Школа рекламиста

Теория нейминга: как назвать бренд?

Вы готовы начать новый бизнес, запустить интересный проект или вывести на рынок очередную торговую марку. Вы хотите создать идеальный бренд. Как вы назовете его? От придуманного названия во многом зависит ваш успех. Недаром в последнее время задача нарицания стала предметом пристального изучения и приобрела название "нейминга" (от англ. "name" - имя). Фирме с непонятным названием бывает слишком тяжело продавать товар с неважным именем. Хорошее же название само способно привлечь клиентов и потребителей.

Хорошее название – это то, которое способствует росту ваших доходов и не создает предпосылок к их сокращению. Сегодня уже никто не осмелится утверждать, что в успехе Xerox, Pampers, Canon или Kodak имя не играло важнейшую роль. Эти и тысячи других ярких брендов смогли проложить себе дорогу к кошельку покупателя и, как следствие, в бессмертие благодаря тому, что каждый из них имел уникальное и интересное название.

Рассмотрим основные способы имяобразования, их позитивные или негативные последствия, влияние на объемы продаж и целевую аудиторию. Итак,

  • Обычные имена
    • Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у этих организаций, помимо прочего, отличное название.

    • Вот пример того, что ждет компанию с обычным именем. Проезжая мимо салона красоты и здоровья "Eurostyle" девушка, запомнила название, решив посетить его, когда ей потребуются услуги массажиста. Через неделю вспомнив об этом, она открыла справочник, нашла телефон салона "EuroLife" (она "запомнила", что вывеска говорила ей о европейском стиле жизни!), уточнила режим работы массажиста и записалась на прием. А затем приехала в салон "Eurostyle" (ведь именно сюда она и звонила, как ей казалось) и с раздражением узнала, что ее нет в записи и к массажисту она сегодня не попадет. Этот салон она больше не посещала.

    • Везде и всюду люди путают фирмы с похожими названиями. Они не делают различий между фирмами "ФармаКом" и "Фарма Трейд", "Александрит" и "Александра". Они едут в "Eurostyle", думая, что это "EuroLife".

    • Когда вы выбираете обычное, а следовательно распространенное и способное ввести в заблуждение имя, вы рекламируете своих конкурентов и упускаете очередную возможность заявить о себе. Обычных имен стоит избегать.

    Описательное имя
    • Доставшаяся нам в наследство от СССР болезнь – описательные имена. Конечно, описательно имя даже без дополнительных объяснений несет определенную информацию о компании. "Центр планирования и бизнес-консультирования" - совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии.

    • Однако описательные имена банальны, а потому сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции и не возбуждают никаких чувств. Описательные имена также ассоциируются с посредственным, непрофессиональным сервисом. Заметьте, что такие имена никогда не выбирают предоставляющие качественные услуги высокопрофессиональные компании.

    Географические имена
    • Желая обозначить региональный ареол своей деятельности, фирмы могут использовать в названии себя и своих продуктов географическую составляющую.

    • К примеру, компания "Silicon Graphic" обречена на априорное доверие к своим продуктам, потому что имена технологических фирм, указывающие на дислокацию в Силиконовой долине весьма эффективны. Они говорят о том, что фирма имеет доступ к последним достижениям в области компьютерных технологий. Слово "Park" в названии нью-йоркских отелей указывает на их престижность и близость к Центральному парку.

    • Однако имена, использующие географические названия не всегда демонстрируют желательную эффективность. К примеру, в г.Славяногорск можно прекрасно отдохнуть в санатории, расположенном в сосновом лесу, недалеко от древнего монастыря. Но много ли желающих поедут туда отдыхать, если узнают, что Славяногорск – это Донецкая область? Возникающие ассоциации с добычей угля, шахтами и терриконами дискредитируют санаторий.

    • Географическое имя можно использовать только в том случае, если местоположение компании или родина бренда позволяют воспользоваться ощутимыми преимуществами.

    Я это чувствую!
    • Задумайтесь: почему водка марки Nemiroff "Березова (на бруньках)" вызывает мгновенное предвкушение и веру в ее кристальную чистоту, а "абсолютная чистота" ТМ "Хортица" - нет? Потому то потребитель никогда не видел чистоты. Чистота – это отсутствие примесей, а отсутствие вообразить трудно. Зато легко представить свежий нежный березовый сок. "Березовая" - это ощущаемо.

    • Психологи и маркетологи давно установили: чем более ощущаемо имя, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем более знакомым оно станет.

    • Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. В современном мире образы и ощущения говорят громче, чем слова. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации.

    Со своим именем в чужой монастырь
    • Размышляя над именем, продумайте заранее, на каком национальном рынке вы планируете функционировать.

    • Классический пример межнационального нейминга – переименование марки автомобиля "Жигули" в "Ладу". Выходить на восточноевропейский рынок с именем "Жигули" означало заведомый провал продаж: в группе западнославянских языков это имя стойко ассоциировалось со словом "жиган" - вор.

    • Еще один пример - реклама пылесосов "CYKING". Долгое время украинские биг-борды пестрели названием бренда, которое при первом прочтении кажется нецензурным словом.

    • Стоит еще задуматься над особенностью имен в двуязычных странах. В Украине название компании или торговой марки подлежит регистрации на украинском языке, а вот произносить и публиковать название во многих случаях будут на русском. Поэтому лучшим вариантом будет выбрать слово, которое одинаково звучит на двух языках.

     Сам себе враг

    • Проводя анализ, нужно думать не только о радужных перспективах, но и предвидеть периоды делового спада. Когда компании сопутствует успех, любое, даже самое безумное имя воспринимается людьми благосклонно и считается атрибутом безусловного стиля и делового чутья фирмы.

    • Но как только у компании настанет кризисный период, ее имя будет использоваться в уничижительном и насмешливом ключе. Найдутся злые языки, которые вспомнят поговорку: "Как вы лодку назовете…"

    • Например, студия "Параллельный дизайн" сделала параллель своим стилем. Однако стоит им один раз создать плохой дизайн, как их конкуренты скажут: "Они же предупреждали, что им все параллельно!" На сленге слово "параллельный" означает "равнодушный". Нельзя давать повод думать, что вы относитесь к своим клиентам равнодушно.

    • Поставьте себя на место своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли собственную компанию. Отвергните имя, продуцирующее негативные ассоциации.

    Как быть особенным

    • Представьте, что вы решили посетить итальянский ресторан. Какой вы выберете: Italian Cuisine или Giuseppi’s? Скорее всего, последний. Общие и обычные название типа Italian Cuisine ассоциируются у потребителей с обычным обслуживанием.

    • Многим компаниям удается превзойти конкурентов с помощью редкого имени, которое запоминается всем и каждому и заставляет клиентов поверить, что именно эта компания является единственной в своем роде бизнес-организацией.

    • С одной стороны, выбор необычного имени связан с риском быть непонятым. С другой – такое имя оставляет глубокий след в памяти людей. Достаточно услышать его лишь раз, и они будут помнить его и через неделю. А конкуренты с обычными именами будут вынуждены повторять свои названия снова и снова.

    • Необычное название – это не просто имя, а стиль жизни. Оно предлагает людям окунуться в молодые времена свободы от догм, в то время, как конкуренты не предлагают потребителям никаких особенных переживаний.

    • Чтобы казаться особенным, нужно заявить о своей уникальности.

    Зеркальце, скажи…

    • Станьте перед зеркалом и отчетливо произнесите свое название. Как вы при этом выглядите? Радостно? Угрюмо? Артикуляция оказывает сильное влияние на восприятие потребителями вашего названия.

    • Разочарованный человек говорит "У-у-у-у-у……." Фотограф, в попытке добиться от позирующего улыбку, просит сказать "Cheese" (слово, содержащее длинную "и"). Мимика, сопровождающая произносимое название отражает и сама по себе задает настроение говорящему.

    • Проследите, чтобы ваше название не было пресыщено звуками "у" (выражающими угрюмость, разочарование), "о" и "а" (удивление). Звуки "е", "и" добавят в название радость и улыбку, йотированные буквы придают слову звонкость.

    • Звучание и мимика, связанная с произношением вашего названия задают эмоциональный настрой, который будет связан с деятельностью вашей компании или потреблением вашего продукта. Доставляйте людям радость, они оценят это в виде своей благосклонности к вам.

    Тест на пригодность

    • Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы.

      1. Достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете?
      2. Как часто люди, услышав название, просят написать его?
      3. Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл?
      4. Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?
      5. Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства?
      6. Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?
      7. Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью?
      8. Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является?
      9. Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных клиентов?
      10. Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

    Придумывая имя, помните о словах Райса и Траута, двадцать лет назад установивших, что маркетинг – это борьба представлений о товаре, а не потребительских свойств. Создавая имя, вы должны осознавать, что название - это прежде всего вклад в ваш имидж и репутацию.

  • Александр Цымбал
    Advertology.Ru

    19.04.2007

    на печать


    Комментарии

    Магдалена Острая
    08.05.2007 11:56 | сообщение #1
     

    Статья полна конкретики, примеров и аргументов. Очень понравился тест, а также живой язык, которым Александр объясняется с читателем. Спасибо!

    Археолог
    30.05.2007 21:42 | сообщение #2
     

    Зачёт! Адназначна! Статья Браво Восхищен рулит!

    Комарова
    31.05.2007 1:27 | сообщение #3
     

    интересно и доступно даже студентам не гуманитарных специальностей. Спасибо)))))))

    Риша
    18.10.2007 6:17 | сообщение #4
     

    Наша компания как раз сейчас занимается ренеймингом. Наше новое название соответствует всем требованиям. Спасибо, мы теперь спокойны!!! Браво

    Zene4ka
    29.10.2007 13:53 | сообщение #5
     

    Улыбка Браво

    Гость
    08.11.2007 20:49 | сообщение #6
     

    Извините, но по-моему пример с рестораном не достаточно удачен((

    Гость
    11.02.2008 14:31 | сообщение #7
     

    Браво статья супре

    Ева
    12.02.2008 21:07 | сообщение #8
     

    Нужен совет. Компания меняет название (вид деятельности не соответствует предыдущему). Придумали такое: ООО "КОМПАНИЯ ПАРТНЕР". Хотелось бы узнать ваше мнение

    kry
    12.02.2008 21:57 | сообщение #9
     

    Абсолютно безликий вариант. Партнер в чем? Половой, по игре в теннис... Похоже на ООО Друг

    Гость
    13.06.2008 12:47 | сообщение #10
     

    Статья хорошая!! КОМПАНИЯ-ПАРТНЕР - лузерский вариант.

    Гостья
    19.06.2008 0:12 | сообщение #11
     

    Жигули переименовали вовсе не из-за жигана, а из-за слова "жигало" - мужчина-проститутка.

    Гость
    19.06.2008 12:12 | сообщение #12
     

    Восхищен

    Николай
    24.02.2011 11:11 | сообщение #13
     

    На мой взгляд все не так, как описал автор. Хорошее имя придумывается на основании множества факторов,среди которых и уникальность торгового предложения, и анализ конкурентов, и анализ значения имени для ца. Описанные критерии относятся в большей степени к фонетической части нейминга, практически не затрагивая смысловую (важнейшую) часть именообразования.

    Альтов
    24.03.2011 19:26 | сообщение #14
     

    Автор конечно с добрыми намерениями, но... мне по неймингу больше это понравилось: http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_naming/
    (Жаль, что не мое)

    Варвар!А!
    03.06.2011 17:56 | сообщение #15
     

    Альтову
    Спасибо за ссылочку ( http://www.pr2b.ru/services/branding/brand_naming/
    )
    Полезно!

    Гость
    10.06.2011 15:46 | сообщение #16
     

    Тупизм автора ничем не компенсировать. Такой напридумает! ЖИГУЛИ - ЖИГОЛО!

    оппа
    07.11.2011 16:31 | сообщение #17
     

    и еще в копилочку - http://www.pr2b.ru/brand_naming

    Алексей Трофимов
    09.02.2012 13:09 | сообщение #18
     

    Есть определенные критерии отбора имени для бренда -
    Имя, созданное по технологиям нейминга (naming), должно быть МАРКЕТИНГОВЫМ, не просто соответствовать позиционированию марки и восприятию целевой аудитории, но и экономить средства на продвижении. Поэтому, кроме неймеров-лингвистов, в нейминге от неймингового агентства PR2B Group участвуют и бренд-менеджеры, и пиар-менеджеры.
    Имя от неймингового агентства должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале - обладать эффектом "узнавания" даже при первом знакомстве. Такие имена называют "красивыми" Они хорошо воспринимаются "на слух", так как соответствуют звуковому строю конкретного языка.
    Звучание разработанного по технологиям нейминга (naming) слова должно быть приятным - вызывать только положительные неосознаваемые ассоциации.
    Имя от неймингового агентства должно вызывать необходимые для позиционирования бренда осознаваемые ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия. Лучший пример такого нейминга (naming) - Apple с его символичным для множества культур логотипом - плодом познания - откусанным яблоком.
    Имя, созданное по технологии нейминга (naming), должно нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.
    Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (к примеру, кириллического и латинского).
    Нейминг (naming) должен позволять создавать поддерживающий имя визуальный ряд. Поэтому в нейминге от неймингового агентства PR2B Group участвуют и дизайнеры.
    Имя, разработанное по нейминг-технологиям, должно подходить для международного (межнационального) использования. Международное использование не обязательно, но желательно - и межнациональная интеграция и глобализация экономики делают это требование все более актуальным.
    Нейминг (naming) позволяет подобрать "КРАСИВОЕ" доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете
    Нейминг (naming) должен обеспечивать охраноспособность НАЗВАНИЯ. Владелец разработанного ИМЕНИ должен иметь возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов.
    Патентные поверенные всегда завершают процесс нейминга (naming), проверяя разработанные наименования на отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым "до степени смешения", т.е. слабоотличимых. Поэтому, в нейминговом агентстве PR2B Group неймеры-лингвисты и бренд-менеджеры работают в тесном союзе с патентными поверенными.
    подробнее о том, КАК НАЗВАТЬ ФИРМУ или БРЕНД - http://www.pr2b.ru/brand_naming/

    Гость
    09.02.2012 14:56 | сообщение #19
     

    Вывихнулся читая ... про хритерии отбора.
    Написано не для людей, а для поисковой машины.

    Написать комментарий

     Проверочный код

    Архив

    Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

    Рассылка

    Подписка на рассылку

    E-mail:
     

    Также нашу рассылку вы можете получать через

    E-mail:  

    на правах рекламы

    Есть мнение ...

    Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
    В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
    Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
    Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
    Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
    В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
    Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
    Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
    Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
    Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

    Книги по дизайну

    Загрузка ...

    Репортажи

    Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
    На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
    "Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
    Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
    Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
    Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
    В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
    28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
    Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
    На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

    Форум

    на правах рекламы

    28.03.2024 - 19:04
    RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
    Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
    реклама

    Вход | Регистрация