Статьи

Искушение эмоциями

Искушение эмоциямиКак проложить короткую дорогу к сердцу даже самого капризного покупателя? Основатель новой области знаний, нейромаркетинга, СЕO австрийской компании retail branding AG Арндт Трайндл уверен – клиент просто растает, если вместе с товаром вы предложите ему… положительные эмоции.

Новый магазин приветливо распахивает перед вами свои зеркальные двери. Чего здесь только нет! Прилавки пестрят коробками, пакетами и свертками на любой цвет, кошелек и лимит кредитной карты, яркий свет и музыка захватывают дух и заставляют двигаться в особом "танце покупателя", цены – не кажутся такими уж заоблачными… Так почему ваша корзинка пуста? – читаете немой вопрос в глазах разочарованных продавцов, покидая этот потребительский рай. За вас готовы ответить специалисты – современный рынок товаров и услуг перенасыщен предложением настолько, что поимка на крючок каждого нового покупателя становится равносильна подвигу. В этом плане последние десять лет как для отечественного, так и для европейского рынка оказались настоящей проверкой на прочность. Завлечь в свои сети клиента удается только самым высококлассным и изобретательным компаниям, которые знают, что путь к сердцу современного покупателя лежит через… положительные эмоции.

Арндт Трайндл, СЕО австрийской компании retail branding AG, заинтересовался изучением эмоций покупателя и способов влияния на его выбор около десяти лет назад. Результаты оказались весьма интересными и полезными, что привело Трайндла к идее основать отдельную область знаний – нейромаркетинг, основная задача которого – изучение всей гаммы переживаний в головах людей по ту сторону прилавков, их взаимосвязи с количеством продаваемого товара, а также поиск способа модификации процесса покупки в более позитивный и приятный как для покупателя, так и продавца.

Основные принципы и схемы действия нейромаркетинга изложены в книге Арндта Трайндла "Нейромаркетинг", официальное представление которой состоялось 18 сентября в рамках выставки Shop Design Russia 2007.

Все способы создания у покупателя положительных эмоций автор проверил на собственном опыте, что дает ему право заявлять – действительно успешными магазины делает не широкий ассортимент товаров или низкие цены, а использование руководством знаний психологии покупателей и креативность в разработке визуального мерчендайзинга. Ситуация, сложившаяся на современном рынке, сдает продавцу дополнительные карты и заставляет сконцентрироваться на процессе тонкого и изящного соблазнения покупателя. Искушения положительной эмоцией.

Сам по себе товар уже не имеет большого значения, ибо современный мир вынуждает конкурировать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком. Какие визуальные образы, символы и знаки притягивают посетителей в магазин и заставляют совершать покупки с неподдельным удовольствием? Многочисленные медицинские исследования, проведенные Retail Branding совместно с Венским институтом функциональной топографии мозга им. Людвига Больцмана, позволили приоткрыть завесу тайны над мозгом покупателя.

"Мозг – самое интересное, что есть в нашем клиенте, - говорит Арндт Трайндл. – Многие думают, что являются хозяевами собственных желаний и совершают выбор по своей воле, в том числе и тогда, когда достают кредитку, чтобы расплатиться. Однако это далеко не так". Наши эмоции, кратковременные и длительные, неприятные и светлые уходят своими корнями в лимбическую систему - специальный отдел мозга. Именно здесь формируются чувства вне зависимости от нашего желания.

"Одни и те же визуальные образы вызывают у разных людей одинаковые эмоции, - продолжает Трайндл. – это приводит к возбуждению нейронной активности, и чем более эмоциональна картинка, к тем большим переживаниям она ведет. Вот почему так важно, чтобы в магазине покупатель находился в своеобразной эйфории. Это позволяет ему гораздо активнее воспринимать товар и как результат – совершать покупку".

Конечно, люди по-разному реагируют на раздражители, что объясняется их привычкой действовать, руководствуясь одним из четырех мотивов:

  • Безопасностью
  • Альфа (доминирование и превосходство)
  • Социальностью
  • Идеей новаторством

Принадлежность человека к той или иной мотивационной группе объясняется не только воспитанием, но и генетической предрасположенностью.

"Одно из масштабных исследований, которые мы провели несколько лет назад, ставило своей целью выяснить, какие сюжеты, изображенные на фотографиях, вызывают у людей повышенную нейронную активность, - рассказывает Трайндл. – В частности, выяснилось, что при просмотре испытуемым товарной презентации нейронная активность формировалась сначала в лимбической системе, и только через доли секунд человек начинал осознавать, нравится ему данная фотография или нет".

Эксперимент, в ходе которого нервная деятельность людей фиксировалась с помощью энцефалограммы, установил, что абсолютное большинство испытуемых проявляет интерес к презентациям с изображениями лиц людей. Если же картинка была еще и очень эмоциональной, то интерес был выше вдвойне, особенно среди женщин, для которых фотография маленького ребенка оказалась настоящим магнитом. В этом случае за трепетные женские эмоции отвечает гормон любви и привязанности окситоксин. Именно он заставляет представительниц прекрасного пола впадать в бесконечное умиление при виде щенков, котят и маленьких детей. Мужчины оказались более скупыми на эмоции, среди них этот показатель был намного ниже.

"Шесть самых сильных эмоциональных раздражителей можно разделить на "мужскую" и "женскую" группы. В частности, женщины активнее всего реагируют на образы спокойного расслабленного состояния, улыбающихся людей и детей. Мужчины – "падки" на эротику, агрессию и успех. Это объясняет, почему женские журналы пестрят голливудскими улыбками и подборками советов по здоровому питанию, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и так или иначе затрагивают тему лидерства", - говорит Трайндл.

Итак, силу эмоции при совершении покупки трудно переоценить. Мастерское использование переживаний помогает создать положительный эмоциональный фон и облегчить процесс принятия решения о покупке товара.

"Наша лимбическая система весьма категорична, - улыбается Трайндл. – Будь там, где тебе хорошо, и избегай тех мест, где тебе плохо – вот все ее рекомендации. Как видите, принцип очень прост. Так почему бы не использовать его? Допустим, в вашем магазине есть угол, куда покупатели заглядывают редко. Разместите в этой части магазина большую эмоциональную фотографию, и продажи товара с этих полок значительно увеличатся".

В арсенале нейромаркетинга еще много приемов и способов сделать покупателя счастливым. При этом данная область знаний не ставит своей целью игры с разумом клиента и манипуляцию его сознанием, а помогает людям быть довольными собой и радоваться сделанному выбору.

"Будучи предпринимателем, я бы очень расстроился, если бы мой товар не делал людей счастливыми. Человек покупает красивый костюм и радуется покупке, у него появляется качественная рубашка – и он счастлив. И мне кажется, что в этом есть и моя заслуга", - говорит Трайндл.

Директор направления store branding Барт Ойеман, в свою очередь, утверждает – принципы нейромаркетинга активно используются компанией в работе с клиентами и дают реальные результаты. Среди российских клиентов компании – сеть магазинов "М-видео", "Спортмастер" и другие известные бренды. "Одно из направлений деятельности компании – создание розничной концепции магазинов и ее корректировка. Мы обучаем наших клиентов создавать красивый мерчендайзинг и эффективные товарные презентации", - рассказывает Ойеман.

Первый шаг к сердцу клиента – создание правильной стратегии.

Основа любой успешной розничной концепции – целевая группа. На знании ее формируется позиционирование, определяются отличительные качества концепции и формируется уникальное торговое предложение. Все эти решения принимаются в ходе непосредственной работы с топ-менеджментом компаний-клиентов.

"Следующий шаг – определение ассортиментной стратегии. В частности, мы устанавливаем, какие эмоциональные ассортиментные истории будут наиболее близки нашей целевой группе. После этого принимается решение о визуализации дизайна, создается четкая дизайн-концепция магазина", - говорит Ойеман.

"Мы также проводим различные тренинги в компаниях-клиентах, обучаем персонал правильно работать с покупателями, а самое главное – дарить им положительные эмоции, которые приведут их в магазин снова и снова", - заключает собеседник E-xecutive.

e-xecutive.ru

05.10.2007

на печать


Комментарии

05.10.2007 17:46 | сообщение #1
 

Есть еще такая интересная вещь, как сенсорный брендинг - тоже, очень занимательный.

Тимур_Аитов
05.10.2007 19:43 | сообщение #2
 

Вроде все верно, но на практике применить непросто.
Люди привыкают быстро ко всему и перестают реагировать.
Как их удивлять и заставлять умиляться снова и снова в одном и том же углу магазина?
Новые картинки вывешивать? Товары переставлять?

Advertology.Ru
08.10.2007 11:39 | сообщение #3
 

Как проложить короткую дорогу к сердцу даже самого капризного покупателя? Основатель новой области знаний, нейромаркетинга, СЕO австрийской компании retail branding AG Арндт Трайндл уверен – клиент просто растает, если вместе с товаром вы предложите ему… положительные эмоции.
Адрес статьи: http://www.advertology.ru/article52898.htm

Thy
08.10.2007 11:39 | сообщение #4
 

Интересно, кто у кого перехватывает статьи, бумажные издания в Интернете, или Интернет у бумажных изданий. в инфополе они появляются одновременно.. 8-]

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Почему дифференциация бренда все еще важнаПочему дифференциация бренда все еще важна
Бренд может отличаться от конкурентов не только характеристиками товара, но и позиционированием, коммуникацией или дизайном. Свое мнение выссказывает Найджел Холлис, исполнительный вице-президент и глава Global Analyst. 
Эксперты удивлены запретом газировки в школахЭксперты удивлены запретом газировки в школах
Производители и эксперты рынка выражают недоумение в связи с инициативой по введению запрета на продажу сладких газированных напитков в детских учреждениях.
Что такое СПИН и почему менеджер по продажам должен это знать?Что такое СПИН и почему менеджер по продажам должен это знать? (1)
Почему обычный механизм продаж не работает в современных условиях? Что такое СПИН-вопросы? Как провести эффективные переговоры? Генеральный директор компании TRINET.Development Константин Доценко делится своими мыслями по поводу использования методики СПИН-продаж Нила Рэкхема.
Зачем Яндексу Adfox: мнение специалистаЗачем Яндексу Adfox: мнение специалиста (1)
10 сентября Яндекс объявил о покупке рекламной платформы Adfox. Команда сервиса переходит в Яндекс, но бренд Adfox сохранится и продолжит оказывать услуги по размещению рекламы. Клиентам Adfox станут доступны таргетинги на основе технологии крипта и размещения через RTB Яндекса. Выбор Яндекса и то, как он повлияет на рынок интернет-рекламы, рассказал Роман Нестер, CEO programmatic-платформы Segmento.
Adblock Plus рассказал о сложностях работы с "естественной"...Adblock Plus рассказал о сложностях работы с "естественной"... (1)
Разработчики Adblock Plus, браузерного расширения для блокировки раздражающей рекламы, рассказали об отношении к "естественной" рекламе (Native ad) в своем блоге. Эксперты Adblock Plus отмечают перспективность качественно сделанной естественной рекламы, но добавляют, что она обязательно должна быть четко обозначена и отделена от редакционного контента. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Фестиваль рекламы Red Apple глазами дилетантаФестиваль рекламы Red Apple глазами дилетанта
С 18 по 19 сентября проходил Московский международный фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple. Обновленный, расширенный, улучшенный. Его концепция феерична, а программа многообещающа. Еще бы, создатели-руководители мероприятия взялись в два дня показать достижения и успехи деятелей евроазиатского креативного пространства. Да и место для фестиваля было выбрано весьма подходящее. Площадкой стал Digital October (бывшая фабрика «Красный Октябрь»), место новомодное и творческое.
Петербуржцы познакомились с немецкими фестивальными традициями на Das...Петербуржцы познакомились с немецкими фестивальными традициями на Das...
В субботу 9 августа в Парке 300-летия Санкт-Петербурга при поддержке Holsten прошел фестиваль немецких традиций DASFEST. Поучаствовать в традиционных немецких забавах и весело провести время на открытом воздухе и насладиться зажигательной музыкой любимых исполнителей, собралось около 37 000 жителей и гостей Северной столицы.
YouTube, версия офлайнYouTube, версия офлайн
В Лондоне прошел фестиваль популярных европейских YouTube-блогеров Summer in the City.
ГК "Даймонд" и "VALENKI" взмыли ввысь на фестивале...ГК "Даймонд" и "VALENKI" взмыли ввысь на фестивале...
Группа компаний «Даймонд» и торговая марка «VALENKI» выступили спонсором грандиозного мероприятия -  12го ежегодного фестиваля тепловых аэростатов специфических форм «Небо Святого Сергия».
Лиза: краски жизниЛиза: краски жизни
Семейный праздник от журнала «Лиза» с размахом прошел в парке  «Сокольники».

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...
23.09.2014 - 09:19
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация