Дорого и сердито. Три способа удержать цену, когда конкуренты играют на понижение

Смелые утверждения Гурвича звучали вполне убедительно, поскольку по итогам 2007 года Gerfico оказалась единственным крупным немецким производителем пластиковой посуды medium-сегмента, избежавшим снижения цен без репозиционирования и потерь в объемах продаж. Основной конкурент - фирма Heftner - частично перенесла производственные мощности в Китай и к началу прошлого года выпустила 16 новых серий пластиковой посуды многоразового использования для горячих и холодных пищевых продуктов и 28 серий одноразовой посуды. По потребительским характеристикам новые модели пластиковой посуды Heftner не уступали аналогичным продуктам, уже присутствовавшим на немецком рынке в средней ценовой категории, но при этом стоили вдвое дешевле. Началось общее снижение цен на немецком рынке. Некоторые изготовители, отметив такую тенденцию, стали сворачивать производство этого товара, другие принялись изучать возможности переноса производственных мощностей в Восточную Европу. И только Gerfico не стала ничего менять за исключением рекламной концепции и упаковки. Одним из конкурентных преимуществ товаров этой ТМ стала «информативная коробка». В феврале руководство компании констатировало снижение объемов продаж, однако уже весной спад прекратился. Произошло это после того, как на упаковках посудных наборов Gerfico стали печатать подробные инструкции по сервировке столов в зависимости от повода, кулинарные рецепты и советы по организации пикников. К началу лета на коробках появились кроссворды, анекдоты, загадки, поля для семейных настольных игр с вырезными фишками (правила игры печатали с обратной стороны), и объемы продаж стали расти, несмотря на то что не изменившиеся с начала 2007 года розничные цены Gerfico были уже ощутимо выше среднерыночных. Самым популярным товаром ТМ за последние два года стал набор посуды для пикников в коробке, трансформирующейся в рамку для фотографий.

Выгодная благотворительность

Как отмечают специалисты маркетингового отдела компании-производителя, в 43% случаев приобретения посуды Gerfico оригинальная упаковка влияет на принятие решения о покупке. А в 35% - на выбор потребителей повлияло одобрительное отношение к социально направленным программам Gerfico. Почти 40% прошлогоднего промобюджета ТМ приходится на поддержку всевозможных программ защиты окружающей среды. Gerfico прошла добровольную сертификацию Мюнхенского института экологически чистых производств, финансировала три масштабные акции, организованные немецким подразделением международного союза «Сохраним мир» и т. д. Покупатели пластиковой посуды восприняли эти затеи на ура. По оценкам экспертов журнала Inter Research, именно в 2007 году маркетологам Gerfico удалось достичь максимальной эффективности рекламы и PR. Особенно удачной была летняя акция «Спасите Вальторский лес». В промоматериалах Gerfico потенциальным потребителям рассказывали о живописном уголке Рейн-Вестфалии, где расположен этот массив зеленых насаждений, а также о том, что хозяева Вальторского леса обеднели и вынуждены продать свои угодья концерну, намеревающемуся вырубить лес и построить на его месте гостиничный комплекс. Далее потребителям объясняли, что по одному евро от стоимости каждой товарной единицы Gerfico, проданной с середины 2007 года, перечисляют в особый фонд, основной целью которого является выкуп леса и организация общественного парка.

«Мы постарались убедить целевую аудиторию в том, что Gerfico не просто торгует пластиковой посудой, а заботится о благе тех, кто ее покупает, - говорит маркетинг-менеджер компании Диана Брехт. - Акцентирование внимания потребителей на качестве продукции было бы нецелесообразно, от пластиковой посуды не ждут особой прочности и долговечности. Инвестировать в образную рекламу в нашем случае тоже бесполезно, никто не станет воспринимать одноразовый стаканчик или тарелку как элемент имиджа. Поэтому мы сделали ставку на социальное промо».

По оценкам специалистов консалтингового агентства Timblah & Lantz, на PR-поддержку благотворительных мероприятий компания Gerfico потратила почти вдвое больше, чем собственно на благотворительность. Однако результаты опроса потребителей, проведенного в начале текущего года по заказу компании-производителя, свидетельствуют о том, что более 30% покупателей верят в то, что благотворительные акции Gerfico были проведены бескорыстно.

«Социальная реклама стала нашей спасительной соломинкой, - признается маркетинг-директор Виктор Шмитцбах. - Ведь пластиковая посуда является товаром с высокой эластичностью спроса, т. е. потребитель чрезвычайно чувствителен к колебаниям цены».

В этом отношении любопытно поведение конкурентов - компании Heftner. Ее специалисты совершенно верно рассчитали, что в условиях ощутимого снижения розничной стоимости соперничать с их компанией будет чрезвычайно трудно. Однако они допустили только одну важную ошибку: стремясь в кратчайшие сроки заполучить как можно большую долю рынка, они снизили цену слишком резко. Спешка Heftner во многом объясняется тем, что собственники ведут переговоры с крупным американским концерном о продаже определенной доли бизнеса, а будучи лидером на национальном рынке, торговаться намного проще. И все-таки эксперты считают, что, даже перенеся производственные мощности в Китай, огульно снижать цены не стоило.

«Европейцы умеют считать деньги, но им не нравится чувствовать себя бедными, поэтому они не хотят, чтобы их внимание акцентировали на дешевизне товара. Если бы Heftner снижала цену постепенно, обойти ее было бы гораздо сложнее», - полагает Виктор Шмитцбах.

Национальные особенности

Проект-менеджер Timblah & Lantz Анна Кадроу утверждает, что социальная реклама может повлиять на исход ценовой войны только в странах с высоким уровнем жизни. В Украине и России эксперт рекомендует отвечать на ценовые атаки конкурентов масштабными призовыми акциями. Причем предпочтительны в такой ситуации, по словам Кадроу, розыгрыши крупных призов. Акции с гарантированными подарками и призовыми скидками - не более чем завуалированные формы снижения цены. Поэтому если конкурент решится значительно снизить розничную стоимость, ни одна из этих акций не принесет желаемых результатов. Программы формата «Две единицы по цене одной» во время ценовых войн, по мнению Кадроу, и вовсе противопоказаны, если речь не идет о скоропортящемся продукте. «Покупатели запасаются акционным товаром впрок, и за акцией следует спад продаж, - говорит Кадроу. - К тому же после восстановления обычной цены потребители уже не хотят покупать товар за полную стоимость и зачастую охотно переключаются на более дешевые предложения конкурентов».

Другое дело - розыгрыши крупных призов. Они не влияют на фактическую стоимость товара, но при этом ощутимо стимулируют сбыт при условии, что потребители верят в возможность выигрыша. По предположению Кадроу, эту веру легко подорвать, выбрав слишком дорогой приз. Эксперт отмечает, что чаще всего провальными оказываются акции, организаторы которых обещают выигравшим автомобили престижных марок, прогулочные катера и т. д. Потребителям зачастую трудно поверить в то, что, купив банку пива или пачку сигарет, можно получить автомобиль. Во-вторых, таких дорогих призов обычно разыгрывается немного, и, справедливо оценив невысокую вероятность выигрыша, большинство потребителей не воспринимают акцию всерьез. Кадроу рекомендует распределять акционные бюджеты таким образом, чтобы призы и подарки получали не менее 10% участников. Кроме того, все призы должны находиться в одном ценовом диапазоне. Когда потребителю говорят, что, принимая участие в акции, можно выиграть видеомагнитофон или брелок для ключей, скорее всего, он решит, что на самом деле сможет получить только брелок.

Оптом дешевле

По словам руководства британской компании Sunny Smiles, во время ценовой войны чрезвычайно выгодно торговать комплектами, составленными из дополняющих друг друга товаров. В то же время правильная комплектация позволяет создать иллюзию снижения цены без изменения наценки. В начале года конкуренты едва не вынудили Sunny Smiles удешевить один из приоритетных и самых прибыльных товаров - отбеливающую зубную пасту. Попытки Левицки удержать цену, инвестируя в имиджевую рекламу и акцентируя внимание на потребительских качествах товара, не принесли желаемых результатов. По качеству продукция конкурентов была ничуть не хуже Sunny Smiles, поэтому даже небольшая разница в цене влияла на принятие решения о покупке. В январе и феврале объемы продаж Sunny Smiles заметно снизились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. К середине марта эта паста впервые поступила в продажу уже не самостоятельно, а в комплекте с гелем для оздоровления десен. Суммарная розничная стоимость пасты и геля была ниже стоимости комплекта, но разница в цене была достигнута исключительно за счет снижения расходов на упаковку.

«Покупая любой товар, потребитель платит не только за то, что хочет приобрести, но и за тюбик, коробку или пластиковую оболочку, в которую этот товар упакован, - говорит представитель Sunny Smiles. - Формируя комплект, мы положили два товара в одну коробку, чем заметно снизили собственные затраты на упаковку. Кроме того, мы удешевили коробку. Прежде картон покрывали пластиковой пленкой, а теперь просто глянцуют. С точки зрения дизайна разницы почти нет. Без пластикового покрытия коробка стала менее прочной, но это неважно, поскольку ее обычно выбрасывают сразу после распаковки комплекта».

По мнению Виктора Гарибальди, автора бестселлера «Четвертая мировая: поле битвы - экономика», умение если не избегать, то, по крайней мере, минимизировать удешевление товара, когда конкуренты снижают цену, - одно из важнейших условий выживания среднего и малого бизнеса в современной экономике. Только выработав недорогой и действенный механизм оперативного отражения ценовых атак, небольшие компании смогут выстоять в конкурентной борьбе против крупных международных бизнес-структур.