Статьи

Искушение эмоциями

Искушение эмоциямиКак проложить короткую дорогу к сердцу даже самого капризного покупателя? Основатель новой области знаний, нейромаркетинга, СЕO австрийской компании retail branding AG Арндт Трайндл уверен – клиент просто растает, если вместе с товаром вы предложите ему… положительные эмоции.

Новый магазин приветливо распахивает перед вами свои зеркальные двери. Чего здесь только нет! Прилавки пестрят коробками, пакетами и свертками на любой цвет, кошелек и лимит кредитной карты, яркий свет и музыка захватывают дух и заставляют двигаться в особом "танце покупателя", цены – не кажутся такими уж заоблачными… Так почему ваша корзинка пуста? – читаете немой вопрос в глазах разочарованных продавцов, покидая этот потребительский рай. За вас готовы ответить специалисты – современный рынок товаров и услуг перенасыщен предложением настолько, что поимка на крючок каждого нового покупателя становится равносильна подвигу. В этом плане последние десять лет как для отечественного, так и для европейского рынка оказались настоящей проверкой на прочность. Завлечь в свои сети клиента удается только самым высококлассным и изобретательным компаниям, которые знают, что путь к сердцу современного покупателя лежит через… положительные эмоции.

Арндт Трайндл, СЕО австрийской компании retail branding AG, заинтересовался изучением эмоций покупателя и способов влияния на его выбор около десяти лет назад. Результаты оказались весьма интересными и полезными, что привело Трайндла к идее основать отдельную область знаний – нейромаркетинг, основная задача которого – изучение всей гаммы переживаний в головах людей по ту сторону прилавков, их взаимосвязи с количеством продаваемого товара, а также поиск способа модификации процесса покупки в более позитивный и приятный как для покупателя, так и продавца.

Основные принципы и схемы действия нейромаркетинга изложены в книге Арндта Трайндла "Нейромаркетинг", официальное представление которой состоялось 18 сентября в рамках выставки Shop Design Russia 2007.

Все способы создания у покупателя положительных эмоций автор проверил на собственном опыте, что дает ему право заявлять – действительно успешными магазины делает не широкий ассортимент товаров или низкие цены, а использование руководством знаний психологии покупателей и креативность в разработке визуального мерчендайзинга. Ситуация, сложившаяся на современном рынке, сдает продавцу дополнительные карты и заставляет сконцентрироваться на процессе тонкого и изящного соблазнения покупателя. Искушения положительной эмоцией.

Сам по себе товар уже не имеет большого значения, ибо современный мир вынуждает конкурировать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком. Какие визуальные образы, символы и знаки притягивают посетителей в магазин и заставляют совершать покупки с неподдельным удовольствием? Многочисленные медицинские исследования, проведенные Retail Branding совместно с Венским институтом функциональной топографии мозга им. Людвига Больцмана, позволили приоткрыть завесу тайны над мозгом покупателя.

"Мозг – самое интересное, что есть в нашем клиенте, - говорит Арндт Трайндл. – Многие думают, что являются хозяевами собственных желаний и совершают выбор по своей воле, в том числе и тогда, когда достают кредитку, чтобы расплатиться. Однако это далеко не так". Наши эмоции, кратковременные и длительные, неприятные и светлые уходят своими корнями в лимбическую систему - специальный отдел мозга. Именно здесь формируются чувства вне зависимости от нашего желания.

"Одни и те же визуальные образы вызывают у разных людей одинаковые эмоции, - продолжает Трайндл. – это приводит к возбуждению нейронной активности, и чем более эмоциональна картинка, к тем большим переживаниям она ведет. Вот почему так важно, чтобы в магазине покупатель находился в своеобразной эйфории. Это позволяет ему гораздо активнее воспринимать товар и как результат – совершать покупку".

Конечно, люди по-разному реагируют на раздражители, что объясняется их привычкой действовать, руководствуясь одним из четырех мотивов:

  • Безопасностью
  • Альфа (доминирование и превосходство)
  • Социальностью
  • Идеей новаторством

Принадлежность человека к той или иной мотивационной группе объясняется не только воспитанием, но и генетической предрасположенностью.

"Одно из масштабных исследований, которые мы провели несколько лет назад, ставило своей целью выяснить, какие сюжеты, изображенные на фотографиях, вызывают у людей повышенную нейронную активность, - рассказывает Трайндл. – В частности, выяснилось, что при просмотре испытуемым товарной презентации нейронная активность формировалась сначала в лимбической системе, и только через доли секунд человек начинал осознавать, нравится ему данная фотография или нет".

Эксперимент, в ходе которого нервная деятельность людей фиксировалась с помощью энцефалограммы, установил, что абсолютное большинство испытуемых проявляет интерес к презентациям с изображениями лиц людей. Если же картинка была еще и очень эмоциональной, то интерес был выше вдвойне, особенно среди женщин, для которых фотография маленького ребенка оказалась настоящим магнитом. В этом случае за трепетные женские эмоции отвечает гормон любви и привязанности окситоксин. Именно он заставляет представительниц прекрасного пола впадать в бесконечное умиление при виде щенков, котят и маленьких детей. Мужчины оказались более скупыми на эмоции, среди них этот показатель был намного ниже.

"Шесть самых сильных эмоциональных раздражителей можно разделить на "мужскую" и "женскую" группы. В частности, женщины активнее всего реагируют на образы спокойного расслабленного состояния, улыбающихся людей и детей. Мужчины – "падки" на эротику, агрессию и успех. Это объясняет, почему женские журналы пестрят голливудскими улыбками и подборками советов по здоровому питанию, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и так или иначе затрагивают тему лидерства", - говорит Трайндл.

Итак, силу эмоции при совершении покупки трудно переоценить. Мастерское использование переживаний помогает создать положительный эмоциональный фон и облегчить процесс принятия решения о покупке товара.

"Наша лимбическая система весьма категорична, - улыбается Трайндл. – Будь там, где тебе хорошо, и избегай тех мест, где тебе плохо – вот все ее рекомендации. Как видите, принцип очень прост. Так почему бы не использовать его? Допустим, в вашем магазине есть угол, куда покупатели заглядывают редко. Разместите в этой части магазина большую эмоциональную фотографию, и продажи товара с этих полок значительно увеличатся".

В арсенале нейромаркетинга еще много приемов и способов сделать покупателя счастливым. При этом данная область знаний не ставит своей целью игры с разумом клиента и манипуляцию его сознанием, а помогает людям быть довольными собой и радоваться сделанному выбору.

"Будучи предпринимателем, я бы очень расстроился, если бы мой товар не делал людей счастливыми. Человек покупает красивый костюм и радуется покупке, у него появляется качественная рубашка – и он счастлив. И мне кажется, что в этом есть и моя заслуга", - говорит Трайндл.

Директор направления store branding Барт Ойеман, в свою очередь, утверждает – принципы нейромаркетинга активно используются компанией в работе с клиентами и дают реальные результаты. Среди российских клиентов компании – сеть магазинов "М-видео", "Спортмастер" и другие известные бренды. "Одно из направлений деятельности компании – создание розничной концепции магазинов и ее корректировка. Мы обучаем наших клиентов создавать красивый мерчендайзинг и эффективные товарные презентации", - рассказывает Ойеман.

Первый шаг к сердцу клиента – создание правильной стратегии.

Основа любой успешной розничной концепции – целевая группа. На знании ее формируется позиционирование, определяются отличительные качества концепции и формируется уникальное торговое предложение. Все эти решения принимаются в ходе непосредственной работы с топ-менеджментом компаний-клиентов.

"Следующий шаг – определение ассортиментной стратегии. В частности, мы устанавливаем, какие эмоциональные ассортиментные истории будут наиболее близки нашей целевой группе. После этого принимается решение о визуализации дизайна, создается четкая дизайн-концепция магазина", - говорит Ойеман.

"Мы также проводим различные тренинги в компаниях-клиентах, обучаем персонал правильно работать с покупателями, а самое главное – дарить им положительные эмоции, которые приведут их в магазин снова и снова", - заключает собеседник E-xecutive.

e-xecutive.ru

05.10.2007

на печать


Комментарии

05.10.2007 17:46 | сообщение #1
 

Есть еще такая интересная вещь, как сенсорный брендинг - тоже, очень занимательный.

Тимур_Аитов
05.10.2007 19:43 | сообщение #2
 

Вроде все верно, но на практике применить непросто.
Люди привыкают быстро ко всему и перестают реагировать.
Как их удивлять и заставлять умиляться снова и снова в одном и том же углу магазина?
Новые картинки вывешивать? Товары переставлять?

Advertology.Ru
08.10.2007 11:39 | сообщение #3
 

Как проложить короткую дорогу к сердцу даже самого капризного покупателя? Основатель новой области знаний, нейромаркетинга, СЕO австрийской компании retail branding AG Арндт Трайндл уверен – клиент просто растает, если вместе с товаром вы предложите ему… положительные эмоции.
Адрес статьи: http://www.advertology.ru/article52898.htm

Thy
08.10.2007 11:39 | сообщение #4
 

Интересно, кто у кого перехватывает статьи, бумажные издания в Интернете, или Интернет у бумажных изданий. в инфополе они появляются одновременно.. 8-]

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

SMS-рассылки ожидает серьезный контрольSMS-рассылки ожидает серьезный контроль
С 21 октября постепенно будет сокращаться количество SMS-СПАМа. В этот день в силу вступают поправки к закону "О связи". О нововведениях, которые изменят отрасль SMS-информирования, на пресс-конференции 17 октября рассказали представители телекоммуникационной компании Devino Telecom.
Корпоративный брендинг: секреты успеха B2B брендовКорпоративный брендинг: секреты успеха B2B брендов
В рамках прошедшего в этот четверг фестиваля креативной индустрии Creative Expo Fest в петербургском конгрессно-выставочном центре «Экспофорум» ведущий бренд-стратег Brandson Branding Agency Григорий Храбров и директор проектов Brandson Branding Agency Елена Аркадьева на примерах кейсов агентсва рассказали о секретах построения успешных брендов в B2B секторе.
Кому нужны биткойны?Кому нужны биткойны?
Рассказывает Илья Шевченко, заместитель председателя Оргкомитета международной конференции "eCom21".
Сила поколения селфиСила поколения селфи
Havas Worldwide Moscow представляет новое исследование из серии Prosumer Report, вышедшее под названием Hashtag Nation: Marketing to the Selfie Generation («Общество хештегов: маркетинг и поколение селфи), которое раскрывает особенности взаимоотношения сегодняшней молодежи и брендов, отвечая на вопрос, каким образом брендам стоит обращаться к этой аудитории.
Территориальный брендинг: переосмысление советского мифаТерриториальный брендинг: переосмысление советского мифа
Обзору основных трендов территориального брендинга было посвящено выступление ведущего бренд-стратега российского брендингового агентства Brandson Branding  Agency Григория Храброва, которое состоялось вовремя панельной дискуссии «Бренд мегаполиса», прошедшей в рамках Всемирного рекламного саммита. Григорий рассказал о необходимости учитывать коллективную мифологию нации в связи с работой над проектами по территориальному брендингу.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Жар-книга: итоги…Жар-книга: итоги…
На дизайн-заводе «Флакон» состоялся фестиваль «Жар-книга».Три этажа книжного дизайна, креатива и мастер классов. 
Реклама 2014Реклама 2014
В «Экспоцентр» открылась 22-я международная специализированная выставка «Реклама». По традиции на выставке много оборудования для производства наружной рекламы и запах свежеотпечатанного баннера встречает посетителей у входа в павильон.
Фестиваль рекламы Red Apple глазами дилетантаФестиваль рекламы Red Apple глазами дилетанта (2)
С 18 по 19 сентября проходил Московский международный фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple. Обновленный, расширенный, улучшенный. Его концепция феерична, а программа многообещающа. Еще бы, создатели-руководители мероприятия взялись в два дня показать достижения и успехи деятелей евроазиатского креативного пространства. Да и место для фестиваля было выбрано весьма подходящее. Площадкой стал Digital October (бывшая фабрика «Красный Октябрь»), место новомодное и творческое.
Петербуржцы познакомились с немецкими фестивальными традициями на Das...Петербуржцы познакомились с немецкими фестивальными традициями на Das...
В субботу 9 августа в Парке 300-летия Санкт-Петербурга при поддержке Holsten прошел фестиваль немецких традиций DASFEST. Поучаствовать в традиционных немецких забавах и весело провести время на открытом воздухе и насладиться зажигательной музыкой любимых исполнителей, собралось около 37 000 жителей и гостей Северной столицы.
YouTube, версия офлайнYouTube, версия офлайн
В Лондоне прошел фестиваль популярных европейских YouTube-блогеров Summer in the City.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...
21.10.2014 - 19:17
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация