Масс Медиа: Мировой Рынок Прессы (Часть 4)

Мы продолжаем публикацию серии статей по рынку Масс Медиа. Ссылки на три предыдущие статьи:

Масс Медиа: Мировой Рынок. Тенденции (Часть 1)

http://www.advertology.ru/article36021.html

Мировой Рынок Масс Медиа: Телевидение (Часть 2)

http://www.advertology.ru/article37807.html

Масс Медиа: Мировой Рынок. Радио

http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=40339

Медиа привычки

На мой взгляд, тот факт, что журналы и газеты, в отличие от таких электронных Масс Медиа как радио и телевидение, в подавляющем большинстве являются платными, опосредовано может свидетельствовать о высокой лояльности и приверженности со стороны читателей к прессе.

Ниже систематизированы данные читательского поведения, полученные в результате ряда исследований в области роли прессы в жизни человека:

-         Покупателями утренних газет в большей степени являются мужчины;
-         Газета, доставляемая на дом, читается домашними хозяйками;
-         Вечерние газеты считаются "домашними" газетами, поскольку и почтой они доставляются вечером и приобретаются тоже вечером; вечерние газеты прочитывают в свободное время, и, как правило, вечерние газеты читаются всеми взрослыми членами семьи;
-         Авторитет прессы базируется на том, что ее создали серьезные профессиональные журналисты, поэтому пресса, в определенной мере, несет ответственность свою информацию;
-         У типичного современного читателя мало времени на чтение газет. Поэтому большинство читателей бегло просматривает статьи, некоторые читатели и вовсе могут ограничить время прочтения только одной рубрикой, после чего газета выбрасывается. Согласно исследованиям, на чтение ежедневной газеты в среднем современный читатель затрачивает 12-14 минут.

Помимо этого исследователями были выявлены следующие достоинства и недостатки прессы, как носителя информации или рекламы.

Достоинства:

-         Вовлеченность читателей: через прессу люди отождествляют себя с обществом в целом, то есть пресса помогает человеку чувствовать себя не оторванным от общества, а напротив, ощущать себя частью социума.

-         Доступность: информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к необходимому сообщению или статье.

-         Популярность среди различных сегментов: благодаря широкому диапазону освещаемых вопросов, а так же всевозможных развлекательных и игровых рубрик, некоторые газеты или журналы могут привлекать внимание различных сегментов читающей аудитории;

-         Нишевость: если пресса высоко сегментирована, то она имеет свою определенную узкую аудиторию. Это дает такое преимущество, как относительная легкая доступность сегментов;

-         Неназойливость рекламы: реклама в прессе не мешает читателям и не раздражает их, по сравнению с рекламой в электронных СМИ.

-         Информативность рекламы: реклама в прессе информативнее, чем реклама в электронных СМИ и может удерживать внимание гораздо дольше, в случае заинтересованности в получении данной информации со стороны читателя.

Недостатки:

-        Быстрое устаревание информации: в отличие от других электронных масс медиа, новостная информация в прессе быстро устаревает (это актуально как по отношению к новостным событиям, так и к рекламной информации);

-        Низкое качество (газеты): газетная печать – бумага, краска, соотношение цветов – для удешевления стоимости газеты бывает в большинстве своем достаточно низкой;

-        Высокая стоимость (журналы): глянцевые журналы, имеющие хорошее качество печати, несмотря на обилие рекламных материалов, остаются относительно дорогими для читателей – даже если учитывать то, что рекламодатели частично покрывать стоимость изданий за счет рекламных бюджетов.

В последнее время пресса медленно теряет свою аудиторию и тиражи изданий уменьшаются. По данным Газетной Ассоциации Америки (Newspaper Association of America) в 1967 году ежедневно читали газеты более 62% американцев, тогда как в 2004 году количество читателей сократилось на 20%. Исследование другой компании, Pew Research Center, показало, что в 1994 году газеты и журналы читали  49% и 33% жителей США соответственно, а в 2004 году - 42% и 25%.

По данным аналитической компании Verionis Suhler Stevenson (VSS), количество времени, которое американцы тратят на чтение прессы, постепенно снижается. В Таблице 1 показана динамика уменьшения количества времени, потраченное в среднем на прессу.

Таблица 1. Время, потраченное американскими потребителями на чтение прессы, часов в год 

Источник: www.eMarketer.com, 2006 г.

Как видно из таблицы 1, время, потраченное на чтение газет, снижается с динамикой 2-5 часов в год. Время на чтение журналов сокращается медленнее: последние несколько лет на два часа в год.

Такая ситуация приводит к снижению тиражей газет и журналов. Данные американской газетной ассоциации Newspaper Association of America (NAA), взятые из статистики Бюро аудита тиража Audit Bureau of Circulation (ABC), за 2006 год по 770 ежедневным и 610 воскресным газетам, демонстрируют постепенное сокращение тиражей газет. Только за полгода – с октября по март – общий тираж бумажных ежедневных газет в США снизился на 2,5%, а воскресных – на 3,1%.

За полугодие лишь одной из четырех ежедневных газет и каждой пятой воскресной удалось повысить тираж. Самая крупная газета – USA Today – увеличила тираж на 0,09% до 2,27 млн. На втором месте – The Wall Street Journal с 2,05 млн. – ее тираж уменьшился на один процент. Третье место занимает The New York Times с 1,14 млн. – ей удалось набрать 0,5%. Больше всех из крупных газет пострадала San Francisco Chronicle – её тираж снизился на 15,6% до 398 тыс. На 5,4% снизился тираж Los Angeles Times, на 3,7% - The Washington Post, на 3,7% - New York Daily News.

Специалисты NAA отмечают, что с уменьшением печатных тиражей увеличивается количество посетителей сайтов газет. В первом квартале 2006 года рост количества посетителей составил восемь процентов. По данным веб-метрической компании Nielsen/NetRatings, в США на сайты газет в течение первого квартала 2006 года зашли 56 млн. пользователей, или 37% от всех, кто выходит в Интернет. Количество онлайн читателей некоторых газет, имеющих свою Интернет-версию, приведено в Таблице 2.

Таблица 2. Количество читателей онлайн версий популярных газет

Источник: Nielsen/NetRatings, май 2005 г.

Как видно из таблицы 2, в США больше всего посетителей у Интернет-версии газеты New York Times – 11 млн. читателей. На втором месте онлайн версия газеты USAToday.com, с девятью млн. посетителей, и на третьем – WashingtonPost.com с 7,4 млн. пользователей. По результатам данного исследования большинство читателей все еще по привычке приобретает газеты, однако все больше количество из них отдает предпочтение web-версии. Как показало исследование, популярность онлайн версий газет определяется и контентом, призванным удерживать пользователя на сайте: доски объявлений, обсуждение передовицы, почтовые рассылки новостей и т.д.

Контент и способ распространения

Пресса в последнее время все больше стремится к сегментации. Это приводит к появлению огромного количества изданий, ориентированных на разную аудиторию. Ниже представлены, на мой взгляд, основные форматы изданий, их особенности и способ распространения:

Деловая пресса – деловые издания (газеты и журналы), направленные на специалистов. Как правило, такая пресса рассчитана на специалистов разных отраслей, позволяя им быть в курсе основных событии в стране и за рубежом. Контент данных изданий состоит из новостных сюжетов: экономика, политика, наука, культура и др. Такие издания, как правило, распространяются через розничные сети или подписку.

Специализированная пресса – издания, ориентированные на узкий сегмент профессионалов. Обычно контент данных изданий ориентирован на специалистов определенной отрасли. Такие издания, в большинстве своем, распространяются среди подписчиков и имеют определенный узкий круг читателей.

Корпоративная пресса – издания, функционирующие в рамках одного предприятия и направленные, как правило, на работников, клиентов и партнеров данного предприятия.

Популярные издания – как правило, читаются представителями различных сегментов читателей, поскольку информация данных изданий – описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы – интересна для широкого круга читателей. Тиражи таких изданий обычно самые большие, по сравнению с другой прессой. Частным случаем популярных изданий могут служить мужские или женские журналы. Тем не менее, журнал по вязанию, скорее всего, нужно считать специализированной прессой.

Рекламная пресса – это газеты и журналы, контент которых состоит в большей степени из рекламных объявлений. Распространение данных изданий ведется по адресной и безадресной почтовой рассылке.

Возвращаясь к вопросам контента, надо добавить, что внутреннее содержание журналов и газет имеет различия: газеты, в первую очередь, являются средством донесения новостей и актуальной текущей информации, тогда как в журналах могут печататься материалы, которые не обязательно носят новостной характер.

Реклама

Мега-изменения на медиа-пространстве приводят к снижению интереса рекламодателей к рекламе в газетах. Это происходит по нескольким причинам: во-первых, из-за постепенного "старения" текущих читателей при одновременном отсутствии интереса к печатным СМИ со стороны молодой аудитории. Во-вторых, раньше основными рекламодателями газет являлись магазины розничной торговли, тратившие на рекламу в газетах 85% рекламного бюджета (это составляло примерно 5% от объема продаж).  Сейчас ситуация изменилась кардинально: крупнейшие операторы розницы экономят на рекламе. Например, крупнейший мировой ритейлер, Wall-Mart, тратит на рекламу не более 1%. Более того, в 2004 году сеть Wall-Mart сократила рекламный бюджет на газеты до 3% (сравним это с 85%, которые газеты получали раньше). В-третьих, новые медиа "перетягивают" на себя часть активной аудитории.

По мнению специалистов, основным источником роста газетного бизнеса стали и будут оставаться ежедневные бесплатные газеты, вызывающие интерес у молодежи. Некоторые эксперты считают самым ярким явлением мирового журнального рынка активную экспансию "шопинговых" журналов (например, Lucky – для женщин и Cargo – для мужчин). В таких изданиях мало редакторских материалов, но много описаний тех или иных товаров для целевых категорий читателей. Этот рынок показывает рост более чем на 7,3% в год. Многие рекламодатели даже отказываются от телевизионного продвижения продукции в пользу имиджевой рекламы в журналах. Примером подобного рода стал выпуск автомобиля Mini Cooper, реклама которого вообще отсутствовала на телеэкране.

Согласно прогнозу специалистов консалтинговой компании PriceWaterhouse-Coopers (PWC), печатный бизнес будет развиваться минимальными темпами. Ежегодный прирост составит 3,3%, а объем продаж к 2009 году достигнет $202 млрд. Аналитики PWC прогнозируют укрепление рынка газетных объявлений и увеличение продаж таблоидов (бесплатных газет – прим. автора), однако в целом сектор печатных СМИ уступит позиции Интернету и телевидению.

По данным последних исследований TNS Media Intelligence, во Франции с января по май 2005 года в секторе ежедневных газет наблюдалось увеличение бюджета от рекламы на 8,1%, чем годом ранее.

На другом континенте, в Америке, ситуация с точностью до наоборот: аналитики компании Goldman Sachs признали 2005 год худшим годом для газетного бизнеса со времен рецессии 2001–2002 гг. Слабость рекламного рынка вынудила специалистов Goldman Sachs снизить прогноз роста на 2006 г. с 4% до 3,5%. При этом рост в национальном секторе будет рекордно низким (1%), в торговом секторе – на уровне 2,5%, и только текстовые объявления продемонстрируют рост на 3,6%. По мнению экспертов, газетный бизнес в Америке достиг некоей критической точки, после которой начнется резкое укрепление позиций онлайновых медиа. В то время как онлайновые медиа начнут еще быстрее наращивать читательскую аудиторию, в оффлайн медиа падение тиражей станет еще заметней.

Направление развития

Большинство экспертов полагают, что газетам необходимо развиваться в направлении интерактивности: во-первых, создавать онлайн-версии печатных изданий, во-вторых, заботиться об удобстве и способах донесения информации до читателей. О необходимости этих и других изменений говорилось на одной из значимых конференции в сфере печати и электронных СМИ – The Editor & Publisher/Mediaweek Interactive Media, состоявшейся в мае 2006 года. Если консолидировать и обобщить высказывания докладчиков данной конференции, можно привести такие выводы:

• бумажным изданиям нужно становится более интерактивными, что становится вопросом выживания;
• нужно чутче прислушиваться к мнению читателей и не быть излишне самонадеянными: сейчас просто выкладывать копию бумажных материалов в онлайне уже недостаточно, чтобы оставаться на плаву и поспевать за прогрессом;
• необходимо искать способы интерактивного взаимодействия с читателями: например, чтобы журналисты могли общаться с читателями в реальном времени, или чтобы на сайте газеты появлялось голосование по событию, произошедшему не далее, чем вчера;
• люди не хотят просто читать журнал в онлайне: посредством сайта читатели общаются с авторами текстов.

Резюмируя вышеупомянутые высказывания, можно сказать, что большинство специалистов, участвующих в конференции, считают интеграцию газет в Интернет важным, если не единственным, условием дальнейшего развития печатных Масс Медиа.

Об успешном проникновении газет в Интернет свидетельствуют данные NAA, показывающие динамику финансовых прибылей Интернет-версий крупных американских газет. Так в 2003 году Интернет-версия газеты New York Times впервые принесла прибыль, в 2004 году о получении прибыли объявила Интернет-версия газеты Washington Post (по данным этой газеты, доход "бумажного" издания от продажи рекламы составил $443 млн., интернет-версии - $45 млн). Если говорить о доходах от онлайновой рекламы – они так же растут достаточно быстро: на 25-30% в год, однако доля дохода от рекламы издателей газет составляет сейчас примерно 5%.

Выводы

Согласно исследованиям в области медиа привычек, человеком лучше всего воспринимается информация в письменном виде.

Читатели прессы являются сформировавшимися личностями с устоявшимися пристрастиями и привычками, поэтому аудитория печатных СМИ более лояльна к своему журналу или газете, чем к другим Масс Медиа.

Большинство читателей бегло просматривает статьи: на чтение ежедневной газеты в среднем современный читатель затрачивает 12-14 минут.

Время, потраченное американцами на чтение газет, снижается с динамикой 2-5 часов в год. Время на чтение журналов сокращается на два часа в год в течение последних четырех лет.

Основными достоинствами печатных изданий считают: вовлеченность читателей, доступность, нишевость, неназойливость и информативность рекламы. Недостатками печатных изданий являются: быстрое устаревание информации, низкое качество газет, высокая стоимость журналов.

Теряемая прессой читательская аудитория переходит к онлайн-чтению привычных газет.

По контенту печатные Масс Медиа можно условно разделить на следующие виды: деловая пресса, специализированная пресса, корпоративная пресса, популярные издания, рекламная пресса.

Последние несколько лет происходит постепенное сокращение тиражей газет. С уменьшением печатных тиражей увеличивается количество посетителей сайтов газет.

Согласно данным аналитиков PWC, печатный бизнес будет развиваться минимальными темпами: ежегодный прирост составит 3,3%, а объем продаж к 2009 году достигнет $202 млрд.; произойдет укрепление рынка газетных объявлений и увеличение продаж таблоидов, однако в целом сектор печатных СМИ уступит позиции Интернету и телевидению.

Большинство специалистов считают интеграцию газет в Интернет важным условием дальнейшего развития печатных Масс Медиа.