"Чем больше вопросов задаешь, тем понятнее ситуация" - Олег Бериев

Особенно ничего, вот, разве что «Сочи» обратил на себя внимание. Правда, я бы не агентству премию дал, а всей стране - сколько народу и какой ресурс был задействован! А вообще говоря,  если что-то яркое на рынке реально происходит, это известно и без конкурса «Брэнд года».

То есть, вы хотите сказать, что все эти дебаты о красивых и небрежных заявках, малых и больших бюджетах, реальных и вымышленных данных, креативных и серых решениях особого смысла не имеют? Что же делать брендам, чтобы их оценили?

Не обращать внимания на конкурсы, а создавать реальные бренды. Признание придет и без конкурса, если вы создадите что-то стоящее.  

Вы не согласны с критериями конкурса международного формата?

Именно. Как известно, жюри «Брэнда года» присуждает премию, исходя из двух критериев: эффективности и креативности. Разберемся с первым. Я не знаю, как работает жюри на Западе, но можно предположить, что работа тамошних, особенно крупных компаний вполне прозрачна, чтобы доверять указанным в заявке результатам. У нас достоверность, мягко говоря, совершенно иная. Цифры приводятся зачастую, для «поддержки» достижений, которые в контексте рынка могут выглядеть весьма относительно. Можно, например, увеличить свою долю рынке на 20%, но каковы при этом темпы роста самого рынка? Как ведет себя конкурентная среда? Вопросов много.

Но все же говорят, что рынок более-менее известен членам жюри как экспертам...

Ну, почему, не всегда и не всем. Я вот работаю в брендинговом агентстве, но некоторых рынков не знаю. Помимо этого, рынки динамично меняются и важно знать как.

Может быть, здесь помогут независимые   эксперты (в этом году в качестве такового дебютировала компания TNC GALLUP MEDIA)?

Да, безусловно. Во-первых, я бы особо подчеркнул, реально независимых. Во-вторых, дающих полную картину по рынку. Только тогда я могу выставить более-менее объективную оценку. Пока же, видя темные цифры, я вынужден сам придумывать критерии оценки. Особенно, если я раньше целый год этих брендов на рынке не видел.  

Много работ хотелось дисквалифицировать по принципу « я вас не знаю» или «я вам не верю»?

Достаточно много. И более того, если, например, у NISSAN были реальные успехи в продажах, и они известны всем, то были заявки от автомобильных брендов, которым можно было позвонить в конце января-начале февраля и наткнуться на дисконтную распродажу прошлогоднего товара! И эти марки тоже претендовали на звание бренда года! Некоторые заявки я вообще не оценивал, а иногда пользовался возможностью ставить любой балл ниже 80, так как выше 80 получали явные претенденты на премию.

Некоторые члены жюри говорили, что в случае недостатка информации об эффективности они оценивали грамотность составления заявки.

Да, этот критерий «за прилежание» - похоже один из основных для премии! Но какая мне разница, сколько и как написано в тексте! Разве сила бренда - в оформлении заявки?

А как с креативностью?

И этот критерий тоже, увы, размыт. На премию, в том числе, подавались заявки от международных мега-брендов, которые лишь адаптировали западные рекламные кампании, вложив солидный бюджет в медиа размещение. И как их оценивать? Чья это заслуга? Да и в чем она?

А вы бы за что давали премию?

За уникальность. Причем, она может быть не только в креативе, но и в маркетинговом ходе, в остроумном решении и так далее. За уникальные достижения и НАРОДНОЕ ПРИЗНАНИЕ.

Вы за публичные презентации, как на нынешнем «Серебряном лучнике»?

Вроде того. Поймите, в нашей индустрии, может быть, и нет объективных данных вообще! Поэтому чем больше вопросов задаешь, тем понятнее ситуация.

Премия «Брэнд года» никуда не годится...

Замечательный и нужный конкурс! Но для того, чтобы премия окончательно не превратилась в ярмарку тщеславия, надо хорошенько подумать над критериями.

А люди радуются: общий уровень заявок год от года растет, растет их количество и растет престиж премии.

Престиж - не в количестве, а в качестве. Ничего нормального в том, что одни и те же компании из года в год объявляются «Брэндом года», я не вижу. Если сделать все по уму, заявок будет не больше, а меньше. Зато герои будут настоящими. В противном случае премии будут получать владельцы марок - за размер бюджета, а копирайтеры с дизайнерами - за красивую заявку. Нужно реальное соревнование, где каждому понятно, что и как он делает. В том числе и мне, как члену жюри.