"Тот, кто сделал ставку на гороскопы, попал в точку" - Тимофей Ващилин

- Да, я учился на экономическом факультете ФИНЭКа, потому что профессия экономиста была привлекательной и популярной, она наиболее четко определяла будущее – ведь востребованность таких специалистов была большой.

Если бы мы жили в Великобритании, в состоявшемся государстве, наверное, я бы в 1991 году пошел в театральный, но здесь было необходимо принимать решение с расчетом на то, что в будущем должна быть стабильная работа и такая же стабильная зарплата.

Хотя говорят, что те, кто занимается театром, никаких преград не чувствуют.

- Вы также учились в Лондоне…
- Да, по программе обмена, которую проводил ФИНЭК с Бременским университетом. Я прожил там год, полгода учился, полгода работал. Мне было интересно работать в Англии, но это был чисто студенческий труд, и значительного опыта профессиональной работы в Англии у меня нет, но зато у меня есть английское образование… В принципе, это финансовая степень, которая позволяет визировать состояние счетов компаний.

- А где работали после окончания института?
- В Москве. Увлекся направлением маркетинга и коммерции и занимался порталом Bee On Line – это информационные и развлекательные услуги на основе мобильных технологий. В принципе то, что сейчас обыденно и всем уже надоело, но в 1999-2000 годах это было принципиально ново, далеко не все ещё понимали перспективы этого бизнеса.

На бизнес-портале я занимался маркетингом и рекламой, мы за 3 года из компании, которая не зарабатывала ничего, сделали прибыльное предприятие с очень хорошим уровнем доходности.

- Что теперь с этим проектом?
- Теперь это подразделение в составе "Вымпелкома". Можно было пойти двумя путями – либо выйти на регионы и делать из этого проекта публичную компанию, привлекая средства третьих сторон, либо влить его обратно в "Вымпелком". Был выбран второй.

- Значит, в "Вымпелкоме" вы оказались, по сути, сразу после института?
- Да, поскольку бизнес-портал был изначально вымпелкомовским, я де-факто попал в эту "семью". Оказался я там очень просто - один из моих друзей, зная, что я хочу заниматься маркетингом и рекламой и отвлечься от всевозможных экспресс-счетов, поверил, что я смогу, и позвал меня туда.

- Страшно не было?
- Такая перемена профессии, конечно, – довольно серьезный шаг, поэтому я долго думал. Многие меня спрашивают: "Зачем? Не жалеешь?"

Не жалею ни на секунду! Несмотря на то, что это профессия, требующая очень серьезных способностей, мне приятно в ней находиться. Тогда помню, мы все начинали с нуля – пять человек, одержимые энтузиасты, а вокруг никто ни во что не верит…

- Почему не верят?
- Потому что это сейчас, по прошествии времени, мобильный контент и мобильная связь стали делом привычным, и в компаниях уже знают всю специфику продаж услуг. А в тот момент, о котором говорю я, был только некий набор идей, которые надо было реализовать, оформив в определенную оболочку, и донести все это до потребителя. Именно в этом состояла моя задача.

Эти услуги еще не продавались в России, даже мобильными тогда еще мало кто пользовался – и понятно, что когда речь идет о start up, есть и успехи, и поражения. Мы долгое время старались выйти на окупаемость и начать зарабатывать деньги, в итоге это получилось.

В 2000 году, я помню, мы пришли на ТВ 6 и предложили Ивану Демидову делать интерактивную услугу с смс. Он сказал: "Нет, ребята, вы что-то предлагаете неинтересное". И мы расстались. А сейчас ни один телеканал не обходится без этого.

- Так что же вы в итоге придумали такого, чтобы проект стал успешным?
- Принцип, по которому продвигаются и рекламируются услуги подобного характера во всем мире, это когда в долях распределяется участие контент-провайдера, того, кто непосредственно продает эту услугу, и медиаплощадки.

При этом медиаплощадка изначально никогда не вкладывается и не получает никакого cash. Идет разговор о том, что мы размещаем информацию, меряем какой-то revenue, а дальше распределяем "условно купленным билетам".

Сама идея, сама форма подобного общения была новой, и пришлось объехать не одно издание, чтобы убедить людей за те страницы, за которые они могут получить конкретно оплачиваемую рекламу, поставить какие-то номера с песенками или картинки с песенками, гарантировать доход, который превысил бы доход, изначально планировавшийся по рекламе.

- Как это все происходило в реальности?
- Мы приходили на переговоры с огромной "простыней" с неким набором информации, которую они могут у себя размещать и привлекать таким образом потребителей - от гороскопов, футбольных счетов, погоды в Урюпинске до  знакомств. Каждый представитель медиа смотрел и говорил - о, я люблю вот это; поставьте рингтоны группы А; а мне - группы Б; мне давайте картинки; а мне кажется, что гороскоп пойдет... Ну и так далее.

- И что же стало пользоваться наибольшим спросом?
- Тот, кто сделал ставку на гороскопы, попал в точку – это был писк сезона, они зарабатывали на этом большие деньги. А вот спортивные трансляции большого успеха не имели - может быть, потому что технология ещё была недостаточно отработана.

- Сколько лет вы в "Вымпелкоме"?
- Шесть.

- У вас есть любимый исторический период?
- Мне очень нравится дореволюционная Россия 1895-1914 годов, до Первой мировой войны. Это как раз то время, когда наша страна была в настоящем расцвете.

- Вот интересно, компания, в которой вы работаете, с каким общественным образованием того периода могла бы ассоциироваться?
-  Государственная дума созыва 1913 года со всеми её кризисами (улыбается). Если серьезно, то легче, наверное, сравнить внутреннее устройство "Вымпелкома" с каким-либо государственным строем. Монархией нас, конечно, сложно назвать - мы настолько большие, что структура нашей компании сама по себе существовать не может, мы зависим от абонентов, кредиторов акционеров  и т.п.

Наверное, нас можно было бы сравнить с либеральным государством, но самое интересное, что даже в правильном государстве иногда бывают большие проблемы. Главное, как они разрешаются. (улыбается)

- То есть с обществом художников, например, "Вымпелком" не сравнить?
- Нет, компания, скорее, похожа на общество чиновников – сразу вспоминается Табель о рангах.

- Ну а себя вы с каким постом в этом обществе ассоциируете?
- Начальник ГЦРР (улыбается). Шутка, конечно. Думаю, что ближе всего я, с одной стороны, к министру культуры, поскольку отвечаю за некую креативную составляющую, а с другой – к министру финансов, это с точки зрения ответственности за бюджетирование.

- Две совершенно различные должности…
- Для кого-то это, может быть, сложно, для меня - нет. У меня двойное мышление – я могу быть аналитиком, а могу мыслить творчески, и одно не мешает другому. Я могу мыслить образно, но и с цифрами работаю ничуть не хуже.

- По каким критериям вы подбирали себе подчиненных?
- Коллектив, который может считаться успешным, должен быть максимально сбалансирован. Это не должны быть люди однообразные и неинтересные друг другу, кто-то должен быть силен в одной области, кто-то - в другой. Тогда и формируется взаимосвязь, в которой, как в кристалле, формируется ядро, с которым можно работать дальше и достигать каких-то целей.

Отдел маркетинга - это не команда на start up, здесь не нужно применять очень серьезный подход и многое можно простить. Найти себе в отдел звезду, человека, который бы делал за тебя все, довольно сложно - не те условия бизнеса, здесь больше на выбор влияет такое качество человека, как исполнительность…

Это банально, но зачастую это так. Хотя мне бы хотелось, чтобы люди были самостоятельные, творческие. Я люблю, когда работающие со мной люди счастливы на этой работе, а это сложно сделать.

- Да, особенно трудно, наверное, когда люди "тащат" на работу свои домашние проблемы. Вы с этим как-то боретесь?
- Существует теория, которая была разработана в Англии – у каждого человека есть определенный баланс между рабочим временем и тем временем, которое он тратит на себя. Это могут быть абсолютно разные пропорции - для кого-то 70 на 30, для другого - 95 на 5. Каждый человек должен просто найти этот баланс и никогда его не нарушать, потому что иначе не получится ни здесь, ни там.

И когда я вижу, что люди у меня в отделе довольны, и их жизнь им нравится, для меня это - показатель здоровой атмосферы. Если где-то идет перекос, я стараюсь это исправить, хотя понятно, что в принципе это не моя задача. Моя задача - найти людей и мотивации, понять, где у них точки к движению вперед.

- А у вас этот баланс каков?
- Я очень стараюсь держать 70 на 30, но сложно, потому что современный подход требует увеличения этих 70-ти. Хочется, чтобы мы в 9 приходили, в 24.00 уходили с работы, чтобы у нас не было потребности в генеральном директоре, но при этом понимаешь, что успех из-за этого не придет.

- Насколько вы независимы от центрального офиса компании?
- Сейчас идет ярко выраженная глобализация. То есть – у нас должна быть общая политика, общие требование к брэнду и т.д. Кто работает в этой индустрии, ощущают это. Во всем этом есть определенные плюсы и определенные минусы. Вопрос, как всегда, в балансе. Нужно четко понимать, насколько даже заявление, которое устраивается штаб-квартирой, правильное и адекватное для рынка. Понимать, как ты можешь на это влиять, что можно изменить, что нельзя.

Например, если слишком настаивать на глобализации со стороны центральных офисов, они в конечном итоге проиграют. Тот же результат - если местные офисы будут устраивать революционные ходы и изображать из себя Че Гевару.

- А у вас в итоге какая ситуация?
- У нас стремление к глобализации банды Че Гевара (улыбается).

Мы ничем не отличаемся от других крупных национальных компаний - довольно серьезно идем по пути объединения всех ресурсов и глобализации. Больше всего я переживаю, что в это время мы можем не увидеть всех отличительных местных деталей, и рынок этого не простит.

- Какие вы использовали в Петербурге местные детали рынка?
- Питер - футбольный город, и здесь привлечение внимания аудитории с помощью футболистов "Зенита" – работающий метод. Это заметит и просто прохожий, и фанат, который ходит на каждый матч, это будет обсуждаемый топик, который привлечет внимание.

Мне казалось, что это довольно очевидно, но с точки зрения глобального подхода к нашему брэнду, было ограничение на использование celebrity. Но, несмотря на это нам удается реализовать проект с Андреем Аршавиным, который очень успешно прошел с точки зрения результатов. А в Москве, например, появляется кампания с теннисистками – Шараповой, Дементьевой, Мыскиной.

- Ну да, а "МегаФон" вот, я слышала, после этого отказался "Зенит" спонсировать…
- Думаю, это произошло по другим причинам. Но я был бы рад, если бы это случилось из-за нашей рекламной кампании.

- Почему?
- Я считаю, что финансировать "Зенит" – это хорошая идея с точки зрения бизнеса, хорошая продаваемость, лояльность клиентов. Мы не договаривались с "Зенитом", Аршавин - это игрок сборной России.

Я вообще люблю использовать возможности, которые предоставляет рекламный рынок. Иногда большим руководителям кажется, что это так, мелочь и "ни о чем". Но на самом деле, настоящая борьба происходит именно в рекламе - за лучшее место для крышной установки, за того же игрока футбольного клуба, за хороший BTL-ход…

- Я слышала, что вы очень долго добивались появления крышной установки в Петербурге. Для чего она вам нужна?
- Теория о том, что хороший брэнд должен иметь медиапотребление, на мой взгляд, не требует доказательств. Если ты хочешь, чтобы твой брэнд был "на уровне", ты должен обеспечить его присутствие перед глазами потребителя с определенной частотой.

При этом потребитель не должен видеть брэнд только тогда, когда собирается воспользоваться твоими услугами, ведь цель - завоевать потребителя с эмоциональной точки зрения. Он должен засыпать с любимой, например – и видеть через окно надпись – "Билайн"…

- Как-то цинично, на мой взгляд…
- Может быть. Но что плохого в том, что, например, приезжает человек в родной город – видит брэнд "Билайн" и думает: "Как хорошо, я дома". Эта взаимосвязь очень важна. Любая имиджевая реклама оспариваема, можно говорить, что она нужна, можно – что совсем не нужна. Но мировая практика показывает, что имиджевая реклама - особенно для компаний, работающих в области сервиса – необходима, потребитель должен встречаться с брэндом повсюду. Крышные установки – это довольно дорогостоящая вещь, она подчеркивает статусность брэнда - компания настолько дорожит своим именем, что готова тратить…

- В общем, вы - патриот компании.
-Да. Я любому делу, которое делаю, отдаюсь полностью. И работе, и любви (улыбается).

- Я слышала некую сплетню – затеявший ребрэндинг человек очень быстро уволился из компании…
- Был одиозный товарищ - брэнд-менеджер, консультант, который ого специально пригласили, чтобы он сделал это проект, он над ним года полтора работал и ушел, как только внедрил все процессы. Его задача была выполнена.

- Так есть ли в итоге реальные результаты ребрэндинга?
- Никто не ставил задачи посчитать стоимость брэнда в точке А, потом - в точке Б. Понятно, что стоимость брэнда существует, и она растет. Стоимость нашего брэнда выросла за год в 29 раз до 169 млрд.дол.

Для нас гораздо важнее то, как стали воспринимать наш брэнд реальные и потенциальные пользователи. Они видят полосатые зимние носки – и сразу ассоциация: "Это – "Билан", увидели ролик – то же самое. Это сделано не зря.

- Повысилось количество подключившихся?
- Повысилось.

- У вас же преимущественно молодая аудитория, они мобильны и непостоянны. Сколько у вас, например, неактивных сим-карт?
- Активно нашими услугами пользуются 72-74%. Заметьте, остальные брэнды не спешат открывать эту информацию.

- Кстати, попробуйте дистанцироваться от своей компании и просто как маркетолог проанализировать маркетинговую политику конкурентов… 
- В принципе, у всех очень чувствуется влияние "центра". Думаю, что если бы нам дали повоевать на уровне Петербурга, без ограничений в стратегии - по бюджетам, по идеям, с точки зрения тарифной политики,  наверное, можно было бы сделать все более зрелищно. Сейчас же такое впечатление, что если идет не договорной матч, то включаются такие глобальные факторы, как общая судейская коллегия. Это шутка, но на самом деле влияние этого есть.

И сейчас я четко разграничиваю те действия, которые принимают под влияние HQ, а какие здесь, на местах. Если говорить о "МегаФоне", то понятно, что они были здесь изначально и вопрос о том, как относимся к деятельности, может, не стоит поднимать. Если говорить об их действиях, то на определенном этапе они были сонные, вялые, и  это не пошло на пользу компании.

Я думаю, что компания должна делать более креативную рекламную кампанию, иллюстрирующую то, что они пытаются донести до потребителя. То же самое я бы сказал по поводу МТС.

"Теле2", наверное, более независимый оператор и атакует более агрессивно, активно использует приемы юмора, которые должны привлекать абонентов, нестандартные ходы. Мне это импонирует больше.

Оценивать каждый тарифный ход или рекламный ход нельзя. Например, оператор выпускает новый тариф, и ты понимаешь, зачем они это сделали и сколько денег затрачено. И должен оперативно ответить – иногда нам приходится разрабатывать и запускать "ответные" рекламные кампании буквально за неделю.

Мы все играем в шахматы, и если бы соперники не умели в это играть, было бы неинтересно, бороться всегда интереснее.

- Вы ориентируетесь прежде всего на молодую аудиторию. А "топов", которые "сидят" преимущественно на "МегаФоне" как-то собираетесь завоевывать?
- Мы абсолютно не собираемся себя ущемлять, у нас брэнд - общенациональный. Уже очень много сделано, чтобы наш продукт был на том уровне, на каком он есть. А попытки работы над привлечением любых сегментов есть и будут.

- Что вы думаете о рекламе, которую ежедневно видите в городе, в целом?
- Сказать, что мне что-то очень запомнилось, я не могу. Хотя я сам тоже для этого ничего не сделал, поскольку во многом ограничен с точки зрения требований брэнда.

Безусловно, есть те, кто может творить свободно, но не творят, либо работодатели и акционеры не выделяют денег на креатив.

Я знаю одно - реклама должна привлекать, у меня же такое чувство, что мы скатываемся в полосу информирования. Это очень нелепо. Когда я бываю в Англии – вижу рекламу хорошо сделанную, интересную, с юмором. У нас все гораздо грустнее в этом плане. Но это связано, во-первых, с отсутствием достаточного количества конкуренции на осуществление тех идей, которые есть.

Я считаю, что рекламу не должны оценивать ни заказчики, ни те, кто её делает. Есть четкие методики определения эффективности или привлекательности той или иной рекламы, есть фокус-группы. А у нас чаще всего топ-менеджмент пытается выдавать на рынок тот креатив, который понравился лично ему. Акционер должен забыть об этом, на мой взгляд. Конечно, каждый волен сам управлять собственными деньгами, но это немного ущемляет функцию рекламы – зачем в таком случае вообще нужен рекламный отдел?

- А зачем нужен креатив?
- Человек, глядя на щиты, должен подумать о чем-то. Конечно, этого можно добиться дешевле – поставить % - и народ пошел.

Я не говорю, что принцип демпинга плох. Просто предлагать скидку в 60% можно по-разному. Если вы возьмете 2 бизнес-единицы - базовый продукт, у которого 60% скидки, а в другом случае придумаешь и ещё что-то допишешь - и это будет то, что, подъезжая, заметят люди, заинтересуются и пойдут туда.

Покупательная способность начинает выравниваться. Мы должны разговаривать с потребителями на их языке, которого раньше не знали, не коммуницировали вообще. И первый, кто начнет вносить в свою рекламу креатив, станет в краткосрочной перспективе достигать успеха.

- Как вы определяете для себя маркетинг?
- Это умение четко определить потенциально тех людей, которые готовы воспользоваться твоим продуктом, чтобы понять на каком языке ты можешь с ними поговорить и четко определить пути, которыми ты можешь доставить им сообщение.

- Некоторые говорят, что маркетинг – это шаманство…
- Это все же больше математика. В конечном итоге мы человеческие предпочтения переводим на язык цифр.

Какого цвета сделать упаковку? Это, казалось бы, эмоции, а потом, когда раскладываешь: за этот цвет выступило столько-то людей, за этот - столько-то. В результате эмоции уходят, а цифры остаются.

На шаманстве далеко не уедешь, нужно четко все считать - ошибки на конкурентных рынках не прощают. Это раньше можно было – "О, у меня эта кампания не получилась, не то ляпнул – ну и ладно, в следующий раз будет лучше". Сейчас так нельзя.

- У вас есть представление об идеальной для вас работе?
- В детстве, в учебнике по истории я прочитал про рантье, с тех пор не могу найти себе покоя (улыбается).

Я очень люблю жизнь. Использовать свободное время, чтобы получить удовольствие, - это наша основная цель. Для меня вопрос был в том, чтобы получать удовольствие от работы. Сейчас я его получаю, поэтому доволен тем, чем занимаюсь. Другое дело, что есть вещи, которые ты пока не попробовал, но хотел бы, причем таких вещей очень много…

Наверное, я снял бы кино.

- На какую тему, например?
- Я бы сделал кино, которое приносит деньги – во мне все же неистребима коммерческая жилка. Я понимаю, что в этой жизни сколько стоит, поэтому если бы делал кино, то с точки зрения бюджета потратил бы на него мало, а вот прибыль была бы максимальной (улыбается).

- Вы можете привести пример такого фильма?
- "Бумер". Главное - найти то, что сейчас важно для аудитории. Провести маркетинг, вложиться в рекламу, не пожадничать.

- Кстати, а использует ли "Вымпелком" возможности продакт плейсмента?
- Иногда происходят разговоры на эту тему. Это, конечно, интересно, но больше связано с тем, что рекламистам хочется ощутить свою принадлежность к большому  кино. Классика – это Джеймс Бонд.

С другой стороны, ты можешь сделать в картине продакт-плейсмент, а тебя пропустят, так как заняты чем-то другим – сюжетом, например. А навязчивость, на мой взгляд, в кино недопустима – хотя в сериалах она сплошь и рядом.

- Вы часто употребляете англицизмы. Так сильно любите Англию?
- Да, мне кажется, что в прошлой жизни я жил там.