Женщина с планом

За последние шесть лет потребительское поведение россиянок среднего достатка заметно изменилось, утверждает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга ГУ-ВШЭ, опираясь на результаты исследования «Как покупают российские женщины». При выборе вещей для себя их меньше интересует низкая цена: в 2001 г. этот критерий назвали в числе самых важных 19% респонденток, а в 2007 г. - только 11%, зато выросло значение качества и бренда (см. инфографику). Особенно заметно это отражается на покупке, например, белья, соглашается Александр Федоров, президент компании «Дикая орхидея». Из-за растущей любви к брендам на рынке одежды и аксессуаров появляется отложенный спрос: женщины со средним достатком готовы ждать распродаж, чтобы купить одежду люксовых марок за ту же сумму, сколько стоят вещи масс-маркет, добавляет Ксения Рясова, президент компании Finn Flare.

Первый не Gucci

Gucci - самый желанный люксовый бренд в мире, выяснили исследователи Nielsen. Но в России больше него ценят Christian Dior, Versace и Prada - соответственно 38% и 29% россиян признались, что покупали бы товары под этими марками, если бы не вопрос денег. В мировом рейтинге за Gucci следуют Chanel, Calvin Klein и Louis Vuitton.

В исследовании лаборатории «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ участвовали 600 россиянок 25-55 лет (в Москве с доходом на члена семьи 15 000-40 000 руб., в Калуге и Рязани - 10 000-25 000 руб.).

Запись на покупку

Еще пять лет назад россиянки тратили большую часть дохода на самое необходимое - товары FMCG и одежду, сейчас их материальное положение улучшилось, а перечень покупок расширился: 60% участниц исследования заявили, что им по карману товары длительного пользования, в том числе техника, мебель, рассказывает Комиссарова. Почти половина респонденток заявили, что «довольны материальным положением». Действительно, еще пять лет назад приобретение свитера или шарфа за 50 евро было событием - покупательницы нередко копили на них деньги, а теперь такая сумма почти всегда есть у них в кошельке, говорит Андрей Григорьев, гендиректор российского представительства Benetton.

В 2007 г. 74% респонденток признались, что заранее планируют покупку непродовольственных товаров, в том числе одежды, обуви, аксессуаров и косметики. Очень часто такие покупки делаются «по списку», добавляет Комиссарова. Это противоречит распространенному у маркетологов мнению о том, что товары «для себя» - модную одежду, парфюмерию и аксессуары - женщины покупают спонтанно, под влиянием эмоций, отмечает она. Покупательниц, приобретающих одежду «по плану», действительно стало больше, соглашается Екатерина Половнева, руководитель отдела маркетинга сети магазинов Companys (бренды InWear, Jackpot, Part Two и т. д.). Они знают, какая вещь и в каком ценовом диапазоне им нужна. Нередко заранее определен и бренд. У каждой покупательницы сформировался пул из 10-15 любимых брендов, которым она отдает предпочтение, добавляет исполнительный директор компании «Сити тойз» Алексей Волков, ранее занимавшийся развитием брендов S. Oliver и Zolla.

Без базара

Воздействовать на выбор покупательниц, знающих, что они хотят купить, продавцам все сложнее, добавляет Половнева. Кроме того, клиенткам все труднее угодить. Возможность вернуть товар, подогнать одежду по фигуре или отремонтировать обувь в магазине сейчас воспринимается средним классом уже не как бонус, а как норма, отмечает гендиректор консалтинговой компании Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Ритейлеры вынуждены расширять набор услуг и предлагать более выгодные дисконтные программы - например, снижать порог вступления в них, несмотря на общий рост цен. Женщин раздражает, когда продавцы неаргументированно нахваливают товар, добавляет Комиссарова. Фразы из репертуара рыночных торговцев вроде «эту вещь хорошо берут», «покупайте, а то закончится» или «это модно» стали резать слух, уточняет Волков. Поэтому в магазинах одежды стоит положить глянцевые журналы, наглядно подтверждающие модные тенденции, а продавцы должны знать, как с помощью одежды скорректировать фигуру. «Гораздо лучше сказать покупательнице, что платье с вертикальными полосками стройнит, чем «модненькая расцветка», - советует он.

Экстаз у прилавка

Рациональный подход к покупкам уживается в россиянках с эмоциональным отношением к шопингу: например, 43% москвичек получают кайф от посещения магазинов (среди мужчин таких только 6%), а еще 40% просто нравится этот процесс, говорит Лебсак-Клейманс. Терпеть не могут шопинг 5% жительниц столицы и 50% мужчин. Больше всего удовольствия от посещения магазинов получают 25-35-летние, именно на эту аудиторию приходится 40% оборота московских магазинов одежды в денежном выражении. Не считая обуви, женщины покупают в среднем 11 предметов одежды в год, мужчины - шесть.