Рекламистам нужны системные знания

Вряд ли стоит спорить с таким убеждением. Разумеется, и сейчас еще есть рекламисты, добивающиеся успехов "по наитию", но такой подход становится все менее конкурентоспособным и все более рискованным. Так надо ли учиться? Если да, то чему и как? Каким должно быть образование работников рекламной сферы? Каким его видят эксперты-практики, люди, известные в рекламном сообществе?

Мы задали примерно одни и те же вопросы преподавателям специализированной программы повышения квалификации для руководителей высшего и среднего звена. "Современная система управления рекламным и медиабизнесом" – название этой программы, созданной Центром бизнес-образования ассоциации РФР на базе Высшей школы экономики. Предлагаем вашему вниманию мнения экспертов по поводу перспектив различных форм рекламного образования и уровня подготовки региональных специалистов.

Владимир Коровкин, заместитель генерального директора компании Foote Cone & Belding:

- Разный уровень качества услуг – такая проблема, на мой взгляд, существует сейчас на рекламном рынке. Если в тех же США (или Англии) агентство номер 50 на рынке предоставляет клиенту примерно такое же качество услуг, что и агентство номер 1 (а порой и лучше), то нашим средним и малым агентствам не хватает элементарной практической школы, опыта работы с серьезными клиентами. Нет знания конкретных процессов, технологий. 

Я, действительно, довольно часто встречаюсь с рекламистами и рекламодателями из регионов. При этих встречах постоянно держу в голове примеры агентств вроде Wieden & Kennedy (Портленд) или Fallon McElligot (Миннеаполис). Будучи основаны в американских аналогах нашего Магадана или, скажем, Воронежа, они превратились во всемирные сети. Я уверен, что рано или поздно то же произойдет и в России: агентства из городов-"миллионников" (как минимум) выйдут на национальный уровень. Это неизбежно – столь огромная страна не может быть полностью централизованна. Даже при работе с клиентом в Самаре московское агентство сталкивается с логистическими трудностями. Что уж говорить о Красноярске, Иркутске, Хабаровске, Владивостоке! А для выхода на более серьезный уровень региональным агентствам понадобятся новые знания, новые технологии. Следовательно, о системном образовании, которое сформирует стратегическое мышление, следует задуматься уже сейчас.

Михаил Рюмин, исполнительный директор Компании "Дымшиц и партнеры":
- Как известно, профессионал – это не тот, кто все знает, а тот, кто знает, где найти нужную информацию. В области рекламы и маркетинга этот посыл особенно актуален, так как рекламисты зачастую "ищут" не там. Американская система профессионального образования в области маркетинга, построенная на изучении case-study, сегодня, к сожалению, доминирует как подход к профессиональному образованию рекламистов и маркетологов во всем мире. К сожалению – потому, что каждая маркетинговая ситуация уникальна, а каждый case – неполон. Следовательно, сколько бы вы case-study ни изучали, это не очень-то поможет вам принять единственно правильное решение (или посоветовать принять его вашему клиенту) в вашей уникальной ситуации.  

Такое образование (основанное на case-study) мне напоминает старый анекдот, который когда-то был даже экранизирован грузинскими кинематографистами. Одного селянина попросили достать кошку, которая залезла на дерево, – он накинул на нее петлю, затянул и сильно дернул – кошка упала и разбилась. "Странно, – сказал селянин, – на прошлой неделе в соседней деревне из колодца так кошку доставали – жива осталась".

На этого селянина похожи многие маркетологи и рекламисты, которые строят свою деятельность на их собственной интерпретации того, что они видят вокруг. Самый распространенный вопрос, который мне задают на лекциях: "А почему другие так делают/не делают?". Профессионал не должен ориентироваться на виртуальный мир, созданный другими профессионалами, он должен работать с использованием научных принципов и подходов.  

Мне думается, необходимо расширение профессионального образования маркетологов за счет задействования в преподавательском процессе специалистов по психологии, географии, социологии, статистике и лингвистике. Надо "обратиться к истокам", как говорится. Мы в свое время в "Дымшиц и партнеры" проводили "Академическую неделю", на которой выступали профессора, доктора и кандидаты по психологии, социологии, географии и др. Читались как будто, с их точки зрения, базовые вещи, но для большинства присутствующих они становились откровением, "все объясняющим". Люди, имевшие серьезный практический опыт в рекламе и маркетинге, смогли, наконец, обрести научную основу для своих эмпирических знаний.

Имея десятилетний опыт преподавания маркетинга, могу смело утверждать: маркетинг – это не наука, это практическая деятельность, которая строится на базе изучения таких дисциплин, как психология, социология, статистика, лингвистика и география (последней темы, например, нет даже в образовательных стандартах по маркетингу, хотя это основная научная дисциплина для любого розничного бизнеса). Соответственно, именно изучение перечисленных научных дисциплин – их принципов, концепций, инструментария – позволит рекламисту и маркетологу повысить свой профессиональный уровень.

Формирование курсов с упором на эти дисциплины в прикладном аспекте рекламы и маркетинга – на мой взгляд, наиболее перспективный путь развития профессионального образования. И привлекать к этому процессу надо не только практиков от рекламы и маркетинга, которые сами часто работают по принципу "все так делают", а профильных ученых, которые могли бы популярно изложить свою область знаний применительно к интересующим нас вопросам.

Михаил Гулейков, менеджер по внедрению концепции розничных продаж ТНК-ВР Менеджмент:

- Я считаю, что региональные специалисты должны давать клиентам системный, стратегический подход к решению бизнес-задач.

Также нужно учиться продавать себя клиентам не только за счет выгодных условий и личных связей, но и демонстрируя способность понять клиента и решить его маркетинговые (не одни лишь рекламные) задачи лучше других. Показать ему альтернативы развития его бизнеса – то, что не всякий клиент и сам видит. Как раз за счет системности подхода.

Рекламист должен учиться стратегии развития бизнеса,  изучать передовой российский и западный опыт, думаю, что в идеале на программе MBA.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям
аналитического центра "Видео Интернешнл":

Сначала – об уровне подготовки рекламистов в регионах. В целом уровень рекламистов в нашей стране – я не берусь судить о креативе, а говорю лишь о маркетологах и менеджерах-рекламистах – не очень высок. По вполне понятным причинам в регионах в сравнении с Москвой и Питером он еще ниже, хотя довольно много рекламистов, успешно работающих в настоящее время в столицах, перебрались сюда из провинции. Я не могу сказать, что в регионах нет профессионалов, но поскольку уровень доходов рекламистов в регионах существенно – в разы – ниже, чем в Москве, то почти все региональные рекламисты при первой появившейся возможности охотно перебираются в центр. А московские рекламные структуры внимательно смотрят – где можно "позаимствовать" хорошего специалиста, да еще незадорого, по столичным меркам. Все это, разумеется, не способствует резкому росту профессиональной подготовки рекламистов в регионах, хотя их сегодняшний уровень, конечно же, существенно выше того, что был, скажем, пять-семь лет назад. Поэтому учиться, конечно же, необходимо.

Самая распространенная форма обучения – "мероприятия-однодневки". В принципе они, наверное, тоже имеют право на существование, на них, думается, во многих случаях слушатель может получить какую-то полезную ему информацию, может познакомиться с какими-то приемами, технологиями. Основной недостаток этой формы – несистемность в образовании: сегодня узнал об этом, завтра – о том, послезавтра – еще о чем-то. А как это все соотносится между собой и что еще мне, слушателю, нужно, я не знаю.

На мой взгляд, курсы или долгосрочные программы – пожалуй, наиболее востребованное и наиболее доступное для получения более или менее системных знаний направление. Во-первых, оно позволяет концентрировать внимание на целом ряде взаимосвязанных тем, проблем, вопросов. Во-вторых, в рамках этого направления достаточно гибко можно подстраиваться под запросы слушателей, под требования рынка, поскольку здесь нет сверхзаформализованных правил – что можно преподавать, а что нет (типа "не соответствует государственному стандарту по специальности "реклама"), которыми задавлены вузы. В-третьих, здесь самая высокая эффективность с точки зрения соотношения результата и затрат – получения необходимых знаний и затрат времени на это.

Борис Еремин, президент российского отделения  Международной Рекламной Ассоциации  (International Advertising Association):

- В любом случае чему надо учиться –  так это коммуникативным  технологиям. Учиться умению выдвигать идеи, думать, а еще лучше – думать, имея данные. А не просто предполагая, прогнозируя что-то.

Как раз системное образование позволяет анализировать практику. На мой взгляд, многолетний опыт, накопленный внутри сообщества, подтверждает, что в российском рекламном бизнесе практически отсутствует стратегическое планирование. Времени нет на осмысление стратегии развития бизнеса, да и базовое образование не позволяет. Попасть, конечно, можно в точку на основе своих ощущений, – так бывает, но далеко не всегда.

Я считаю, что одной из бед российского рекламного образования является проведение мастер-классов – рассказы о том, как успешно кто-то что-то сделал. Он рассказывает о конкретных примерах –  смотрите, мол, как я попал! На мастер-классы идут люди учиться, но научиться на них – нельзя. Мотив к деятельности после них появится: хотим быть, как он! Но не может быть пользы от разовой встречи, если она длилась два часа. Я, например, не соглашаюсь проводить такие занятия: системно за несколько часов передать знания невозможно. Поэтому, думаю, необходимо учиться на долгосрочных программах.

Как видно, мнения экспертов сходятся в одной точке: рекламистам необходимо повышать свой образовательный уровень. При этом будущее – за специалистами, имеющими широкую академическую базу, которую можно получить только на долгосрочных образовательных программах.