Доставка на дом: бренды заказывали?

Превосходство, подлинность, роскошь и комфорт. При описании этой марки можно говорить коротко и по существу. Существительными. На языке власти. Именно это нам и нужно - лэндровер молниеносно вошел в круг атрибутов официоза и пафоса, надменности и немого превосходства. И уже успел закрепить там свои позиции.

Сергей Гурджан виртуально погрузил слушателей в салон элитного авто. Кто-то мечтательно сел за руль, а кто-то уютно разместился на пассажирских сидениях. И вот, мир грез ненадолго развернулся в Красном Зале Президент отеля на семинаре Advertising Indoor. В чем же завораживающая и притягательная особенность этой марки, и почему все присутствовавшие с удовольствием погрузились в брендогипноз? Докладчик подробно и уверенно отвечал на эти и многие другие вопросы.

Уникальность данного товара, прежде всего, в сочетании разнополюсных характеристик. Это, безусловно, внедорожник и одновременно маневренный городской автомобиль.

- Вы можете представить себе элегантную женщину в вечернем платье, выходящую на торжественный прием из огромного внедорожника? Конечно, нет. А из LandRover? Конечно, да.

Марка в течение 60 лет своего существования выпускает только престижные автомобили 4*4, и надо заметить, при модельном ряде из 4 единиц, по количеству продаж бьет рекорды Mercedes и BMW с их многочисленными модельными конфигурациями. За последние 7 лет наблюдается грандиозный рост узнаваемости бренда и реализации продукции.

- Надо уточнить, что данные показатели рассматриваются вне контекста ситуации на всем автомобильном рынке. Такой рост конкретно у нас, у нашей марки. И вообще в России мы занимаем 1 место среди премиум-брендов.

Г-н Гурджан признается, что помимо уникальности, к  уверенному обоснованию в потребительских TOPах товаров премиум класса были также приложены не малые маркетинговые усилия. Или, как выразился докладчик, интегрированные рекламные кампании: подход 360 градусов; правильное размещение; соответствующие дилерские рекламы и последовательность  коммуникаций как в пространстве, так и во времени. Что  это значит?

По мнению представителей компании, для более точного выстрела и формирования конкретного представления о бренде, должны быть использованы сразу все рычаги влияния на потребителя, задействованы как стандартные, так и далекие от привычного представления, каналы коммуникации. Но, The Big Idea не должна меняться с течением времени. Гурджанов категорически против смены направления движения бренда. И по сей день «целого мира мало» для уверенной тенденции «олэндровывания». Специалисты компании четко придерживаются взятого курса: товар класса люкс должен быть не только на порядок выше заданной планки технических характеристик просто качественного авто, но еще и иметь соответствующую манеру преподнесения информации о себе. По такому принципу выбираются места размещения рекламы (обязательно центральные и по возможности, а она присутствует, в непосредственной близости с каким-либо государственным правительственным учреждением, ненавязчивым примером чему служит баннер у Белого дома); строго выверяется время (только прайм-тайм, грандиозные праздники, статусные мероприятия) и, наконец, соседство. Как ни обидно нам, барышням, но в одном ряду с мелькающими прокладками, завораживающий нас, Freelander 2, так не появится. Гурджанов заверил в этом всех присутствовавших, хотя ничего личного против средств гигиены, по его же словам, он не имеет. Вот только соответствующей добавочной стоимости, коей обладают автомобили LandRover, уже названные женские штучки в себе не несут. И зачем тогда такие «соседи»?

Автомобили LandRover одновременно со всеми техническими характеристиками в качестве бонуса предлагают виртуальную надбавку каждому покупателю. Приобретая автомобиль, человек автоматически переходит в другой статус. Изначально компания позиционирует свою продукцию в классе премиум. Если посмотреть на предложенную схему использования средств продвижения (см. рис 1), то не трудно догадаться о сделанном акценте на премиальность во всех действиях компании.

Помимо всего сказанного, LandRover не останавливается на достигнутом и не довольствуется уже завоеванной аудиторией пользователей с огромным процентом лоялистов. Все новые и новые пути развития и презентации своих автомобилей ищут неугомонные члены коллектива компании. Сергей Гурджан по секрету поделился с присутствующими скорыми инновациями, которые все смогут наблюдать уже до конца текущего года. Реклама будет размещена на уникальных конструкциях - экранах LED, которые погружают зрителей не в привычное для глаз 3D, а уже в непонятное, но интересное 9D-измерение.

Какие еще рекламные крючки могут прийти на вооружение LandRover? На этот вопрос ответил Роберт Гндорян, генеральный директор компании IRS (Инновационные рекламные системы).

Куда «бьют» инструменты, относящиеся к Indoor Advertising? В места скопления целевой аудитории. В России в настоящее время возникает все больше брендов для более узких категорий людей. И как сказать именно этому ограниченному кругу лиц о необходимом ему товаре? Докладчик предложил уникальное решение этого вопроса.

Digital Signage. По-простому, обывательски - телевизор с одной программой, которую нельзя переключить, перемотать или заменить на что-то другое. Подобные конструкции были успешно размещены компанией IRS в фитнесс-клубах. Места для размещения определились по принципу: чем интимней, тем лучше. Камерным контентом была выбрана женская раздевалка. Исследования установили, что в среднем женщина проводит 30-35 минут именно в этом ограниченном пространстве огромного мира тренажеров. Соответственно, кроме релаксирующей музыки: звуков природы и просто спокойных мелодий; а также информации о клубе, она с завидным постоянством будет получать еще и таргетинговые рекламные сообщения.

Такой канал коммуникации также имеет премиум напыление. Фитнес клубы подбираются по уровню оплаты: стоимость годовой карты должна составлять не менее 30000 рублей. На данный момент апробация была проведена в сети фитнес клубов «Мисс фитнес». Соответственно, женская аудитория по достоинству оценила нововведения и на 30 % подняла продажи в клубных кафе спортивного напитка PowerRade компании Coca-Cola. Ну что ж, будет ждать мужского отклика. А пока, для представителей сурового пола, УТП сделал Сергей Филиппов, представитель компании ЗАО «Рэйс Телеком».

Темой его доклада стали уникальные спутниковые сети SPIN, позволяющие экономически выгодно, быстро и целенаправленно не только передавать информацию, но и рассылать рекламные messages. При использовании такого канала коммуникации клиент получает: возможность  быстрой и надежной передачи информации; значительное снижение затрат на услуги связи; постоянное сервисное обслуживание и наличие резервной сети.  К числу счастливых обладателей всеми advantages можно отнести сразу несколько известных банков, именитых компаний и даже Русскую Православную Церковь. Процедура подключения проста, установка конструкции занимает всего около 2 часов.

Так и представляется нам, загипнотизированным слушателям: отправил и получил все, что требовалось по уникальному спутнику; сел за руль утопического автомобиля и поехал 30 минут релаксировать в раздевалку любимого фитнес-клуба. А там тебя уже ждет таргетинговый удар волшебного ЖК-ящика.