Статьи

Реклама и PR – найди 10 отличий

Если Вы работаете в сфере рекламы или PR (неважно, делаете ли Вы карьеру или просто пытаетесь прорекламировать Вашу компанию), Вы обязательно столкнетесь с вопросом: чем же отличается реклама от PR? На самом деле это две очень разные индустрии, хотя их, как правило, смешивают в одно понятие. Следующие 10 отличительных признаков являются лишь самыми основными из множества отличий между рекламой и PR

1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ

Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио- , телеэфире или будет опубликована.

PR: Ваша задача заключается в том, чтобы "добыть" бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции.

2. Креативный контроль в противовес No Control

Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается "в эфир"

PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали.

3. Продолжительность "жизни" рекламного сообщения

Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз.

PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз.

4. Разумные потребители:

Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. "Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически" – говорит Пол Флауэрс, президент Dallas-based Flowers & Partners, Inc.

PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу.

"Когда мы можем получить незаинтересованную "поддержку" от независимых СМИ, мы имеем возможность вызвать большее доверие у наших клиентов"- говорит Пол Флауэрс

5. Креативность или "нос по ветру"

Реклама: В рекламе вы постоянно тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы.

PR: В PR вы должны держать "нос по ветру" и быть способными продвинуть нужную Вам информацию как объективно поданную новость. Несомненно, Вы также в определенной степени совершенствуете свою креативность, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы заинтересовать СМИ.

6. Внутри или снаружи

Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты агенства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы также взаимодействуете с медиа-байеры.

PR: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-, радио- СМИ

7. Найти целевую аудиторию или "зацепить" редактора

Реклама: Тут вы находитесь в постоянных поисках своей целевой аудитории. Вы не станете рекламировать на женском ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные на мужчин.

PR: Вы должны иметь интересную информацию и "зацепить" редактора, чтобы он использовал вашу информацию в статье, напечатал ваш пресс-релиз или осветил событие, происходящее в вашей компании.

8. Ограниченный или неограниченный контакт

Реклама: Некоторые профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с клиентами вообще не соприкасаться.

PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события. Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей.

9. Особые мероприятия

Реклама: Если ваша компания спонсирует какое-либо незаурядное событие, вы вряд ли захотите использовать рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают PR-менеджеры вашей компании.

PR: Если вы спонсируете событие, вы можете разослать пресс-релиз и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие.

10. Стилистика подачи

Реклама: "Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!" – и такие обороты свойственны именно рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара.

PR: Тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.

Комментарии:

Анастасия Астахова, Head of PR Department D'Arcy Украина:

" ПР и реклама работают на единую маркетинговую цель, но задачи перед ними стоят разные и, соответственно, при их использовании мы получаем различные результаты. ПР и рекламу нельзя сравнивать, опираясь на площади либо эфирное время.

Во-первых. PR не добывает бесплатную рекламу. Это распространенное заблуждение, что когда у тебя нет бюджета на полноценную рекламную кампанию, у тебя как рояль в кустах есть ПР.

Во-вторых. ПР – это не только бесплатные публикации. Если, например, клиент ставит задачу развить культуру потребления за достаточно короткий срок, тебе не приходится рассчитывать на то что СМИ отзовутся и будут публиковать бесплатно твои статьи в течение трех месяцев. А задача достаточно четкая – ты должен донести определенные messages за определенный срок. И тогда тебе приходится платить деньги. Но и в этом случае ЦА все равно не должна догадываться о том, что материал заказной. Мы проводили исследование для одного из клиентов, и имеем интересные результаты. Оказывается, если потребитель идентифицировал, что материал заказной, доверие к нему в 5 раз ниже, чем к редакторскому (а он может быть как заказным, так и незаказным).

К тому же, ПР не работает четко с ЦА, он работает с группами общественности. Конечно мы помним о ядре, о ЦА, ради которой собственно и затевается вся игра, но ПР идет дальше. Он охватывает мир вокруг ЦА. Если, например, это молодые девушки, то мы не можем забывать о том, что они подвержены влиянию своих матерей, которые учат их жизни, советуют, делятся опытом. Значит, их тоже надо "зацепить"…

В-третьих. Реклама возбуждает сиюминутное желание купить товар, создает спрос. ПР работает на то, чтобы человек поверил в этот товар, поверил в его качественность, то есть создает репутацию, лояльность. Разные задачи – разные инструменты, а значит и разные форматы. В ПР, естественно, это не только использование делового публицистического стиля – это может быть все что угодно, вызывающее доверие. Например, опросы на улицах, письма в редакцию, советы потребителю и т.д. Главное, чтобы зритель/читатель считал, что это подается третьей стороной – незаинтересованной в продвижении продукта: редакцией, интересными известными людьми, независимыми экспертами".

Софико Шошиашвили, PR-менеджер РА Adventa Communications.

"Пиарщики действительно "сфокусированы на бесплатном освещении", но используют далеко не только его. В случаях, когда компания хочет рассказать о новой позиции в линейке своих товаров, объяснить потребителям, что эти товары собой представляют, информационный материал будет направлен не только на построение взаимоотношений со своими потребителями, но и носить чисто рекламный характер. А это значит, что он будет неактуальным для общественно-политических изданий, поэтому за рекламную площадь нужно будет платить.

Лично я абсолютно не согласна с тем, что пресс-релиз компании будет "прокручен" в эфире только один раз. Все зависит от информационного повода. Например, в апреле месяце мы проводили пресс-конференцию для ТМ "Коблево", на которой рассказывали о бренде, путях достижения лидерства. Доклады представителей "Коблево", а на их основе и пресс-релиз, были настольно информативно наполненными и интересными, что журналисты и по сей день активно упоминают давно, казалось бы, прошедшую пресс-конференцию как источник информации в своих статьях".

Юлия Письменная, PR-менеджер "Рекламной Группы Видео Интернешнл Украина":

"На мой взгляд, выше изложенную классификацию скептики вполне могут назвать наивной для украинского рынка.

Дело в том, что уровень украинской журналистики далек от профессионального уровня журналистики западной. На Западе уже существует четкая специализация в освещении той или иной темы. Западные журналисты глубоко разбираются в том, о чем пишут, так как они пишут об этом всю жизнь. Украинские журналисты, особенно те, кто пишет о компаниях и рынках, как правило, не владеют вопросом в совершенстве и комплексе. И очень часто их некомпетентная интерпретация пресс-релиза или события может привести к серьезным негативным последствиям. Поэтому PR-агентство или сам заказчик предпочитают платить за площадь, чтобы иметь возможность хотя бы проконтролировать процесс от начала и до конца.

А недавно я столкнулась с тем, что некоторые СМИ отказываются публиковать новости компании (даже если они действительно интересны изданию) до тех пор, пока у компании-ньюсмейкера и данного издания не состоятся "финансовые отношения", попросту говоря, пока компания не даст рекламу в этом издании".

Ариадна Бахматова, PR-менеджер группы компаний Provid/BBDO:

"Многие участники рекламного рынка уверены, что PR у нас ограничивается заказными материалами, и что "чистого" PR у нас нет. С другой стороны, часть СМИ настаивает на том, чтобы PR-агентства "делились" с ними деньгами, которые клиенты выделяют на PR. В подобных условиях доля оплаченных PR-материалов начинает попросту "зашкаливать". Достаточно обладать минимальным уровнем интеллекта, чтобы вычленить такие "редакторские" материалы среди других, неоплаченных. В принципе, если у марки (компании) нет новостей и ей просто хочется напомнить о себе, можно воспользоваться и такой формой работы. Но в результате, когда у компании появляется новость, отражающая тенденции рынка, часто становится тяжело доказать редактору, что эта новость может быть интересна не только ее авторам. Здесь может сработать главное орудие пиарщика – налаженные связи с представителями СМИ".

Эйприл Данкан (Apryl Duncan)
Перевод: Мария Питякова
Reklamaster.com

24.08.2004

на печать


Комментарии

Kazantip
24.08.2004 7:47 | сообщение #1
 

Уважаемые коллеги!
Прежде всего хотелось бы отметить немаловажный момент, а именно - реклама сама по себе на сегодняшний день не то что бы атавизм, но уже ясная составляющая PR. Людям не нужно "впаривание" товара, их нужно влюбить в товар (услугу, компанию).
Теперь о статье - статья, если честно, отстойная. Почему все обсуждение крутится исключитьено вокруг пресс-релизов и бесплатного одноразвоного освещения?!?
Уважаемы коллеги (и BBDO, и Adventa, и Видео int.) вы как-то упустили самою СУТЬ Public Relations или Связей с общественностью - это построение репутации. Создание и поддержание имени компании. А то, каким образом (пресс-релизы, мероприятия...) - это уже второстепенно.
Так вот, повторюсь еще раз. Реклама - да, необходима компаниям. Но РА - это уже составляющая чать PR-а. Да, существуют и по сей день "крупные рыбы" - BBDO и т.д. Но, тем не менее - сначала нужно сформировать имя, а уж только после этого из под этого имени и продавать товары, услуги...
Уважаемые коллеги (в том чилсе и автор этой весьма каверзной статьи) - не забывайте - PR - это прежде всего интеллектуальное продвижение компаний, их товаров и услуг. И реклама не играет здесь ключевой или отдельной роли. Она играет здесь роль составляющую, а не ценральную.

P.S. Ознакомьтесь хотя бы с творчеством таких агентств, как pr-premier, publicity pr, михайлов и партнеры и business communications.

С уважением,
раздосадованный "пиарщик" ;)

если что - пишите - da7@land.ru

раздосадованный "Рек
25.08.2004 9:13 | сообщение #2
 

Умерь амбиции "фраерок". Подумай о сути и структуре ПРОДВИЖЕНИЯ как составляющей маркетинга.

Екатерина Чалова
11.11.2004 17:57 | сообщение #3
 

Согласна с мыслью насчет "атавизма", которую впрочем, раздосадованный "пиарщик" ;) не удосужился развить. А жаль, было бы любопытно. Разовью ее по своему: все большее число потребителей постепенно просекают, что содержание рекламных сообщений и истинное положение дел с рекламируемым продуктом все более не соответствуют друг другу. Не хочу наезжать на рекламщиков, зачастую не их в том вина: такой контент в бриф-заданиях предоставляется заказчиком. Доверие к рекламе падает. Уже выделились довольно четко потребительские группы, принципиально не реагирующие на рекламу. В основном, не сочтите за снобизм, это представители интеллектуальных профессий. Имеет значение и возраст: людей от 50 и старше, будь они хоть семи пядей во лбу, бесполезно убеждать в том, что эта рекламная статья про некое чудо-лекарство от всех болезней - наполовину вранье. Для того поколения печатное слово по-прежнему имеет непреодолимый авторитет. Самые здравомыслящие в отношении рекламы люди имеют возраст приблизительно от 25 до 45 лет. И категория "реалистов" постоянно растет. Я вот все думала, отчего рекламные сюжеты на ТВ становятся, извините, все дебильнее месяц от месяца? теперь понимаю: какой смысл тратить деньги на разработку высококачественного шоу-интеллектуального продукта для рекламного ролика, если интеллектуалы все равно его не оценят? Вот и остается делать ставку на простачков, домохозяек и детей. А мы с вами давно уже ищем информацию сами – лезем в И-нет, скачиваем материалы из разных источников и сопоставляем, анализируем, ВЫБИРАЕМ.

Юльчонок
27.04.2007 13:52 | сообщение #4
 

Уважуха и респект Екатерина Чаловой! Чувствуется, что человек - профи в своем деле!!!

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...Исследование: Российские топ-менеджеры против гендерного квотирования...
Согласно опросу консалтинговой компании Kontakt InterSearch Russia, большинство женщин-руководителей относятся к практике гендерного квотирования в управленческом составе бизнеса положительно, большинство мужчин – отрицательно. При этом в своей организации подобную инициативу поддержали бы 49% женщин и 8% мужчин, против бы высказались 27% женщин и 79% мужчин соответственно.
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме. Все из‑за сходства...
Спортивный бренд Puma обвинили в нацизме из‑за схожести одной из моделей кроссовок с Гитлером. Об этом пишет Esquire.
#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года#5x20: Пять маркетинговых и коммуникационных трендов 2020 года
Прогноз тенденций от коммуникационного агентства Grayling. Какие маркетинговые и коммуникационные тренды определят 2020 год? Международная команда стратегов, консультантов и креативных специалистов PR-агентства Grayling определила пять ключевых трендов, которые окажут влияние на коммуникационную деятельность брендов и компаний в этом году.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Артем Маслов, управляющий партнер брендингового агентства Clёver Branding, поделился своим опытом вывода новых продуктов. В устоявшихся категориях правила игры, как и визуальные коды, понятны. Как должен выглядеть бренд на полке, если речь идет, например, об оливках в мягкой упаковке, позиционирующихся как вкусный и полезный снек? Неопределенность – это всегда риск, но в то же время и возможности. В компании Bonduelle рискнули и вывели на рынок линейку оливок Bonduelle, которые можно взять с собой на работу или вечеринку. Дизайн упаковки разработало Clёver Branding. Несмотря на скептические отзывы, новый продукт обосновался не только на полках магазинов, но и активно продается в торговых автоматах.
Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...Эмпатия, сознательное потребление, wellbeing: эксперты АБКР...
Секция «INNOVATION CORNER — ЗА ЧТО ГОТОВЫ ПЕРЕПЛАЧИВАТЬ ПОТРЕБИТЕЛИ В 2020» стала частью деловой программы выставки upakovka 2020. Эксперты Ассоциации брендинговых компаний России узнали о потребительских инсайтах и инновационных решениях в упаковке на примере успешно реализованных кейсов. Майя Арутюнян, директор проектов Brandson Branding Agency (Total identity group) остановилась на «Связи инновационных продуктов и упаковок». Прежде всего, по ее мнению, надо отказаться от броских заголовков и слова «инновационный». Выделить товар на полке может не только принципиально новое решение. Для успеха иногда достаточно четко определить свою целевую аудиторию. Проекты, выполненные агентством для нескольких компаний, это подтверждают.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

30.03.2020 - 12:34
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация