Статьи

Маркетинг как голое искусство

Маркетинг как голое искусствоЧто общего между мужским стриптизом и косметикой "Роколор"? Во-первых, и то и другое - только для женщин. Во-вторых, дают схожие ощущения: свежие эмоции и откровенное удовольствие.

По уральским городам - Челябинску, Екатеринбургу, Перми - прокатился супераншлаговый спектакль "Ladies night. Только для женщин" с мужским стрип-шоу в финале.

Новым для зрителей региона стало не только явление народу известных артистов в костюмах ню. Впервые мы увидели полноценную театральную постановку, служащую одновременно полноценной рекламной акцией.

Ladies night - first.

На вопрос, что появилось сначала, спектакль или рекламная кампания, генеральный директор "Роколор" Владимир Самохин отвечает: "Это все равно, что выяснять первичность курицы или яйца". Год назад, когда производитель косметики для волос "Роколор" принял решение о запуске нового брэнда, сразу начался поиск нетривиальных ходов. Остановились на не применявшемся масштабно в России entertainment-маркетинге - продвижении брэнда через индустрию развлечений. Провели мониторинг проектов, над запуском которых в это время работали продюсерские агентства: сериалов, кинофильмов, эстрадных и музыкальных шоу. Наиболее подходящей показалась задуманная "Независимым театральным проектом" постановка известной пьесы "Ladies night".

"Косметика, каждый день косметика", - жеманничал ехидный Гоша Куценко, рассказывая о сотрудничестве с "Роколор". Марат Башаров разъяснял серьезно: "В таких великолепных условиях нам работать еще не приходилось".

На сцене взаимодействие искусства и бизнеса глаза не мозолило: шампуни никто не пропагандировал, волосы не красил (хотя сюжет бы не воспротивился). Связь между спектаклем и рекламной кампанией оказалась более глубокой и крепкой, на уровне эмоций, переходящих в установки. "Ladies night" - это ярко и остроумно, это атмосфера праздника. Косметика "Ladies night" - это так же классно, как спектакль "Ladies night"... Стриптиз выглядел лакомым кусочком, повышающим аппетит. Впрочем, спектакль был бы вполне вкусен и без этой "клубничной" добавки.

Расчет организаторов на характер публики оказался верен. Линия "Ladies night" косметики "Роколор" входит в верхний уровень среднего ценового сегмента. Зрители - тот самый средний класс, который знает цену удовольствиям и способен заплатить.

"Одновременно с гастролями мы проводим семинары и тренинги для дистрибьюторов, специальные программы для магазинов, промоушн-акции, - говорит Елена Гурьянова, директор компании "Роколор" по связям с общественностью. - В целом инвестиции в проект составили 2 млн долларов. Общие результаты продаж можно будет оценить спустя некоторое время, однако уже сейчас ясно: потенциал пьесы как маркетингового инструмента оказался выше наших ожиданий".

Пик капитализма.

Владимир Мишарин, известный екатеринбуржцам как директор Дома актера, с недавнего времени работает заместителем председателя Союза театральных деятелей России Александра Калягина.

Владимир, вы получили всероссийскую премию имени Яблочкиной как театральный организатор. Не странно, что арт-менеджер поставлен руководить творческой жизнью театров?

- Ничего странного в этом нет. Союз театральных деятелей - по сути институт менеджеров. Он должен поддерживать творческую инициативу рядовых членов союза, а это задача исключительно менеджерского плана.

Насколько я помню, вам принадлежит утверждение, что искусство изначально благополучно с точки зрения источников существования. И нечего, мол, плакаться...

- Да, у него большие возможности. Сегодня нормально, когда театр берет коммерческий кредит в банке и возвращает его с процентами после проката спектакля, как это делает, например, "Сатирикон". Постановка может быть успешным коммерческим предприятием. Но, как всегда, не надо впадать в крайность.

Я наблюдаю ситуации, когда в регионе появляется новый руководитель и решает поправить дела в культуре эксплуатацией ее площадей. Подход грубый и самый поверхностный. У театров есть масса других способов привлечения средств, резервы далеко не исчерпаны. Увеличение продаж за счет грамотных рекламных ходов, сегментация цен - VIP-ряды, VIP-стоянки, VIP-гардеробы - это востребовано.

Насколько трудно выдумать в арт-менеджменте нечто новое?

- Нет необходимости его изобретать. Далеко не исчерпаны и известные методы. Тот же entertainment-маркетинг давно опробован в Европе и Америке, но лишь теперь пришел к нам.

Этот пример - другим наука. Понаблюдав за маркетингово-коммерческим успехом столичного проекта, захотелось глянуть попристальнее, а что у нас. В каких отношениях пребывают ныне уральская культура и уральский бизнес?

Здесь все куда прозаичнее. Хотя за недолгую историю искусства постсоветской эпохи уже можно выделить несколько этапов в развитии этих отношений.

Когда театр переживал период лечебного, как выяснилось, голодания, а бизнес - становления, отношения строились на безвозмездной основе. Однако романы завязывались с трудом, а браки быстро распадались. В чистом виде и меценатство для бизнеса, и попрошайничество для искусства приживались тяжело. Постепенно понятия поменялись: глагол "просить" вытеснило "предлагать", существительное "благотворительность" заменило "спонсорство". А это уже взаимовыгодное партнерство. Правда, один больше дает, другой больше получает, но так всегда в отношениях двоих: любой брак в этом смысле неравный. На данном этапе культурные учреждения сильно озабочены, чем отплатить богатому поклоннику: уважением (чествованием его на закрытии сезона), поднятием имиджа (именем в программках, билетах, рекламных проспектах), услугами (концертами, презентациями, проведением Дня рождения фирмы в театре и т.д.).

Забрезжил и новый этап - совместные проекты. "Ведение общего хозяйства" - это уже любовь. В Екатеринбурге теперь многие знают: в СМУ-3 любят оперное искусство - строительная организация проводит классик-шоу "Тенора ХХI", "Басы ХХI". В "Уралсевергазе" предпочитают оперетту: "Баядеру" в театре музыкальной комедии поставили целиком на его средства, выполнив своеобразный соцзаказ руководства компании. А "Финпромко" любит разных: и музкомедию, и филармонию.

Однако столь полного совпадения интересов, как в случае с "Ladies night", когда бизнес, вкладывая в искусство, рассчитывает на получение прямых коммерческих дивидендов, на Урале пока не наблюдалось. Это та вершина, которая еще не взята. "Пик капитализма".

Русские "американцы".

Вообще в мире существует две основные модели финансирования искусства. Американская характеризуется примерно таким соотношением вкладов в бюджет учреждений культуры: государство дает 5%, привлеченные средства (спонсорские, благотворительные) составляют 50%, остальное - собственные доходы. Европейский вариант: 50% от государства, 5% от спонсоров, остальное - собственные доходы. Одно время предполагалось, что мы пойдем американским путем: государство объявило себя бедным и отделило искусство. Но вышел прокол с менталитетом. Мы оказались куда прагматичнее американцев. Те просто сентименталы в сравнении с нами.

Потому, не возлагая слишком больших надежд на переменчивую любовь бизнеса, искусство решило само стать бизнесом. Кому-то это удается. Возникший уже в новую эпоху театр "У моста" в Перми изначально был настроен на зарабатывание средств собственными силами. На протяжении последних лет это главная статья его доходов, в то время как спонсорские средства составляют от 1,9 до 3,5% в разные годы. В Челябинске связи культуры с бизнесом также не сильны, а собственная коммерческая деятельность сводится к сдаче залов в аренду: драматический театр зарабатывает на концертах звезд, реже это получается у оперного. Особняком стоит Камерный театр, ему удалось собрать вокруг деловую публику, чьи представители помогают артистам стипендиями.

Наиболее близкой к американской модели выглядит деятельность свердловской государственной филармонии. Благотворительная поддержка здесь выросла за два года с 3,8 до 12,5 млн рублей, в 2001 году составила гордые 32,7% от общего бюджета. Алла Петрова, заместитель директора филармонии по развитию, убеждена, что спонсорство - это выверенное рациональное партнерство. "Мы стараемся сочетать российскую духовность, в традиции которой меценатство все же присутствует, и американские технологии, - говорит Алла Петрова. - Главное для фандрай-зера (фандрайзинг - аккумулирование средств) состоит в том, чтобы понять интерес компании. К какой категории она относит себя: благотворитель, спонсор, а может быть, попечитель, готовый взять ответственность за состояние учреждения культуры. Спонсорство сегодня можно рассматривать как социально-ролевое взаимодействие. Совсем не случайно пивные компании финансируют спортивные мероприятия, а банки - выступления оперных звезд. Тот социальный слой, на который рассчитан конкретный культурный проект, должен совпадать со слоем деловых партнеров компании, потребителей ее товаров и услуг. Бизнесу очень важно позиционировать себя в определенной среде. Это можно великолепно делать с помощью искусства".

На современном этапе развития культуры в регионах социальное партнерство искусства и бизнеса имеет возможность перерасти в коммерческое. Это пойдет на пользу и искусству, и бизнесу. Но бизнес должен сделать первый шаг.

Марина Романова
Эксперт

16.05.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.08.2019 - 06:07
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация