Статьи

Искушение эмоциями

Искушение эмоциямиКак проложить короткую дорогу к сердцу даже самого капризного покупателя? Основатель новой области знаний, нейромаркетинга, СЕO австрийской компании retail branding AG Арндт Трайндл уверен – клиент просто растает, если вместе с товаром вы предложите ему… положительные эмоции.

Новый магазин приветливо распахивает перед вами свои зеркальные двери. Чего здесь только нет! Прилавки пестрят коробками, пакетами и свертками на любой цвет, кошелек и лимит кредитной карты, яркий свет и музыка захватывают дух и заставляют двигаться в особом "танце покупателя", цены – не кажутся такими уж заоблачными… Так почему ваша корзинка пуста? – читаете немой вопрос в глазах разочарованных продавцов, покидая этот потребительский рай. За вас готовы ответить специалисты – современный рынок товаров и услуг перенасыщен предложением настолько, что поимка на крючок каждого нового покупателя становится равносильна подвигу. В этом плане последние десять лет как для отечественного, так и для европейского рынка оказались настоящей проверкой на прочность. Завлечь в свои сети клиента удается только самым высококлассным и изобретательным компаниям, которые знают, что путь к сердцу современного покупателя лежит через… положительные эмоции.

Арндт Трайндл, СЕО австрийской компании retail branding AG, заинтересовался изучением эмоций покупателя и способов влияния на его выбор около десяти лет назад. Результаты оказались весьма интересными и полезными, что привело Трайндла к идее основать отдельную область знаний – нейромаркетинг, основная задача которого – изучение всей гаммы переживаний в головах людей по ту сторону прилавков, их взаимосвязи с количеством продаваемого товара, а также поиск способа модификации процесса покупки в более позитивный и приятный как для покупателя, так и продавца.

Основные принципы и схемы действия нейромаркетинга изложены в книге Арндта Трайндла "Нейромаркетинг", официальное представление которой состоялось 18 сентября в рамках выставки Shop Design Russia 2007.

Все способы создания у покупателя положительных эмоций автор проверил на собственном опыте, что дает ему право заявлять – действительно успешными магазины делает не широкий ассортимент товаров или низкие цены, а использование руководством знаний психологии покупателей и креативность в разработке визуального мерчендайзинга. Ситуация, сложившаяся на современном рынке, сдает продавцу дополнительные карты и заставляет сконцентрироваться на процессе тонкого и изящного соблазнения покупателя. Искушения положительной эмоцией.

Сам по себе товар уже не имеет большого значения, ибо современный мир вынуждает конкурировать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком. Какие визуальные образы, символы и знаки притягивают посетителей в магазин и заставляют совершать покупки с неподдельным удовольствием? Многочисленные медицинские исследования, проведенные Retail Branding совместно с Венским институтом функциональной топографии мозга им. Людвига Больцмана, позволили приоткрыть завесу тайны над мозгом покупателя.

"Мозг – самое интересное, что есть в нашем клиенте, - говорит Арндт Трайндл. – Многие думают, что являются хозяевами собственных желаний и совершают выбор по своей воле, в том числе и тогда, когда достают кредитку, чтобы расплатиться. Однако это далеко не так". Наши эмоции, кратковременные и длительные, неприятные и светлые уходят своими корнями в лимбическую систему - специальный отдел мозга. Именно здесь формируются чувства вне зависимости от нашего желания.

"Одни и те же визуальные образы вызывают у разных людей одинаковые эмоции, - продолжает Трайндл. – это приводит к возбуждению нейронной активности, и чем более эмоциональна картинка, к тем большим переживаниям она ведет. Вот почему так важно, чтобы в магазине покупатель находился в своеобразной эйфории. Это позволяет ему гораздо активнее воспринимать товар и как результат – совершать покупку".

Конечно, люди по-разному реагируют на раздражители, что объясняется их привычкой действовать, руководствуясь одним из четырех мотивов:

  • Безопасностью
  • Альфа (доминирование и превосходство)
  • Социальностью
  • Идеей новаторством

Принадлежность человека к той или иной мотивационной группе объясняется не только воспитанием, но и генетической предрасположенностью.

"Одно из масштабных исследований, которые мы провели несколько лет назад, ставило своей целью выяснить, какие сюжеты, изображенные на фотографиях, вызывают у людей повышенную нейронную активность, - рассказывает Трайндл. – В частности, выяснилось, что при просмотре испытуемым товарной презентации нейронная активность формировалась сначала в лимбической системе, и только через доли секунд человек начинал осознавать, нравится ему данная фотография или нет".

Эксперимент, в ходе которого нервная деятельность людей фиксировалась с помощью энцефалограммы, установил, что абсолютное большинство испытуемых проявляет интерес к презентациям с изображениями лиц людей. Если же картинка была еще и очень эмоциональной, то интерес был выше вдвойне, особенно среди женщин, для которых фотография маленького ребенка оказалась настоящим магнитом. В этом случае за трепетные женские эмоции отвечает гормон любви и привязанности окситоксин. Именно он заставляет представительниц прекрасного пола впадать в бесконечное умиление при виде щенков, котят и маленьких детей. Мужчины оказались более скупыми на эмоции, среди них этот показатель был намного ниже.

"Шесть самых сильных эмоциональных раздражителей можно разделить на "мужскую" и "женскую" группы. В частности, женщины активнее всего реагируют на образы спокойного расслабленного состояния, улыбающихся людей и детей. Мужчины – "падки" на эротику, агрессию и успех. Это объясняет, почему женские журналы пестрят голливудскими улыбками и подборками советов по здоровому питанию, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и так или иначе затрагивают тему лидерства", - говорит Трайндл.

Итак, силу эмоции при совершении покупки трудно переоценить. Мастерское использование переживаний помогает создать положительный эмоциональный фон и облегчить процесс принятия решения о покупке товара.

"Наша лимбическая система весьма категорична, - улыбается Трайндл. – Будь там, где тебе хорошо, и избегай тех мест, где тебе плохо – вот все ее рекомендации. Как видите, принцип очень прост. Так почему бы не использовать его? Допустим, в вашем магазине есть угол, куда покупатели заглядывают редко. Разместите в этой части магазина большую эмоциональную фотографию, и продажи товара с этих полок значительно увеличатся".

В арсенале нейромаркетинга еще много приемов и способов сделать покупателя счастливым. При этом данная область знаний не ставит своей целью игры с разумом клиента и манипуляцию его сознанием, а помогает людям быть довольными собой и радоваться сделанному выбору.

"Будучи предпринимателем, я бы очень расстроился, если бы мой товар не делал людей счастливыми. Человек покупает красивый костюм и радуется покупке, у него появляется качественная рубашка – и он счастлив. И мне кажется, что в этом есть и моя заслуга", - говорит Трайндл.

Директор направления store branding Барт Ойеман, в свою очередь, утверждает – принципы нейромаркетинга активно используются компанией в работе с клиентами и дают реальные результаты. Среди российских клиентов компании – сеть магазинов "М-видео", "Спортмастер" и другие известные бренды. "Одно из направлений деятельности компании – создание розничной концепции магазинов и ее корректировка. Мы обучаем наших клиентов создавать красивый мерчендайзинг и эффективные товарные презентации", - рассказывает Ойеман.

Первый шаг к сердцу клиента – создание правильной стратегии.

Основа любой успешной розничной концепции – целевая группа. На знании ее формируется позиционирование, определяются отличительные качества концепции и формируется уникальное торговое предложение. Все эти решения принимаются в ходе непосредственной работы с топ-менеджментом компаний-клиентов.

"Следующий шаг – определение ассортиментной стратегии. В частности, мы устанавливаем, какие эмоциональные ассортиментные истории будут наиболее близки нашей целевой группе. После этого принимается решение о визуализации дизайна, создается четкая дизайн-концепция магазина", - говорит Ойеман.

"Мы также проводим различные тренинги в компаниях-клиентах, обучаем персонал правильно работать с покупателями, а самое главное – дарить им положительные эмоции, которые приведут их в магазин снова и снова", - заключает собеседник E-xecutive.

e-xecutive.ru

05.10.2007

на печать


Комментарии

05.10.2007 17:46 | сообщение #1
 

Есть еще такая интересная вещь, как сенсорный брендинг - тоже, очень занимательный.

Тимур_Аитов
05.10.2007 19:43 | сообщение #2
 

Вроде все верно, но на практике применить непросто.
Люди привыкают быстро ко всему и перестают реагировать.
Как их удивлять и заставлять умиляться снова и снова в одном и том же углу магазина?
Новые картинки вывешивать? Товары переставлять?

Advertology.Ru
08.10.2007 11:39 | сообщение #3
 

Как проложить короткую дорогу к сердцу даже самого капризного покупателя? Основатель новой области знаний, нейромаркетинга, СЕO австрийской компании retail branding AG Арндт Трайндл уверен – клиент просто растает, если вместе с товаром вы предложите ему… положительные эмоции.
Адрес статьи: http://www.advertology.ru/article52898.htm

Thy
08.10.2007 11:39 | сообщение #4
 

Интересно, кто у кого перехватывает статьи, бумажные издания в Интернете, или Интернет у бумажных изданий. в инфополе они появляются одновременно.. 8-]

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

  • Лучший сервис рекламного звука здесь.

Есть мнение ...

Влияние мировых трендов на российский рынок рекламы и ИТВлияние мировых трендов на российский рынок рекламы и ИТ
Тенденции развития мирового рынка рекламы и ИТ и то, как они влияют на российский рынок.
Кто выиграет и кто проиграет от сноса торговых павильонов?Кто выиграет и кто проиграет от сноса торговых павильонов?
Масштабная программа по сносу торговых павильонов, которые власти признали самовольными постройками, приведет к исчезновению в московском ритейле представителей малого бизнеса. О глобальных перспективах для рынка торговой недвижимости столицы рассказал председатель совета директоров компании RRG Денис Колокольников.
Нативная реклама подходит не всем площадкамНативная реклама подходит не всем площадкам
Представитель рекламной сети SlickJump Вероника Филоненко подготовила исследование о том, как меняются взаимоотношения пользователей и онлайн-изданий и каковы перспективы нативной рекламы на российском рынке.
Антикризисный PR в фармацевтической отраслиАнтикризисный PR в фармацевтической отрасли (2)
Ирина Кенюхова, руководитель пресс-службы BIOCAD, рассказывает о ключевых параметрах антикризисной программы PR на фармацевтическом рынке России. 
Digital Signage на службе ритейла. Тренды на 2016 годDigital Signage на службе ритейла. Тренды на 2016 год
Технологии Digital Signage прочно вошли в российский ритейл. Сегодня практически во всех магазинах установлены, как минимум, дисплеи. Многие ритейлеры устанавливают видеостены в витринах. Торговые центры уже сложно себе представить без цифровых навигационных киосков. Цифровые билборды приходят на смену рекламным щитам. То, что раньше казалось всего лишь пустой тратой денег и служило для развлечения, сегодня must have, который делает клиента лояльным, повышает узнаваемость бренда, создает впечатление о компании и увеличивает продажи.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.
Не перевелись еще Кулибины на Руси!Не перевелись еще Кулибины на Руси!
Состоялась церемония награждения 11-го конкурса визуальной рекламы «Знак». Главной целью конкурса является демонстрация лучших образцов работ из области рекламы, выявление наиболее творческих и перспективных компаний, создающих эффективные решения для заказчиков OOH-рекламы в целом.
В "Экспоцентре" открылась выставка "Реклама-2015" В "Экспоцентре" открылась выставка "Реклама-2015"
В «Экспоцентре» на Красной Пресне состоялось торжественное открытие 23-й международной специализированной выставки «Реклама-2015», организуемой ЗАО «Экспоцентр».
BUD Alcohol free и легендарные Clydesdales на запуске Часов Чемпионата...BUD Alcohol free и легендарные Clydesdales на запуске Часов Чемпионата...
Российская столица начала отсчет 1000 дней до главного футбольного первенства планеты 2018 года
Конкурс новогоднего и праздничного оформления "100 Дней до Нового...Конкурс новогоднего и праздничного оформления "100 Дней до Нового...
Много или мало у нас конкурсов? Нужен ли еще один на тему дизайна и оформления? Такими вопросами в конце прошлого года задавались организаторы конкурса "100 Дней до Нового года"

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

12.02.2016 - 20:16
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация