на рынке. В качестве главных героев рекламной кампании Tuborg Green вступили образы открывашек, которых лишило работы новое приспособление. Этот креативный ход позволил раскрыть позиционирование Tuborg Green как современной марки, которая противопоставляется устаревшему образу открывашек, символизирующих вчерашний день. Tuborg Green не одинок в своём стремлении к оригинальности, большинство брендов этого сегмента обладают оригинальным формообразованием бутылки, многие используют гравировку стекла, Beck's и Stella Artois удивляют потребителей нестандартной алюминиевой бутылкой, Carlsberg в качестве "ответа" на инновации конкурентов, в апреле 2006 года выпустил на рынок новую бутылку с донным открывателем и пробкой twist-off. Подобная тяга к инновациям во многом обусловлена строгими ограничениями на рекламу пива на ТВ.

Однако оригинальные упаковки можно обнаружить и в кондитерских отделах и на прилавках с кофе, чаем, молоком, йогуртами, чипсами и жевательной резинкой, - список можно продолжать до бесконечности. Очень многие производители пищевых продуктов стремятся изменить упаковку своих товаров в пользу удобства использования. Именно идея эргономичности легла в основу разработки формообразования упаковки бренда Aqua Minerale Active. Ориентация на молодежную аудиторию, ведущую активный образ жизни, была основной задачей брифа на разработку дизайн-концепции упаковки нового продукта, заявленного Pepsico. Уникальная для сегмента питьевой воды крышка, позволяющая с легкостью на ходу открыть и закрыть бутылку, спортивная форма ПЭТ удобная во время занятий в фитнесс-клубе или на утренней пробежке: суженная часть упаковки удобно ложится в руку, а скрученные линии дизайна добавляют ассоциаций с динамикой активного движения. В данном случае оригинальное формообразование, поверхность, текстура - декоративные элементы изделия, не только делают продукт привлекательнее и интереснее в глазах потребителя, обращают на себя внимание на полке магазина, они стали выражением индивидуальности бренда.

От производителей напитков не отстают и компании, выпускающие полуфабрикаты. Еще в октябре 2004 года МПЗ «КампоМос» представил рынку уникальную охлажденную пиццу - Fresca. УТП продукта - свежесть и натуральность, которые достигаются за счет специальной упаковки «Атмосфера», которая позволяет сохранить потребительские качества пиццы без заморозки в течение 30 дней. Для привлечения внимания и удобства потребителя продукт упакован также в дополнительную индивидуальную картонную коробку, которая ярким дизайном, округлой формой и ручками, позволяющими нести продукцию без пакета. Инновация оправдала ожидания производителей, продажи МПЗ «КампоМос» в категории охлажденной пиццы за 3 месяца с момента ввода нового продукта в сети выросли на 17%.

Как уже говорилось ранее, забота об удобстве потребителя становится в большинстве случаев основополагающим элементом при разработке формы упаковки, в начале 2008 года группа компаний «Талосто» выпустила на рынок блинчики «Мастерица» в инновационной упаковке с закругленными краями. Инвестиции в данный проект, который длился около 1 года, в течение которого была налажена линия производства - модернизирован картонайзер для использования новой эргономичной упаковки блинчиков из пищевого картона, составили более 25 тыс. евро. В «Талосто» считают, что новая форма коробки будет способствовать дифференциации продукта от стандартных упаковок других производителей, упростив тем самым его поиск в торговом оборудовании. Кроме того, новая упаковка удобно «ложится» в руку и не рвет пакет при транспортировке в отличие от прямоугольной коробки с острыми краями, что также должно положительным образом сказаться на приверженности потребителей продукту.

Стремление к индивидуализации бренда за счёт уникальной формы или сложной конструкции упаковки зачастую приводит к увеличению стоимости продукта. Однако оно оказывается оправданным, если речь, к примеру, идёт о подарочном наборе или выпуске ограниченной партии продукции, который приурочен к тому или иному празднику. Ведь не секрет, что люди гораздо охотнее платят за упаковку того, что предназначено для подарка, чем того, что намечено купить для себя, пусть даже цена продукта в подарочном варианте и возрастает в несколько раз. Об этом говорит история разработки водочного бренда "Пехотная". Традиционная стеклянная бутылка в данном случае уступила место удобной и оригинальной упаковке - армейской фляжке, которую, помимо всего прочего, можно использовать вторично. Упаковка фляги стилизована под деревянный ящик, на котором изображена фляга, благодаря чему бренд хорошо виден на полке. Выход продукта на рынок совпал с юбилеем празднования победы во Второй Мировой войне, благодаря чему продукт приобрёл большую популярность в качестве оригинального сувенира.

В качестве ещё одного примера креативного подхода к разработке формы упаковки в подарочно - сувенирной категории можно назвать детский чай Playtea компании «Императорский чай». Упаковка продукта - картонная коробка с изображением забавных глаз, состоящая из четырех кубиков. В трех из них лежит чай, а в четвертом - игрушка, пазл - магнит. Игра начинается с момента покупки: кубики по-разному складываются, каждый раз демонстрируя новое выражение глаз. Упаковка одновременно выполняет две функции: с одной стороны, является интересным подарком для детей, а с другой - служит рекламным носителем на полке магазина. Изготовление нестандартной упаковки не представляло трудностей для компании «Императорский чай», обладающей отлаженной производственной базой. Безусловно, усложнение конструкции привело к удорожанию ее стоимости, но в данном случае это решение было оправданным, поскольку упаковка продукта является подарочной, поэтому и рыночная стоимость чая также возрастает, таким образом затраты на производство окупаются.

Порой именно упаковка подчеркивает элитность и высокую стоимость товара. Так, упаковка швейцарского шоколада «Таблерон» выполненная в форме трёхгранной призмы не только привлекает внимание потребителей, выделяя продукт среди традиционных квадратных и прямоугольных упаковок конкурентов, но и, имитируя альпийскую горную гряду, повествует о благородном происхождении этого уникального лакомства.

Когда компания Kraft Foods приняла решение о том, что премиальный бренда шоколадных конфет Cote d'Or, имеющий за плечами 125-ти летнюю историю успешных продаж в Европе, появится на прилавках российских магазинов, встал вопрос о разработке упаковки, которая смогла бы отразить всю уникальность данного продукта - неповторимого бельгийского шоколада. С целью подчеркнуть эксклюзивность и премиальный статус бренда была разработана упаковка, как интересным формообразованием, так и нестандартным конструкторским решением: коробка содержит несколько выдвижных лотков, в которых каждая конфета лежит отдельно, тем самым подчёркивается особая ценность продукта, акцентируется внимание потребителя на том, что перед ним высококачественный европейский шоколад.

По мере роста доходов у людей всё чаще появляется желание не просто приобрести продукт хорошего качества, а удовлетворить также свои экзистенциальные потребности. Упаковка - один из способов донести нематериальные ценности бренда до целевой аудитории, при помощи необычных и оригинальных атрибутов. Упаковка может не только привлечь внимание, но и «говорить» с потребителем, «убедить» его в том, что именно этот продукт соответствует его потребностям, мироощущению, социальному статусу и т.д., и успех этого «выступления» зависит от того, насколько грамотно разработчики подошли к созданию упаковки, попытавшись соединить в едино такие противоречивые зачастую понятия, как креатив, удобство и функциональность.