17 ММФР. Страх и ненависть в нестандартной рекламе
Как выделиться среди огромного однообразного количества наружной рекламы в городе? Как побороть в себе страх что-то изменить? На эти вопросы отвечал креативный директор рекламного агентства Magic Touch, Андрей Клепач, проводя мастер класс "Страх и ненависть в нестандартной рекламе".
Что такое нестандартная наружная реклама?
Это, прежде всего, коммуникация, которая вовлекает потребителя, а не просто рекламирует товар. Она действует через наиболее точный и релевантный контекст. К примеру, поставлена задача, разместить рекламу шоколадного батончика. Можно установить плакаты, скажем, в местах, где люди катаются на роликах, это, безусловно, будет работать, но не "здесь и сейчас". Однако, если такая реклама появится на остановке перед каким-нибудь ВУЗом, эффект будет более ощутимым. Ведь студенты, выходя из учебного заведения, как правило, голодны, и видя плакат с рекламой шоколадного батончика, они, скорее всего, его запомнят и впоследствии купят. Вот это и есть определение точного контекста рекламы.
Почему нестандартная наружная реклама используется так редко? Страхи.
Страх 1. Изменить себе.
Емкость рынка наружной рекламы растет, при чем растет катастрофически. В этом году объем наружной рекламы перевалил за один миллиард долларов. С другой стороны, помимо этого роста, есть рост цены на рекламу. Следующая проблема связана с тем, что в России появляются новые поверхности, но если говорить об их качественном описании – все они одинакового формата. Более того, 70% всех их в России, пресловутый формат 6х3. Концентрация стандартных поверхностей на единицу площади в большом городе, на сегодняшний день, доведена до катастрофического абсурда. И даже, при хорошем креативе, очень сложно выделиться на фоне всей этой массы.
С одной стороны, необходимо не просто разместить наружную рекламу, а получить результат, это означает, что нужно выделиться, но как? Купить всю наружную рекламу практически невозможно, во-первых, потому что дорого, а во-вторых, физически сложно, так как владельцы носителей разные. И решения этой задачи нет. Нет стандартным путем. Соответственно нужно что-то поменять.
Если все же необходимо донести свое сообщение, используя стандартную наружную рекламу, нужно быть готовым
- потратить много денег;
- смириться с тем, что нет никаких гарантий.
Страх 2. А как же без рейтингов?
Нужно смириться с мыслью, что полностью измерить рейтинг – нельзя. Оценить эффект нестандартной наружной рекламы сложно. Поэтому, нестандартная кампания требует долю смелости и чувство объективной реальности. Однако существуют проекты, эффект от которых измерить можно практически с той же точностью, что и рекламную кампанию в Интернете.
Например, аппарат с конфетами, поставленный в людном месте – тут все просто, сколько конфет осталось от изначального количества, соответственно, столько людей увидели, подошли и взяли их. Технологии не стоят на месте, и на данный момент существует масса более сложных, но не менее эффективных способов определить результат.
Страх 3. Сколько…?
Почему-то, все клиенты считают, что нестандартная наружная реклама стоит примерно пять тысяч долларов. Это не правда. Просто потому что не стандарт, на сегодняшний день, это вещи связанные с технологиями, которые не просто современные, а находятся "на пике" цивилизации. Они не могут стоить дешево. К примеру, если вы покупаете автомобиль, вы же понимаете, что тюнингованный стоит дороже.
Нестандартная кампания требует много средств, и эффект от нее оценить сложно. Скорее всего, в ближайшее время, в Европе появятся какие-то способы оценки таких кампаний, но на данный момент они отсутствуют.
Выводы
Нестандартная наружная реклама – решение проблемы не эффективной стандартной, но для того, чтобы решиться на такую кампанию, нужна, прежде всего, смелость. Необходимо понять, что это не дешевая альтернатива, а разумные инвестиции.
Advertology.Ru
13.09.2007
Комментарии
Написать комментарий